Da qualche tempo sto seguendo, con interesse più "markettaro" che salutistico lo ammetto, il caso Alixir, soprattutto dopo l’inaugurazione del temporary shop a Milano, in zona brera.
L’interesse nei suoi confronti è scontato: il lancio di Alixir è ancora oggi seguito da numerosi commenti, alcuni dai toni entusiastici altri decisamente più scettici, da parte sia di chi è sostanzialmente interessato alle innovative forme di comunicazione che Barilla sta adottando per presentare la sua nuova linea di prodotti, sia di chi è attratto dalle loro proprietà nutritive.
A questo proposito vi segnalo sia il post di ninjamarketing, punto di riferimento per le forme di comunicazione non convenzionale e quindi inevitabile presenza del Temporary shop
l’Alixir Food Lounge, con il suo nero caratteristico predominante, è un’oasi emozionale – e cool! – in cui vivere un’esperienza alimentare innovativa ed esclusiva: la Next Food Experience. Nel temporary store si è catapultati in un’altra dimensione all’interno della quale scienza e informazione si mescolano per raggiungere l’obiettivo di vivere meglio. [...]
L’acquolina è d’obbligo ma si sta a cuor leggero e con lo stomaco pieno! Stranamente, infatti, non si è assaliti dai sensi di colpa… Insomma, abbiamo gradito!
sia il post di Piero di ovosodo che si sofferma più sulle qualità e le caratteristiche intrinseche del prodotto che sulla comunicazione
Un prodotto ha attirato la mia attenzione, luccicava sull’apposito espositore piazzato in mezzo dove ci devi per forza sbattere contro. Mi avvicino, Alixir è un pane. Bene, roba per me, voglio approfondire.[...]
Sembra tutto normale, salvo i “principi attivi”: Alixir Cor(TM) , un ingrediente brevettato. Un brevetto. Nel pane! Bah, saranno i tempi moderni, forse dovrò adattarmi, ma mi sa che è meglio che resto come sono.[...]
Ricapitoliamo: ho scoperto un pane che costa come il pandoro del pasticciere, che non te lo fanno vedere prima di comperarlo, che oltre ad un ingrediente brevettato contiene margarina e aromi artificiali, in cui il 50% di quello che paghi è vaselin* oops scusate, "concetto e marketing". Saranno i tempi moderni… io credevo che il pane fosse un’altra cosa. L’esito dell’assaggio? Beh, il mio istinto di… consumatore consapevole mi ha suggerito di non comperarlo E bravo Williams Murray Hamm
All’uscita ho dato un Euro al vuccumprà. Lui non sa perchè, ma io sì: mi fa ugualmente bene al cuore mi costa meno, e non sono costretto a farlo due volte al giorno per 21 giorni di fila.
Ottimi post entrambi, ma mi lasciano con una domanda: il Temporary Food Lounge è in grado di abbattere lo scetticismo e l’ostilità che naturalmente si generano nei confronti dei prodotti Alixir? I presupposti per riuscirci ci sono tutti: approccio comunicazionale esclusivista, opportunità di provare il prodotto, possibilità di dialogo diretto con il consumatore.
Personalmente non sono ancora riuscita ad andarci e credo che prima del 29 febbraio, data in cui il temporary shop verrà chiuso, non andrò comunque, e forse non è comunque una gran perdita, non sono decisamente in target.
Anyway, fortunatamente è arrivato il post di Communication Idol (che scrive poco ma quando lo fa a mio avviso lascia sempre il segno) ad esaudire il mio desiderio di saperne di più.
Ecco un lungo estratto della sua lunghissima recensione sulla sua personale esperienza nel temporary shop Alixir.
[...] l’obiettivo principale di un temporary shop è proprio questo: “influenzare gli influenzatori” [...] .
A differenza dello shop Nivea [vi segnalo l'articolo di Brand Forum se volete approfondire], il temporary Alixir si presenta come un’esperienza di marca più che di prodotto [...] un’esperienza quasi mistica: all’ingresso la profondità di un corridoio scuro di tanto in tanto spezzato dai verbatim dei consumatori che parlano del loro rapporto con il benessere e la salute ha l’obiettivo di avvicinare al tema il visitatore (il benessere e la salute) senza svelarlo troppo [...]
Lo spazio che ci accoglie parla di scienza e tecnologia: superfici lineari, quasi asettiche, computer, luci morbide e diffuse. L’obiettivo sembra quello di ribadire l’efficacia dei prodotti attraverso suggestioni che rimandano al mondo della scienza. E’ però una ”scienza pettinata”, un ordine più simile a quello di un lounge bar newyorkese che a una clinica privata.
La giovane sacerdotessa/promoter dalla pelle d’ebano mi accoglie e mostra i segreti della brand. [...]
“Preferisce partire con il questionario QX. Oppure con quello che valuta il suo personale livello di benessere?”. Di fronte al mio interesse per il primo, la promoter mi spiega: “Si tratta di un progetto in collaborazione con il Dipartimento di Epidemiologia del Regina Elena di Roma per indagare gli effetti di una sana nutrizione sul benessere psicofisico”.
L’intuizione è chiara: una marca che promette benessere individuale deve farsi anche portatrice di valori salutistici collettivi.
Non solo: non si può promettere salute se non si è sufficientemente credibili; così l’autorevole accostamento al Regina Elena vuole fertilizzare la marca di un’etica della salute e i prodotti di una credibilità nella promessa di efficacia.
La mia risposta non si fa attendere:”Ovviamente parto con il questionario QX…“
Un computer touch-screen dal software user-friendly pone 27 domande a risposta chiusa. A seguire un altro questionario valuta il mio livello di benessere in termini di cuore, sistema immunitario, intestino, invecchiamento cellulare.
Le domande in questo caso però appaiono troppo ingenue per un target “wellness-holic”: come possono 8 domande dare delle indicazioni su 4 argomenti così importanti?
Dopo il questionario il computer “dice di avere” dati sufficienti per un menù personalizzato: lo chef Barilla al centro di un tavolo circolare prepara per me un mini-menu specifico per le mie esigenze nutrizionali.
L’esperienza rimanda a quella dei corner Clinique, dove da sempre il famoso computer valuta le caratteristiche della pelle e suggerisce la giusta combinazione di prodotti cosmetici.
Ma la similitudine finisce lì dove inizia l’esclusività dell’esperienza vissuta: dalla presenza dello chef alla disposizione del cibo, dai contrasti cromatici tavolo-piatto-cibo alla morbidezza della musica lounge tutto contribuisce alla creazione di una esperienza unica ed esclusiva, ben lontana da un posizionamento mass e più in linea con la mass-exclusivity.
Il giusto spazio per ogni commensale e la rotondità del tavolo garantisce un ottimo compromesso fra privacy individuale e condivisione dell’esperienza culinaria. Il messaggio lanciato è chiaro: il cibo per Alixir è sì esperienza da vivere da soli, da assaporare con consapevolezza ma è anche esperienza sociale e socializzante, è vita in sé. L’idea del cuoco al centro del tavolo con i commensali intorno aiuta a rafforzare l’idea di unicità e attenzione al cliente, molto in linea con un target esigente e alto spendente come quello Alixir.
…] le mie curiosità si sono accese e i dubbi moltiplicati. Provo a soddisfarle chiedendo al cuoco che risponde chiamando a sua volta una giovane ragazza. In linea con l’obiettivo mi aspetterei un’esperto/a, forse qualcuno in camice come avviene nel flagship store Kiehl’s, dove commessi/farmacisti dispensano preziosi consigli con autorevolezza e esperienza. Invece è una ragazza cortese a darmi risposte, più simile ad una venditrice che ad un’esperta.[...]
Forse l’accostamento del nutrizionista al cuoco sarebbe stato vincente e avrebbe maggiormente soddisfatto le esigenze di un target wellness-conscious e proprio per questo opinion leader.
La capacità di creare opinione va infatti sollecitata sfiorando le giuste corde: corde razionali e/o emozionali. L’esperienza della mia visita ha sicuramente toccato la mia emotività, è riuscita a suggestionarmi, mi ha fatto vivere per un po’ in un’esperienza mistica, piacevole, raffinata dove il vero protagonista era in fondo il concetto di eternità. Ma le suggestioni tecnologiche e la collaborazione con il Regina Elena sono state sufficienti a parlare a quella parte di me che vuole conoscere e s’informa? che va sui blog? che spulcia il web alla ricerca della più provata reason to believe?.
Dopo aver letto i tre post mi viene da pensare che utilizzare forme di comunicazione innovative serve per destare l’attenzione ma non è sufficiente per raggiungere il vero obiettivo. Alla base di ogni iniziativa di comunicazione deve esserci sempre un attento studio e una profonda conoscenza sia del proprio target di riferimento che del prodotto (sono d’accordo ad esempio con il fatto che la presenza di un esperto alimentare in grado di argomentare le proprietà del prodotto anche con i consumatori più attenti ed esigenti fosse necessario).
Voi cosa ne pensate? Cosa dovrebbe fare Alixir per catturare davvero questo target e trasformarlo in consumatore?
Per quanto riguarda il Social Media Lab la prova tangibile della mia presenza è che so cos’è il CPM Binario
Quando Mafe ha aperto la giornata con il suo intervento chiedendo "chi sa cos’è il CPM?" "chi sa cos’è il codice Binario?" "chi si è chiesto il perchè di questo titolo?" io ho alzato la mano ma la verità è che non mi ero davvero posta questa domanda, forse sono andata sulla fiducia , e ho iniziato ad ascoltare con curiosità.
CPM è un’unità di misura utilizzata in advertising ed è l’acronimo di Cost per mille(o Cost per Thousand) visualizzazioni degli annunci (non è utilizzata solo online - inteso come display advertising ovviamente – , ma in radio, TV e altre forme di pubblicità) mentre il Il sistema numerico binarioè un sistema numerico posizionale in base 2, cioè che utilizza 2 simboli, tipicamente 0 e 1, invece dei 10 del sistema numerico decimale tradizionale, [...] è usato in informatica per la rappresentazione interna dei numeri, grazie alla semplicità di realizzare fisicamente un elemento con due stati anziché un numero superiore.
Mafe ha accostato un elemento tipico dell’advertising tradizionale con un altro appartenente all’Informatica in generale e quindi possiamo dire anche ad Internet. Perchè?
Per spiegare con quale parametro le aziende dovrebbero valutare il loro potenziale investimento in iniziative online volte a dialogare con i singoli utenti: usando il CPM Binario, ossia considerare il numero 1000 con il sistema numerico binario e rapportarlo all’equivalente nel sistema numerico decimale, ossia 8 (per saperne di più su questa conversione potete leggere la Breve guida sul calcolo dei numeri binari con le operazioni matematiche).
Quindi quando attivo una comunicazione mirata e personalizzata su 8 utenti internet devo considerare che questo dato potrebbe essere equiparato ad un target di 1000 spettatori di una campagna ad esempio televisiva e questo perchè se nel primo caso io arrivo a conoscere queste 8 individui a coinvolgerli davvero a farli vivere seriamente un’esperienza con il mio brand nel secondo la comunicazione è "sparata" ai mille con la speranza di averli colpiti e influenzati. Nel primo caso invece possiamo stare (quasi) certi che questi non terranno tutto per sè ma lo condivideranno, diventeranno non solo dei brand lovers ma dei veri e propri ambassadors, arrivando potenzialmente a raggiungere positivamente fino a 1000 utenti. Ovviamente questo processo di viralizzazione è più tangibile e soprattutto misurabile se avviene online, difficilmente possiamo sapere quanto la diffusione dello stesso è capillare offline.
Questo assunto così forte, e ovviamente provocatorio, è stata una premessa ideale alla presentazione delle start-up che è seguita all’intervento di Mafe, per le quali il passaparola è un requisito fondamentale per lo sviluppo e la crescita.
Tornando al CPM Binario, Mafe ha evidenziato un altro aspetto ostico per la comunicazione online ed è la misurazione: quello che in realtà è un punto di forza del web, ossia la possibilità di avere dati certi sul comportamento degli utenti, viene vissuto da molti con frustrazione soprattutto da parte di coloro che sono abituati a lavorare per stime (con le quali è più facile trovare delle adeguate giustificazioni ai propri risultati).
Purtroppo, anche se io personalmente direi per fortuna, l’evidenza e la brutalità dei numeri è un aspetto del web che bisogna in qualche modo accettare e soprattutto imparare a conoscere riparametrando le proprie unità di misura relative all’efficacia dei progetti di comunicazione.
Per quanto riguarda il resto della giornata vi invito a leggere altri post scritti sull’argomento:
e ovviamente il blog ufficiale del Social Media Lab dove è possibile trovare tutte le presentazioni delle start-up presenti al Minibar.
Per quanto mi riguarda ho già parlato sia di Zooppa che di Zzub (ai tempi Bzzers), due delle iniziative presentate durante la giornata, su One Web 2.0 quindi per il momento vi rimando lì .
Mi riprometto di saperne di più su BootB, per il momento ho la loro maglietta appesa nella bacheca del mio ufficio come promemoria!
Come potete vedere dall’immagine qui sotto i passanti possono trasformarsi in artisti usando la propria gomma da masticare… già masticata. Basta seguire le istruzioni del gioco paint by numbers e incollarla nel punto giusto per diventare dei nuovi Wahrol
Oltre ovviamente ad apprezzare l’idea creativa (ne parla anche ninjamarketing), la campagna mi ha fatto sorridere perchè mi ha riportato alla mente un’altra manifestazione diciamo sempre creativa ma nostrana e senza pensieri markettari dietro.
Questa è una foto che ho scattato ad Assisi in prossimità della Rocca Maggiore.
Chissà se dove hanno trovato l’ispirazione gli ideatori della campagna Hubba Bubba. A volte la creatività è dove non riesci a vederla o dove meno te l’aspetti!
Chi ha un account su Upcoming, il calendario 2.0 di Yahoo dove poter condividere la propria partecipazione ad eventi e manifestazioni con gli altri, forse lo sa già; per chi invece non lo sa vi informo che parteciperò a queste tre iniziative nei prossimi giorni:
[...] Un’occasione per incontrarsi, scoprire nuove idee e discutere di blog, social networking, P2P, mondi virtuali, Creative Commons, Net Tv, applicazioni web… frizzi e lazzi del Web 2.0…
Le Girl Geek Dinners sono delle opportunità speciali per incontrare e socializzare con donne interessanti durante una cena. Vengono organizzate in tutto il mondo e sono eventi unici e assolutamente divertenti .[...]
a differenza dell’anno scorso, quando mi ero limitata a parlarne, quest’anno non mancherò, mi sono già iscritta
Sono una fan di Intruders.tv ma non avevo ancora trovato l’occasione giusta (e il tempo) per segnarvelo nel blog. Il video di oggi, il weblob con il peggio della rete, merita però una standing ovation… sarà perchè ho in comune con Livia e Luca una certa visione della rete?
Io ci sono riuscita e quindi ci potete riuscire anche voi
Basta usare Mofuse, ossia la fusione tra Mobile e Fusion come ci spiega Veronica Marasco in un video di ictv che inserisco qui visto che viene data una descrizione passo passo di come creare una versione mobile del proprio blog.
Trovo ovviamente importante sottolineare la possibilità, grazie all’inserimento di un codice PHP nel file header del proprio blog, di indirizzare automaticamente gli utenti che digitano www.lafra.it con il proprio telefonino alla versione mobile così da non dover salvare/ricordare un altro indirizzo.
Ecco alcune immagini della preview online del mio blog.
In sostanza l’utente visualizza prima l’elenco dei titoli dei post e poi eventualmente il dettaglio, senza dover caricare subito tutta la pagina.
Siccome con la tecnologia sono un po’ come san tommaso ho lanciato un appello su Twitter per chiedere se qualcuno aveva la possibilità di testare la versione mobile e i tre tester che si sono proposti mi hanno confermato che si naviga senza problemi. Grazie a Francesco, Andrea e Antonio per essersi proposti .
Che ne pensate? In realtà vorrei già argomentare questa scelta ma magari lascio le mie considerazioni ad un post successivo, e nel frattempo cerco di raccogliere le vostre prime impressioni.
Forse non interesserà a nessuno ma ho sentito l’esigenza di inserire nuovi voci di menù all’interno di questo blog legate al "problema" della frammentazione della mia presenza online di cui qualcuno si è recentemente lamentato
MashUp: il concentrato della mia presenza online, ossia blog, post su oneweb2.0, twitter, tumblr, pownce, jaiku, cocomments, del.icio.us, flickr, youtube, etc. creato grazie a Profilactic (di cui avrete notato anche il widget nel menù laterale).
E bravo Williams Murray Hamm
mi costa meno, e non sono costretto a farlo due volte al giorno per 21 giorni di fila.
technorati tags: alixir, temporaryfoodlunge, brera, milano, temporaryshop, nivea
