Per chi fosse interessato, qui il link all’intero articolo su Ninjamarketing:

http://www.ninjamarketing.it/2009/06/05/coca-cola-e-giulia-di-pisa-e-questa-la-via-per-il-marketing-di-crisi/

“La domanda che sembra profilarsi è dunque la seguente: in tempi di crisi, come dovrebbe comportarsi il marketing? È giusto fare come Coca-Cola, e quindi parlare apertamente di momento negativo e dare consigli “al risparmio” su come suprarla? Oppure la strategia da seguire è quella diametralmente opposta?

Questa seconda opportunità è quella che, nel corso di un’interessante “webinar” del Womma, suggeriva Marta Keegan, U.S. Managing Director di Espresso. La Keegan, attraverso la prospettiva del “Bicchiere mezzo pieno“, spiega come spingere un marchio in periodi di crisi economica può fare la differenza sulla concorrenza. Studi accurati infatti mostrano come i business che mantengono o aumentano la spesa in pubblicità durante un periodo di recessione vendono il 256% in più rispetto a quelli che diminuiscono gli investimenti. Da questo punto di vista, quindi, la crisi non si supera con l’austerità, ma va sfruttata come opportunità di crescita. Di conseguenza, l’invito dovrebbe essere non a risparmiare, ma anzi proprio di tenore opposto.”

Per lavoro mi occupo spesso di comunicazione di crisi e di comunicazione in tempo di crisi. Tra un errore e l’altro ho capito che la soluzione per uscire dal tunnel è molto simile ad uno dei principi base delle arti marziali orientali: usare la forza dei colpi ricevuti per sferrare i propri.

Tradotto in pratiche comunicative, significa – in my opinion – compiere di fatto due azioni. La prima è distinguersi: il momento è propizio perché i competitor tacciono o riducono il proprio impatto comunicativo. Questo significa che è possibile aggredire il mercato con campagne comunicative a costi ridotti, un po’ perché in tempo di crisi spesso gli spazi media vengono svenduti, un po’ perché i concorrenti non generano rumore di fondo.

La seconda è differenziare la propria offerta, rendendola più scalabile e riducendo la soglia di accesso ai propri prodotti/servizi. Un momento di crisi, cioè, è la volta buona in cui è possibile introdurre prodotti/servizi a costo ridotto, di fatto acquisendo – magari con guadagni minimi – nuovi consumatori e, auspicabilmente, mantenendo la fedeltà dei vecchi consumatori, che in tempo di crisi hanno sicuramente meno soldi e meno propensione alla spesa, ma non perdono automaticamente la fedeltà alla marca.
Tra l’altro si tratta di una soluzione temporanea, che può facilmente finire con il rientrare della crisi. Il risultato non è immediato e non porta soldi rilevanti, ma è un investimento, perché a crisi conclusa ci si trova con una base clienti estesa e fidelizzata, per di più con maggiore disponibilità alla spesa.

Entrambe le soluzioni comportano rischi, pazienza e un po’ di follia, perché non portano risultati immediati e richiedono investimenti e originalità in un momento in cui la naturale tendenza – dato il nervosismo di cui parlavi – è quella di giocare in difesa, massimizzare gli utili e “mettere fieno in cascina”.

La realtà è che la crisi si alimenta proprio con un gioco a spirale tra una situazione negativa e le reazioni negative – sostanzialmente l’immobilismo – che questa comporta.
Quindi conviene reagire. Cioè, detta metaforicamente, la crisi è una grossa e lunga onda. Chi sta fermo la subisce e può solo sperare di uscirne non troppo malconcio dopo che è passata. Chi ha coraggio e voglia di innovare, può correrle incontro e farci surf