Il biglietto dorato me lo ha dato l'Ente Turismo Alba Bra Langhe Roero invitandomi come relatore al convegno "Web e territorio. Le opportunità della rete per il turismo in Piemonte". 

Il mio intervento ha avuto come filo conduttore le tecniche di storytelling come strumento di comunicazione dalle origini a oggi e le motivazioni che stanno dietro al rinnovato bisogno di coinvolgere le persone con la narrazione piuttosto che colpirle come target con un messaggio lungo 30 secondi a ripetizione.

In particolare mi sono soffermata sulle opportunità per il turismo dove ritengo ci sia ancora molta descrizione e poca narrazione e su come i diversi social media stanno abbracciando la rinascita di questa disciplina vedi il Diario di Facebook, le Storie di Twitter, l'evoluzione di Google + e i nuovi strumenti di content curation come Storify.  

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Blogger relation: approcci possibili

“Come possiamo coinvolgere i blogger?”

Ho sentito questa domanda tante volte ed è facile rendersi conto che le risposte possono essere altrettante e tutte diverse.

È normale, quelli che oggi vengono definiti blogger – nelle varie declinazioni food blogger, fashion blogger, mum blogger, etc – sono considerati influencer perché sono in grado appunto di influenzare le opinioni di altri, la visibilità dei brand all’interno dei motori di ricerca, spesso sono uomini e donne che lavorano in aziende e che possono dare un importante contributo nella definizione di campagne di comunicazione, strategie di prodotto, e così via.

In ogni caso non voglio dilungarmi sulle motivazioni per cui le aziende vogliono che i blogger parlino dei loro prodotti e partecipino ai loro eventi e iniziative.

Ho fatto invece una riflessione su come sono cambiate le modalità di “coinvolgimento”, come si è evoluto l’approccio cercando di classificarlo in alcune macro tipologie.

Il blog come editore: APPROCCIO UFFICIO STAMPA

L’approccio probabilmente più tradizionale: preparo una cartella stampa e oltre ad inviarla alle testate giornalistiche online e ai magazine lo invio anche ad una selezione di blog. La scelta ricade soprattutto sui blog appartenenti a network e a circuiti di nanopublishing o sui blog verticali che hanno la necessità di pubblicare articoli aggiornati su contenuti relativi ai temi trattati.

Il blog come media: APPROCCIO CONCESSIONARIA

Chiedo al blogger di pubblicare un post sul mio prodotto in cambio di un corrispettivo economico. Esistono società che dispongono di un database di blog da contattare per proporre l’adesione ad una “campagna”: se accettano viene fornito loro un brief e contenuti multimediali che possono utilizzare per scrivere l’articolo. Un approccio assimilabile alle dinamiche di acquisto del media: se voglio che il mio messaggio sia visibile all’interno di un dato sito internet chiamo la concessionaria e compro lo spazio. Analogamente a quanto succede con i media nei casi in cui una campagna viene rifiutata perché il prodotto non è in linea con gli standard qualitativi del sito, anche in questi casi non posso assicurarmi la presenza in un blog specifico ma posso avere la garanzia che il mio messaggio verrà pubblicato all’interno di un numero minimo garantito affine al target o alle tematiche della campagna.

Il blogger come web celebrity: APPROCCIO VIP

I blogger sono coccolati come se fossero delle vere e proprie celebrity: ricevono regali, più o meno “impegnativi”, vengono invitati a party esclusivi, sono più fotografati di Paris Hilton. Il fine di questo approccio ovviamente è spesso analogo a quanto avviene con i VIP: vogliamo che il blogger parli del nostro brand, mostri il prodotto al proprio network di contatti, crei attesa nei confronti dell’evento e condivida le foto che lo ritraggono nei propri spazi social. Forse proprio la natura di questo approccio fa sì che si stia diffondendo sempre più nell’ambito della moda con l’esplosione del fenomeno da qualche anno ormai delle cosiddette fashion blogger.

Il blogger come opinion leader: APPROCCIO POLITICO

Approccio assimilabile a quello “VIP” ma il soggetto che lo intraprende è spesso di natura istituzionale e non ricollegabile ad uno specifico brand o prodotto. Pensiamo ad esempio alle conferenze stampa o agli eventi in cui sono presenti il direttore marketing o lo stesso CEO organizzati dai telco e o dalle multinazionali leader nel campo informatico ed electronics o dagli stessi editori : oltre a giornalisti, politici, imprenditori, troviamo i blogger sia in veste di “special guest” sia come relatore, come per l’appunto “opinion leader”. Attenzione non escludo che molti di questi blogger non siano in primis imprenditori, giornalisti e politici ma mi riferisco al fatto che abbiano un blog, uno spazio personale dove esprimono le proprie convinzioni, le proprie ideologie e in generale le proprie opinioni. Molto spesso si ha la sensazione o la quasi certezza che in ogni caso il personaggio in questione parlerà di noi e quindi ci teniamo alla sua presenza sia per poter essere sicuri di metterlo nelle condizioni di avere tutte le informazioni che gli servono, sia, malignamente parlando, per “tenercelo buono”.

I blogger come tester: APPROCCIO FOCUS GROUP

Anche in questo caso si tratta di un approccio simile a quello VIP, il blogger riceve “regali” e viene invitato ad eventi, ma con un fine diverso: testare un nuovo servizio, un nuovo prodotto, commentare un particolare studio o una campagna pubblicitaria in anteprima. A volte l’oggetto del test viene spedito e si aspetta la reazione, a volte si creano degli spazi online dove parlarne insieme agli altri tester (ad es. un gruppo privato su Facebook), a volte viene organizzato un evento ad hoc. Il test può riguardare un nuovo prodotto o “l’idea” di un nuovo prodotto: non solo esprimere la propria opinione su una nuova variante ma contribuire a crearla o a decidere tra una serie di opzioni possibili.

Il blogger come creativo: APPROCCIO TALENT SCOUT

Molte persone oltre a scrivere un blog coltivano ovviamente tanti altri interessi e passioni e sono particolarmente bravi nel farlo: scrivono poesie e racconti, scattano fotografie, realizzano cortometraggi, disegnano fumetti, pitturano, cantano, suonano uno strumento, conducono trasmissioni radiofoniche, creano dei mashup o delle playlist musicali, e così via. A volte aprono un blog proprio per dare visibilità alle loro creazioni, in alcuni casi le condividono utilizzando altri servizi di sharing oppure le pubblicano sporadicamente nei loro spazi personali; altre volte ancora non sono nemmeno blogger nel senso stretto del termine perchè il loro spazio personale non è un blog ma un account su Flickr o un canale su YouTube ma entrerò più nel dettaglio di questo discorso quando parlerò del tema della frammentazione della presenza online. Adottare questo approccio vuol dire coinvolgere il blogger in iniziative che gli consentono di mettere alla prova le proprie capacità e di dare visibilità al proprio particolare talento, magari facendolo diventare una vera e propria fonte di guadagno. Il brand che promuove questo genere di iniziativa funge quindi da sponsor e da “enabler”.

Questa potrebbe essere una prima fotografia di come si sono evolute le modalità di contatto, interazione e coinvolgimento dei blogger. Vi sembra esaustiva o aggiungereste altre tipologie? Ovviamente non si tratta di una classificazione, i blogger non appartengono ad una categoria o ad un’altra: l’autore di un blog verticale sulla telefonia mobile può ricevere il comunicato stampa relativo all’uscito di un nuovo device e allo stesso tempo essere coinvolto in in un casting per fumettisti perchè ogni giorno pubblica su Flickr una striscia quotidiana sulla sua vita.

Mi piacerebbe dare un seguito a questo post indicando se e quando è giusto o plausibile attivare un approccio piuttosto che un altro e quali sono gli eventuali DOs and DON’Ts di ciascuno. Mi dite come la pensate così raccolgo un po’ di opinioni e materiali?

COMUNICAZIONE DI SERVIZIO: Ho resistito per un po' ma alla fine ho ceduto al lato oscuro e ho creato una pagina su Facebook.

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Inevitabilmente Farmville è entrato sia nella mia vita personale sia in quella professionale.

Per quanto riguarda la prima, contrariamente a quanto si possa pensare, non direttamente, ossia non giocando, non raccogliendo le patate, non andando alla ricerca di neighbours per "espandere" la farm, bensì cercandoli per mia madre.

Sì, avete capito bene.

Notare la mia farm (creata appositamente per questo screenshot) e la sua.

Grazie a lei mi sono fatta una cultura sulle dinamiche di gioco e soprattutto sulle leve che lo hanno portato ad essere così diffuso. Le spiega in maniera molto semplice Federico Fasce in una recente presentazione dedicata al gioco come elemento di innovazione nella comunicazione aziendale.

Da un punto di vista professionale Farmville è un fenomeno decisamente affascinante per molti aspetti: gaming, target, modello di business, strumento di comunicazione e advertising. A questo proposito ho pensato di condividere su Slideshare un powerpoint in cui ho raccolto alcuni key facts a mio avviso interessanti relativi a questo fenomeno.

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Avevo citato casi di aziende come Coca Cola e Kellogg’s che hanno dato vita ad iniziative pubblicitarie legate alla crisi, in maniera diretta o indiretta, con il rischio di non essere gradite dai consumatori (mi riferisco in particolare al caso "Spot Coca Cola : Giulia e la crisi").

Avevo anche scritto che a mio avviso le aziende che hanno colto maggiormente questa opportunità sono quelle operanti nel retail che possono in questo contesto di crisi economica far leva su due aspetti ovviamente rilevanti per la categoria: la vicinanza al consumatore e la convenienza.

Durante il mio soggiorno londinese ho potuto notare e anche approfittare di alcune iniziative di catene molto note in UK.

TESCO "CHEAPER ALTERNATIVES"

Tesco ha creato all’interno del suo sito un’area dedicata alla ricerca di "alternative più economiche".

Basta navigare all’interno dello store online e cliccare, dove presente, sul link See Cheaper Alternatives! per visualizzare lo stesso prodotto di un brand diverso (generalmente la private label di Tesco) ad un costo inferiore e aggiungerlo nel carrello (seguono screenshot dalla demo in flash presente sul sito).

Questa iniziativa è stata promossa su diversi media tra cui una campagna banner "interattiva": passando sopra ai prodotti era possibile visualizzare la "cheaper alternative" di ciascuno e alla fine conoscere il totale di pounds risparmiati scegliendo le alternative più convenienti proposte da Tesco.

Le Cheaper Alternatives sono state anche inserite all’interno dei 6 consigli di Tesco per risparmiare quando si fa la spesa.

 A quanto pare queste iniziative hanno premiato Tesco che ha chiuso il 2008 con un +15.1% sulle vendite.

MARKS & SPENCER "DINE IN FOR £10"

Marks & Spencer con una certa periodicità lancia la promozione "Dine in for £10" dove con dieci sterline è possibile acquistare 

A MAIN MEAL

+ 

SIDE DISH

+ 

DESSERT

+

A BOTTLE OF WINE

per due persone tutto a dieci sterline.

Vi assicuro che come offerta è assolutamente conveniente e apprezzata da molti consumatori, sia considerando i prezzi del food in UK, sia considerando la catena che non ha mai puntato sul low cost. A questo proposito mi sento di dire che l’iniziativa è anche molto coerente con i valori del brand che non vuole svalorizzare la sua immagine di qualità puntando esclusivamente sulla leva prezzo ma che preferisce piuttosto parlare di una scelta efficiente, qualità e convenienza insieme.

SAINSBURY’S "FEED YOUR FAMILY FOR A FIVER"

Sainsbury’s ha lanciato la campagna "Feed your family for a fiver" ossia "dai da mangiare alla tua famiglia con cinque sterline" (fiver è una tipica espressione inglese che si potrebbe tradurre nel nostro "cinquino" o ai tempi della lira lo "scudo" che a quanto pare non si usa più da quando siamo passati all’euro).

Qui potete vedere il recente spot tv con il testimonial Jamie Oliver, noto chef inglese.

L’iniziativa è in questo momento anche oggetto di discussione nella community del sito di Sainsbury’s.

E IN ITALIA?

Anche in Italia alcuni retailer hanno unito all’interno delle campagne di comunicazione i due aspetti di vicinanza al consumatore e convenienza.

Ne sono un esempio la campagna di Coop "Come sarà il 2009?", in cui è chiaro il riferimento al periodo di crisi economica ma senza esplicitarlo come nel caso di Coca Cola,

e Lidl che dopo aver sostituito le offertone della settimana con lo spot "Ogni giorno è speso bene" (dove si tenta di adottare dei codici di comunicazione più emozionali legati all’immagine della nuova famiglia italiana)

ha deciso poi di integrare nello spot entrambi questi due aspetti: spot "emozionale" + offerta della settimana.

Direi di fermarmi qui, sicuramente ci sono altri esempi di comunicazione molto interessanti nel comparto del retail nati in risposta al periodo di crisi economica, ne volete segnalare qualcuno?

Cosa ne pensate di quelli che ho citato? 

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Un paio di settimane Quasi un mese fa ho partecipato al Materacamp e come ho già detto su Friendfeed è stata un’esperienza indimenticabile sia per il luogo, sia per le persone, sia per il contesto, ossia la formula del barcamp.

Come molti di voi sanno i barcamp sono eventi organizzati da volontari e realizzabili grazie al contributo di sponsor pubblici e privati in cui non esiste un’agenda prefissata con relatori ed interventi, ognuno può decidere di fare uno speech: è sufficiente arrivare presto la mattina e attaccare un post-it con il proprio nome e il titolo dell’intervento sulla board vuota con gli slot orari disponibili.

Gli interventi dovrebbero essere inerenti il tema del barcamp che in alcuni casi è definito dalla natura stessa dell’evento (ad es. il Parmaworkcamp era dedicato ai rapporti fra il mondo del lavoro e il web, mentre al Wordcamp a Milano sabato scorso il tema era la piattaforma di blogging WordPress) o è indicato nel wiki. Il tema del Materacamp 2009 era “come il web e la tecnologia possono aiutare l’economia a sconfiggere la crisi”, un argomento molto interessante di cui purtroppo non ho sentito interventi (va detto che sabato sono arrivata dopo pranzo quindi ho perso tutta la mattinata).

Qualcuno potrà dirmi: perchè non hai fatto un intervento tu? Avrei voluto ma mi sono ridotta all’ultima settimana e purtroppo non ho avuto il tempo di prepararlo. Ma il bello di internet e dei social media in particolare è la possibilità di prolungare “gli effetti” di un evento e quindi ve ne parlerò qui.

Il titolo del mio intervento sarebbe stato: La crisi come opportunità di comunicazione.

Non tutti i mali vengono per nuocere, anche la crisi economica.

In un momento in cui la maggior parte delle aziende vedono la crisi come una forte minaccia alla propria sopravvivenza altre cercano di sfruttarne gli aspetti positivi, un po’ come farebbe Pollyanna con il gioco della felicità (“The Glad Game”).

Ma cosa ci può essere di positivo nella crisi e perchè alcune aziende investono in comunicazione nonostante il periodo sfavorevole?

L’investimento pubblicitario è uno degli indici di “salute” di un’azienda.

Se un’azienda anche in periodi di crisi continua a pubblicizzare i suoi prodotti, viene percepita come solida e quindi in grado di mantenere uno standard di qualità verso i suoi clienti/consumatori. Questo è il punto di vista di Svetlana Gladkova che individua delle analogie tra questa crisi e quella degli Anni 30, la Great Depression, in cui le aziende che sono sopravvissute non sono quelle che hanno tagliato i costi di comunicazione ma quelle che hanno continuato a pubblicizzare i propri prodotti e a convincere i consumatori a sceglierli rispetto a quelli dei concorrenti che avevano smesso di “parlare” (under-advertised).

Il silenzio spaventa.

Nei periodi di recessione si respira ovviamente molta tensione: gli impiegati hanno paura di essere licenziati da un momento all’altro, i fornitori di non essere pagati, i consumatori di vedere un abbassamento nella qualità dei prodotti, gli azionisti di assistere al crollo delle quotazioni etc. e stare in silenzio non può che peggiorare la situazione. Comunicare in maniera diretta a ciascun target può da una parte rassicurarli nel caso in cui l’allarmismo non sia motivato dall’altra dà comunque un’immagine positiva all’azienda di trasparenza e di interesse nei confronti del sentiment dei propri pubblici di riferimento (per approfondire questo aspetto vi consiglio l’articolo "10 Ways to weather the storm").

Nel silenzio la tua voce si sente di più.

Se i tuoi competitor hanno deciso di tagliare gli investimenti in comunicazione non è detto che tu debba fare lo stesso. Se normalmente è difficile riuscire a farsi notare e sentire da parte dei propri clienti, il "silenzio" che si genera in tempi di crisi può diventare un vantaggio competitivo.

La crisi può diventare un leva di comunicazione pubblicitaria.

Alcune grandi aziende hanno dato vita a campagne incentrate sulla crisi come tema di comunicazione.

COCA COLA

"La Felicità a tavola"

In questo caso la crisi è un tema che entra a far parte della comunicazione stessa.

KELLOGG’S UK

In questo esempio invece Kellogg’s affronta il periodo di crisi con una comunicazione incentrata sull’acquisto efficiente: qualità e prezzo insieme.

Chi ha saputo a mio avviso trarre maggior vantaggio da questa opportunità sono tuttavia le aziende del retail, ma preferisco dedicare a questo fenomeno un post dedicato.

E un’opportunità per sperimentare l’utilizzo di nuovi media.

La necessaria riduzione dei budget di comunicazione in alcune aziende può essere vissuta come un’opportunità per sperimentare mezzi più efficienti e affini al proprio target e anche nelle aziende più restie ci si interroga su quale ruolo dare a internet nella propria strategia di comunicazione ma soprattutto di marketing.

Un esempio arriva dalla Russia dove Procter & Gamble che ha deciso di aumentare del 20% i propri investimenti pubblicitari online nel 2009. 

The official reason is simple and straightforward: Procter & Gamble believes they will be able to achieve similar or comparable results targeting online viewers but the expenses will be lower which is very important during the current global financial crisis. 

Per concludere non voglio dire che sto trattando il tema della crisi con superficialità e con il piglio egoista del comunicatore ma con cercare di affontarla con propositività e un pizzico di furbizia.

Cosa ne pensate?

AGGIORNAMENTO 30 MAGGIO 2009

Incorporo la conversazione generata su Friendfeed grazie al post-commento di Suzukimaruti

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Sono stata invitata come relatrice nella sessione La Comunicazione di prodotto e il Web 2.0.

Un’esperienza molto bella sia per la città che ho visitato per la prima volta sia per la sessione che vedeva oltre a me, Marco e Stefano anche Pepe Moder di Barilla e Frangino Lucarini di H-Art. La scelta dei relatori mi è sembrata molto ben riuscita essendo presenti rappresentanti dei principali attori della comunicazione: clienti, agenzie e media.

Il mio ruolo è stato quello di chiarire come il web 2.0 dovrebbe essere considerato come uno degli ambienti in cui le aziende si possono muovere online senza tuttavia trascurare gli altri, ossia i propri spazi come il sito corporate e i siti di prodotto, e quelli che è possibile "acquistare" come le campagne di display advertising e le partnership media.

Ho quindi sostenuto l’importanza di una visione d’insieme quando ci si relazione con internet (linko a questo proposito il secondo dei tre trend sulla comunicazione "secondo me") e la convinzione che non sia possibile innovare senza conoscere la realtà in cui si è presenti perchè si corre il rischio di "creare" qualcosa che esiste già o qualcosa di totalmente inutile.

Ho caricato la presentazione su Slideshare anche se molte considerazioni non sono presenti perchè le ho dette a voce. Ovviamente sono come sempre disponibile ad approfondire l’argomento

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I mezzi notoriamente definiti in comunicazione come media offline si stanno digitalizzando e sono fruibili anche su internet: è possibile guardare alcuni programmi televisivi, ascoltare la radio, leggere libri e riviste, con modalità e tempi diversi: live, streaming, download, podcast, etc.

La prima banale considerazione che mi sento di fare è che non ha quindi più senso parlare di media online e offline come se fossero due mondi che fanno fatica a parlarsi ma piuttosto di opportunità diverse di fruizione di un contenuto.

Il pensiero che ho fatto su questo trend che ho chiamato digitalizzazione dell’universo media, proprio per non cadere nella tentazione di parlare di media offline, credo possa rappresentare un ulteriore spunto di riflessione sul crollo di questo ormai storico spartiacque.

Nel trend precedente ho parlato delle tre diverse categorie in cui è possibile classificare i media online se osservati da un punto di vista aziendale relativamente al grado di controllo che è possibile esercitare sulle stesse: owned, bought e earned.

In questo trend vorrei riprendere questa distinzione cambiando il criterio di analisi e spostandolo sull’elemento che intrinsecamente differenzia una categoria dalle altre:

• Negli owned media il focus è sulla TECNOLOGIA ossia sulla resa grafica e architettonica del sito volta in alcuni casi ad enfatizzarne l’impatto grafico e in altri l’usabilità e il livello di accessibilità.
• Nei bought media l’attenzione si sposta sul CONTENUTO: faccio pubblicità sui portali perchè è lì che gli utenti fruiscono dei contenuti, mi posiziono nei motori in modo da contestualizzare il mio prodotto nell’ambito della ricerca di contenuti da parte dell’utente.
• Negli earned media, per ovvi motivi, sono centrali le RELAZIONI.

Se mi fermo a pensare a come gli altri media stanno attraversando il processo di digitalizzazione vedo delle forti analogie con il mezzo internet e la sua evoluzione.

Prendiamo la radio, il mezzo che più degli altri ha abbracciato in questi anni le opportunità di innovazione offerte dalla digitalizzazione. Faccio qualche esempio:

• TECNOLOGIA: La radio viene appunto digitalizzata e può essere ascoltata online, sia in diretta che sotto forma di podcast
• CONTENUTO: Vengono messi a disposizione degli utenti contenuti aggiuntivi rispetto a quelli trasmessi: è possibile vedere e non solo ascoltare i protagonisti del canale radiofonico e leggere curiosità sulle loro vite (ad esempio all’interno dei blog personali)
• RELAZIONI: I canali radiofonici cercano di acquisire un grado di controllo sulla community che è nata spontanea attorno al loro brand dando vita a social network dedicati (ad es. mydeejay) o espandendo la propria presenza in altri territori online; inoltre crescono quei servizi online che consentono di condividere la propria passione per la musica e di personalizzarne la fruizione (ad es. Last.fm).

Discorso analogo per la stampa quotidiana e periodica:

• TECNOLOGIA: le pagine vengono digitalizzate e rese disponibili in formato elettronico
• CONTENUTO: il sito del quotidiano / rivista offre contenuti diversi e/o integrativi rispetto a quelli cartacei
• RELAZIONI: nascono community attorno ai brand editoriali (ad es. donnamoderna, style, grazia, etc)

e per l’editoria

• TECNOLOGIA: gli ebook e i device mobili in grado di leggerli (ad es. Amazon Kindle)
• CONTENUTO: i siti e i blog dedicati ai libri (ad es. Internet PR) o scritti dagli stessi autori (ad es. Paulo Coelho, Elisa Rosso)
• RELAZIONI: la scrittura partecipativa e la raccolta/segnalazione di materiali e risorse da parte degli utenti; la nascita di social network dedicati alla condivisione dei propri interessi bibliografici come Anobii e Pickwicki

(Colgo l’occasione per dire a Gianluca che spero nella concretizzazione del pensierino numero 5 relativo al suo ebook [mini ]marketing, 91 discutibili tesi per un marketing diverso)

E la TV? Il tubo catodico fa più fatica ad innovarsi secondo questo percorso evolutivo ma in questi ultimi anni sono stati fatti molti passi avanti, soprattutto in US e UK (toh che novità), vediamo qualche esempio:

• TECNOLOGIA: alcuni programmi e serie televisive sono disponibili online a pagamento o gratuitamente. L’esempio americano per eccellenza è Hulu, quello britannico il BBC iPlayer. In Italia mi piace citare la RAI in quanto offre contenuti gratuiti su Rai.tv
• CONTENUTO: sui siti dei programmi è possibile conoscere i dietro alle quinte, partecipare a sondaggi, vedere interviste non trasmesse in televisione, etc. 
• RELAZIONI: Hulu e il network ABC consentono di embeddare i video delle proprie serie televisive in siti esterni, la CBS ha creato le social rooms dove è possibile visionare i contenuti "in compagnia" di altri utenti collegati contemporaneamente con cui è possibile interagire; nascono canali e programmi televisivi dove una certa percentuale del palinsesto è creato con i contenuti realizzati dagli utenti (es. Current e QOOB).

Insomma su questo tema ci sono tantissime cose da dire e gli esempi citati vogliono essere solo rappresentativi, sicuramente non esaustivi.

Il mio obiettivo in questo post è condividere il mio pensiero sul trend che può guidare questa evoluzione.

E questa volta non vi disturberò la vista con i miei orridi grafici, spero che il post sia abbastanza esplicativo così, ma per ogni dubbio sapete dove trovarmi

Concludendo mi sento di dire che, analogamente al secondo trend, sia importante avere sempre in mente la big picture quando si ha a che fare con la comunicazione e con le modalità con qui questa prende vita. 

E ricollegandomi al primo trend, quello relativo alla nascita di nuove categorie di brand, credo sia raccomandabile per ogni player media, presente o entrante, considerarsi innanzitutto un brand, un’entità con dei valori e un equity, e non esclusivamente un canale, magari partendo proprio dall’analisi delle tre componenti Tecnologia, Contenuto e Relazioni.

Va beh, chiudo davvero e lascio a voi la parola.

Vi va di dirmi cosa ne pensate di questo approccio relativo all’analisi del fenomeno di digitalizzazione dei media?

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

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Io me lo sono chiesta, come sicuramente molti di voi.

Mi sono chiesta quali tendenze nell’ambito della comunicazione e dell’evoluzione dei media, in particolare online, hanno fortemente influenzato il 2008 e gli anni precedenti e guideranno il 2009 e gli anni successivi.

Ho provato a darmi una risposta, ho provato a tornare indietro nel tempo per ripercorrere la mia esperienza fino ad oggi e capire se era possibile individuare dei trends significativi e tutt’ora in evoluzione.

Mi sono soffermata su questi tre:

• Evoluzione e diversificazione del concetto di brand
• Costruzione della presenza online di un brand
• Digitalizzazione dell’universo media

Cercherò di spiegarli in maniera sintetica all’interno di tre post distinti perchè qualcuno mi ha detto che "se fai i post lunghi poi finisce che ti emarginano" . Ovviamente li considero uno spunto iniziale per ulteriori riflessioni quindi li riprenderò eventualmente più nel dettaglio in futuri post.

1. Evoluzione e diversificazione del concetto di brand

Si evolve il concetto di brand in quanto non più relativo a prodotti e servizi ma a tutta una serie di nuove categorie.

Harry Potter ha profondamente modificato le logiche del marketing editoriale perchè non è solo il titolo di un libro o il nome di un personaggio di fantasia, bensì un brand che va protetto e custodito. Il libro “Harry Potter – Come creare un business da favola“ si concentra proprio su questo concetto e sul ruolo della Rowling di “custode del brand” controllando personalmente ogni richiesta di estensione del brand (merchandising, trasposizione cinematografica dei libri, parco di divertimenti “The Wizarding World” di Orlando, etc).

Discorso analogo per una serie televisiva come Sex & the City: il lancio del film è stato supportato non esclusivamente ma per gran parte da operazioni di co-marketing: con Mercedes, con Swaroski, con Sephora, che hanno assicurato una visibilità notevole all’evento con una riduzione significativa degli investimenti pubblicitari. Sex & the City non è semplicemente un “contenuto” è un brand.

In generale questo trend si è manifestato in maniera molto forte in tutta l’industria legata all’entertainment; esempi di operazioni di branding molto interessanti per la comunicazione sono arrivati anche dal mondo videoludico (tanto che “il mauri” ha deciso di dedicare a questo tema un blog che vi consiglio di dare in pasto al vostro feed reader): pensiamo al recente caso di Halo 3 e andando più indietro nel tempo al mitico Mario Bros e alla sua seconda giovinezza con la Wii.

Gli stessi media diventano brands: pensiamo alle emittenti radiofoniche come RadioDeejay e magazine come Grazia. In quanto brands possono essere utilizzati in contesti diversi da quello originario, e non mi riferisco solo alla nascita di canali di fruizione del brand diversi come, nel caso della radio, il sito, il social network o il canale televisivo, ma ad esempio all’utilizzo insieme a brand automobilistici per operazioni di co-marketing (C1 Deejay, Renault Modus Grazia, Nissan Micra RDS etc).

Anche le persone diventano dei brand. Recentemente ho parlato del personality brand: le celebrities diventano brand e in quanto tali possono essere soggette ad estensioni (brand extensions): pensiamo ad esempio ai profumi aventi il nome delle celebrità o alle linee di abbigliamento da loro stesse disegnate.

Ho provato a riassumere questo primo trend con un orrido schemino che mi vergogno un po’ a pubblicare ma che spero dia l’idea di cosa intendo quando parlo di evoluzione.

Dal prodotto, ai servizi fino ad arrivare alle nuove categorie descritte sopra a cui sicuramente ne vanno aggiunte altre. Di particolare interesse per chi si occupa di comunicazione online è la presenza di brands forti anche in rete: pensiamo ad esempio alla recente "battaglia" a colpi di video virali tra Apple (I’m a Mac) e Microsoft (I’m a PC) o alle manifestazioni d’amore espresse dagli utenti (brand lovers) nei confronti del browser Firefox e della sua ormai famosa volpe tanto da essere utilizzata sulle carte di credito Visa.

Insomma il trend è ancora vivo e crea nuovi scenari, nuove opportunità ma anche nuove minacce.

Secondo voi come si evolverà?

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

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I feed rss per me, come per molti di voi ne sono certa, sono una droga. Spesso mi trovo a spiegarne la natura e l’utilizzo ad amici e colleghi e per farlo consiglio sempre di guardare (o mostro direttamente) il video realizzato dai quei geniacci di Commoncraft.

In sintesi il buon leelefever nel 2007 ci spiegava che c’e’ un modo vecchio e lento di accedere alle informazioni (the OLD and Slow Way) e ce n’e’ uno invece nuovo e veloce (The NEW and Fast Way).

Il modo vecchio e’ andare su ogni singolo sito e blog per controllare se ci sono novita’.

Il modo nuovo e’ invertire questo procedimento e lasciare che siano le novita’ a venire da te.

Questa inversione e’ fattibile ovviamente grazie alla possibilita’ di ricevere i nuovi articoli e i nuovi post sotto forma di feed rss in un aggregatore, nel mio caso Google Reader.

Ora non so voi, ma se io fossi l’omino disegnato da Commoncraft potrei essere rappresentata cosi:

Avevano ragione quelli di Commoncraft, i feed rss danno dipendenza, arrivi ad aggiungere talmente tanti siti e blog nel tuo aggregatore che e’ umanamente impossibile seguirli tutti. 

E qui vi volevo portare: nasce l’esigenza di un filtro informativo. 

A mio avviso esistono tre macrocategorie di filtri informativi: editoriale, sociale e tecnologico.

FILTRO EDITORIALE

Lasciamo che sia una struttura editoriale a filtrare le notizie più rilevanti e ci fidiamo della loro capacità di scansionare le diverse risorse e di scelta.

Il filtro editoriale, un filtro diciamo "dall’alto", e’ in un certo senso l’attivita’ che e’ storicamente alla base del concetto di pianificazione editoriale, di creazione del palinsesto, dei mass media, se non fosse che le fonti consultate oggetto del filtraggio sono spesso le stesse. E’ anche un’attività a volte offerta come servizio aggiuntivo rispetto alla sola rassegna stampa da parte degli uffici stampa o delle società di pubbliche relazioni.

In questo contesto specifico tuttavia preferisco pensare ad una struttura editoriale piu’ "web oriented" che seleziona le risorse della rete per noi potenzialmente piu interessanti. 

Un esempio potrebbe essere Techmeme e l’italiano Memesphere che "aggrega e analizza migliaia di feed provenienti da blog e da altre fonti web e fornisce ogni giorno la fotografia delle conversazioni e dei concetti più citati dal popolo della rete italiano, ma anche dai media mainstream".

FILTRO SOCIALE

Lasciamo che sia l’aggregazione delle scelte e delle segnalazioni del nostro network sociale a far emergere le novità e gli interventi più interessanti. Faccio specifico riferimento al nostro network personale e non al network generale per due motivi: da una parte perche’ voglio focalizzarmi sul ruolo attivo dell’dell’utente nella scelta di chi (o come vedremo dopo di cosa) "fidarsi" per il filtraggio delle informazioni, dall’altra perche’ siti come digg, come oknotizie e come delicious hanno acquisito con il tempo un ruolo diverso, di siti di ricerca, ma credo che sia meglio rimandarne l’approfondimento in un altro post (di riflessione sulle riflessioni di questo ).

Alcuni esempi possono essere:

• Google Reader shared item l’area del tuo Google Reader dove e’ possibile visionare i feed che i tuoi contatti hanno deciso di condividere perche’ considerati piu’ interessanti.
• delicious.com/network: i links salvati su delicious dai contatti inseriti nel nostro network.
• Friendfeed: Friendfeed per chi ancora non lo conoscesse (attenzione perche’ e’ giudicato il nuovo Twitter) può essere considerato un servizio di lifestreaming alla stessa stregua di Profilactic ma con una sostanziale differenza che a mio avviso e’ uno dei fattori ne sta decretando il successo: tutto è non solo "likabile" (è possibile contrassegnare i feed interessanti con un "like") ma commentabile; il commento ha la sua importanza in quanto ogni qualvolta un elemento viene commentato in automatico viene riportato in cima alla lista tanto che in alcune occasioni si parla di spam quando i commenti sono talmente numerosi da riportare in cima lo stesso feed più volte. Io sono diventata una friendfeed addicted e quando un feed è fortemente "likato" e commentato mi viene la curiosità di andare a vedere di cosa si tratta.

In contrapposizione al filtro editoriale "dall’alto" potremmo definire il filtro sociale "dal basso". 

FILTRO TECNOLOGICO

Il filtro "dal mezzo" (scusate la freddura). Ci affidiamo a filtri automatici, a servizi che o all’interno del nostro reader (ad es. AideRSS con il Postrank) o all’esterno in una pagina web dedicata, selezionano i feed per noi potenzialmente interessanti, sulla base del nostro comportamento (es. Feedhub), dell’interesse mostrato nei loro confronti da altri (nel caso di Postrank si parla di audience engagagement ), o sulla base di keywords da noi segnalate (ad es. FeedRinse).

A questo proposito vi invito a leggere il post di ReadWriteWeb che ha anche ispirato queste mie riflessioni in cui vengono descritti diversi servizi che consentono di filtrare i feed rss tra cui quelli che ho citato.

In questo particolare filtro entra inoltre in scena il tanto discusso e atteso Semantic Web considerato il futuro del Web (il Web 3.0?). Io sono d’accordo con il commento di un lettore di ReadWriteWeb al post "What’s Next After Web 2.0" 

If Web 1.0 was about Read and Web 2.0 was about Read/Write, then Web 3.0 should be about Read/Write/Understand

Ma sono d’accordo a prescindere dal web semantico.

"(to) Undestand" e’ la vera skill del futuro, sembra scontato ma non lo e’.

Pensiamo ad esempio al web: quanti siti/blog riportarno i fatti e quanti li spiegano? Quanti capiscono veramente quello che stanno scrivendo? Quanti si soffermano sulle parole prima di gettarle in un post? Una persona e’ ovviamente libera di decidere cosa fare del proprio blog o del proprio sito come meglio crede ma se vuole distinguersi, se vuole essere seguito e apprezzato dovra’ sempre di piu’ a mio avviso placare quella crescente sete di "Understanding" che gli utenti hanno.

E per quanto mi riguarda dietro a questi utenti si muovono aziende ed enti pubblici e privati desiderosi di capire cosa sta succedendo e che a volte difficilmente possono riuscirci attraverso la sola lettura dei propri innumerevoli feed.

E qui per ora chiudo ma solo per ora

Voi cosa ne pensate?

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Non mi sorprende, Pizza Hut aveva gia’ attivato tutta una serie di canali e Facebook non poteva mancare per due motivi:

• La brand page conta piu’ di 300.000 iscritti (314.055 in questo momento), anche se non so in percentuale quanti di questi possono davvero usufruire del servizio visto che pur essendo un brand globale non e’ "distribuita" ovunque
• L’obiettivo di Pizza Hut e’ "Any way they want to order from us, we’ll be there for them” Ipoteticamente a prescindere dal numero di ordini effettuato attraverso quel determinato a canale.

Per aumentare il numero di fans Pizza Hut ha lanciato "Lotta Pizza Lotto" : qualunque utente decida di diventare fan di Pizza Hut prima della fine dell’anno puo’ vincere ogni settimana una gift card di 50 dollari.

L’aspetto che trovo potenzialmente interessante in questa notizia e’ che Pizza Hut non e’ ovviamente l’unico retailer a decidere di utilizzare Facebook come strumento di comunicazione e/o vendita.

Secondo un recente studio di Rosetta, agenzia di interactive marketing, il 59% dei retailer US ha una fan page su Facebook

Rosetta found that 29 of the retailers surveyed had added a Facebook page in the past four months, including Wal-Mart, Toys R Us, Best Buy and Kohl’s. Rosetta suggests that the sharp increase means Facebook and retailers have reached a so-called tipping point, with the pages soon becoming de rigueur.

In Italia come siamo messi? Ci sono segnali che fanno pensare che anche il nostro retailing possa andare in questa direzione?

Per concludere: il titolo fa riferimento alla recente comunicazione da parte di Pizza Hut di cambiare il proprio brand in Pasta Hut allo scopo di attrarre anche la clientela piu’ salutista. Passato lo shock iniziale (ho fotografato anche la freepress con la campagna stampa sul treno) mi sono fermata a pensarci su ipotizzando che possa trattarsi di un’abile mossa mediatica e dando una lettura in giro ai vari articoli / post sul tema non sono la sola.

In questo post ad esempio si discute sulla scelta di Pizza Hut di lanciare un sondaggio sul sito volto a testare l’opinione dei fan: restare Pizza Hut o diventare Pasta Hut? Qualche giorno fa ho partecipato e questi erano i risultati.

I risultati purtroppo sono giornalieri quindi decisamente non rappresentativi del pensiero comune. Teoricamente per sapere il totalone e’ necessario iscriversi ad un concorso: FATTO?! (alla Art Attack) . Io si’, vediamo se me li mandano.

Comunque il dubbio relativo a questa iniziativa e’ ovviamente questo: perche’ lanciare un sondaggio se la decisione e’ gia’ stata presa?

Comunque da un punto di vista comunicazionale l’operazione mi sembra molto ben riuscita, mi ricorda molto il "Whopper Freak Out" di Burger King il cui obiettivo era sostanzialmente "make them show their love" ossia lascia che i tuoi brand lovers dimostrino quanto amano i tuoi prodotti portandoglieli via. Date un’occhiata al numero di "discussioni" aperte sul tema "Pasta Hut" su Yahoo Answers tanto per fare un esempio.

Voi cosa ne pensate?

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