Social Media: Earned, Owned e Bought Media

Più di anno fa ho scritto un post sulla differenza tra Owned, Bought e Earned Media. Il post è diventato il capitolo di un ebook. L’ebook è stato letto, commentato, citato, utilizzato nelle bibliografie delle tesi e di qualche corso universitario (sì, sono cose che fanno tanto piacere).

È da un po’ che non vi “spammo” e vorrei cogliere questa occasione per ringraziare tutti quelli che lo hanno letto, che lo hanno scaricato recentemente (in questo momento 3818 download) e quelli che lo segnalano agli altri.

L’occasione in questione è che a distanza di un anno tuttavia sento l'esigenza di correggere o meglio di integrare quello che ho scritto scrivendo un breve post (e non un nuovo ebook 😉 ) su quella che considero l’evoluzione di questa classificazione.

La distinzione dei media in owned, bought e earned media è nata per cercare di dare un ruolo ai social media all’interno di una strategia di comunicazione. Quella che sembrava, infatti, un tipo di visibilità ottenibile gratuitamente all’interno di siti ad altissimo traffico e tempo speso si è rivelata presto un mito da sfatare e un fenomeno da razionalizzare, sviscerare e comprendere.

I tanto bramati effetti “buzz”, “viral”, “ugc” non erano in realtà automatismi della rete ma conseguenze più o meno spontanee di azioni, iniziative, contenuti in grado di suscitare l’interesse del pubblico siano essi di pubblica utilità o di puro intrattenimento.

Quella visibilità non era quindi semplicemente gratuita bensì guadagnata, in inglese “earned”.

La classificazione tra owned, bought e earned media è stata tuttavia da molti utilizzata in maniera impropria nel tentativo di "assegnare" le varie tipologie di siti ad ognuna di queste categorie e dimenticando invece le motivazioni per le quali è stata creata.

Secondo questa catalogazione i bought media sono i siti dove è possibile acquistare spazi pubblicitari e quindi siti come portali e i motori di ricerca, gli owned media sono i siti di prodotto e i siti istituzionali ossia i siti gestiti direttamente dalle aziende e gli earned media sono i social media, blog, siti di video e photo sharing e compagnia bella.

Questa classificazione non è sbagliata ma è incompleta. Oggi pensare ai social media unicamente come un mezzo per generare earned media è limitante e può provocare disillusioni e disattese nei confronti delle sue potenzialità.

Diverse aziende utilizzano i social media anche come owned media, creando al loro interno pagine e profili con contenuti ad hoc, e come bought media, sfruttando le opportunità di pianificazione pubblicitaria offerte dai main player come YouTube e Facebook.

I SOCIAL MEDIA COME OWNED MEDIA

Se senti qualcuno chiedere “Lo troverò su Facebook?” è possibile che stia facendo riferimento non solo all’ex compagno delle elementari o al biondino conosciuto in vacanza ma anche ad un nuovo cosmetico

ad un nuovo modello di cellulare

o al nuovo catalogo Ikea

Spesso lo sviluppo di un nuovo sito di prodotto è affiancato alla creazione di contenuti ad hoc per la pagina Facebook o a video per il canale su YouTube.

Per il lancio di Toy Story 3 ad esempio, Disney non ha solo aggiornato il sito ufficiale disney.com ma ha creato una pagina ufficiale su Facebook, pagine per i singoli personaggi della storia

e contenuti video inediti pubblicati sia su Facebook sia su YouTube

(l'intervista a Ken è uno dei miei preferiti :-))

Visto il successo riscontrato in termini di partecipazione da parte degli utenti, Disney sta iniziando ad utilizzare Facebook anche come strumento di “social commerce":

Disney has created a new Facebook app that will let users buy tickets to see Toy Story 3 right on the site, while also inviting their friends along. The application is called Disney Tickets Together and is a brilliant example of social media synergy. The app, which works in partnership with ticket-buying websites like Fandango.com, lets users pre-order tickets for the show and then invite others to join them. Users can also post what showing they are going to on their Facebook news feed. This is the type of campaign that is a perfect fit for social media. Not only does the ability to buy tickets without leaving Facebook make impulse ticket buys more likely, but the social aspect makes group planning that much easier. The nice thing about the Facebook app is that you can view what types of theaters are showing the film in your area (meaning 3D, stadium seating, IMAX 3D, etc.) and you can also invite along non-Facebook friends by entering in their e-mail address


Alcune conseguenze legate alla scelta di utilizzare i social media come owned media sono una maggiore visibiiltà nei motori di ricerca dove sempre più di frequente accanto agli owned sites sono presenti i risultati "branded" di YouTube, di Facebook, di Twitter e chi più ne ha più ne metta

e l'utilizzo degli account "social" nei media offline in aggiunta o in sostituzione al sito ufficiale.


 

I SOCIAL MEDIA COME BOUGHT MEDIA

Le opportunità di pianificazione offerte dai player come YouTube e Facebook possono essere raggruppate in due macrocategorie: quelle che abbracciano le metriche consolidate del media (impression, click, etc) e quelle che sfruttano le caratteristiche intrinseche del mezzo come nel caso degli engagement ads di Facebook (di cui avevo parlato anche qui quasi due anni fa), che fanno leva sulle dinamiche social del passaparola e delle raccomandazioni, e i promoted video di YouTube che, in quanto secondo sito di ricerca, traduce le logiche dei risultati sponsorizzati di Google in chiave video.

Anche Twitter in primavera ha annunciato ed iniziato a testare i promoted tweets; ancora una volta vi riporto il caso di Toy Story 3


In conclusione credo che ragionare in logica di owned, bought e earned media sia utile per capire il ruolo da dare ai diversi mezzi di comunicazione, siano essi online o offline, l'importante è non considerarla una mera classificazione ma piuttosto un approccio all'analisi strategica.

Il futuro dell’advertising online (classico) non è “social”

I social networks sono ormai da tempo al centro dei pensieri di molti addetti al marketing e alla comunicazione perchè sono coscienti del fatto che lì potrebbe risiedere il loro target, sia esso di vendita che di comunicazione, e non sanno come raggiungerlo.

Regole di comunicazione che sono valide in un contesto non possono avere ovviamente la stessa efficacia in altri, ed è per questo che Google non ottiene gli stessi risultati sul suo motore di ricerca e su MySpace. Il motivo è ovvio: se nel primo caso la scelta di navigare in Google Search è legata alla specifica esigenza di cercare e soprattutto trovare qualcosa nel più breve tempo possibile, nel secondo invece è connessa ad altri obiettivi, classificabili sarà ovvio dirlo di "networking".  Come scrive Joshua Porter nel suo post "Why Social Ads Don’t Work" non a caso Google si pone come obiettivo di continuare a ridurre il tempo che gli utenti trascorrono all’interno del suo motore di ricerca, perchè questo vuol dire che gli stessi sono riusciti a soddisfare velocemente il loro bisogno, mentre Facebook mira ad ampliare quanto più possibile il time-per-visit dei suoi iscritti.

Lo stesso messaggio pubbilcitario può quindi essere percepito in maniera completamente differente a seconda del contesto: se all’interno del motore può essere utile perchè pertinente con la mia ricerca, all’interno di Facebook è fastidioso perchè decontestualizzato (ci si potrebbe scrivere un libro su questo.. o qualcuno lo ha già fatto??) e antiestetico.

Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?

In sintesi

the context is entirely different. When you’re in search mode, you are playing by different rules

L’analisi dei primi risultati relativi ai "social ads" confermano appunto la teoria secondo cui il presupposto per far sì che l’utente interagisca con i messaggi pubblicitari sia che in quel momento sia più o meno esplicitamente alla ricerca di qualcosa, e quindi questi sono alcuni dei contesti in cui si ottengono i ritorni migliori:

  • Searching
  • Shopping
  • Traveling

Proprio qualche giorno fa Mauri, il mio compagno di scrivania, mi ha raccontato di aver trovato un interessante sito sul Canada se non ricordo male mentre navigava in Turisti per Caso cliccando su un annuncio pubblicitario.

Questo ci porta a fare qualche prima considerazione anche sugli esiti della ipotetica futura guerra tra Microsoft+Yahoo e Google: benchè gli strumenti di posta elettronica e di community dei primi due siano più forti non riusciranno a monetizzare gli stessi risultati in termini di advertising di Google Search. Questo ci fa inoltre capire perchè gli investimenti e gli sforzi maggiori da parte dei tre colossi siano incentrati soprattutto sul mobile e sulle maps: quando le persone accedono ai servizi mobile sono in movimento e quindi in unfamiliar places with the same old needs, stiamo quindi cercando sia una destinazione sia dei servizi che ci possano essere di supporto lungo il tragitto. Proprio per questo motivo Joshua conclude il suo post affermando che maps and mobile are the future of advertising.

Le osservazioni interessanti però continuano all’interno dei commenti:

Innanzitutto ci si interroga sull’efficacia dei messaggio all’interno dei blogs: che differenza c’è tra l’advertising su MySpace e quello nei blogs, ossia i risultati in termini di CTR non dovrebbero essere più bassi? La risposta è NO, e questo grazie alla visibilità che i blog hanno all’interno delle SERP, ossia delle pagine dei risultati di ricerca. A differenza dei social network infatti i blog vengono spesso visitati in quanto all’interno dei risultati di una ricerca ed essendo l’utente in quel momento nel cosiddetto "seach mode" è più propenso a continuare appunto questa ricerca cliccando sui messaggi presenti nei blog: User searches, user clicks through to blog, user clicks ad. Ed è proprio per questo motivo che un blog riesce a guadagnare quanto più è focalizzato su un argomento (vi consiglio a questo proposito il post di Tagliaerbe "Tematizzare: il primo comandamento SEO")

Altri utenti riflettono su usi migliori dei social network:

  • Better-Targeted Ads: benvenga la pubblicità nei social networks, ma solo se fortemente contestualizzata ed interessante per il target, anche perchè i social network offrono a volte un livello notevole di segmentazione dei consumatori. L’esempio fatto è quello di Dogster la community dedicata agli amanti dei cani, "a dream marketing opportunity for a company like… Pup-peroni, marca di cibo per cani, che è infatti uno degli sponsor del sito. Ho notato che una delle campagne di advertising visibile in questo momento è il lancio del doppio DVD Platinum Edition della Carica dei 101, più contestualizzato di così :-)
  • Brand Building e Sponsorship: già all’interno del post Joshua aveva spiegato che la presenza di pubblicità all’interno dei social network non sia legata necessariamente al tentativo di portare gli utenti sul proprio sito, costringendoli quindi a lasciare il proprio "space", ma perhaps they are simply for brand-building purposes…you see the brand and it has a subconscious effect…you don’t change what you were doing but the brand is somehow strengthened in your mind from the ad impression. A questo proposito nei commenti si parla di opportunità di Sponsorship, come ad esempio nel caso appena visto di Dogster, perchè è vero che gli utenti continueranno a vivere la loro vita virtuale e a fare "networking" ma saranno riconoscenti al brand che permette loro di fare tutto questo, probabilmente memorizzandolo e diventandone consumatori. Onestamente non credo che sia così semplice ma potrebbe essere più efficace del semplice messaggio; ovviamente bisognerebbe in qualche modo misurare l’efficacia di un’azione di questo tipo in relazione anche all’investimento che è indubbiamente più elevato rispetto ad un messaggio pubblicitario.
  • Panel Research e Paid reviews: ci sono molte potenzialità in questo senso, ma anche in questo caso è necessario tenere bene a mente le caratteristiche intrinseche dello strumento che impongono trasparenza e rispetto.

Ultime due considerazioni prima di chiudere questo lunghissimo post:

  • Quando pensate a MySpace, a Facebook o agli altri social networks è importante ricordare la sfera personale in cui volete entrare: "Despite what advertisers think, my Facebook account is MY personal space… please don’t bug me on it.". Attenzione, la pubblicità in questi contesti non solo potrebbe non sortire nessun effetto, ma potrebbe essere addirittura controproducente.
  • Gli utenti abituali dei social networks li conoscono come le loro tasche, forse meglio, alcuni potrebbero navigare al loro interno anche ad occhi chiusi quindi possono tranquillamente sfuggire all’esposizione di messaggi pubblicitari. Esattamente come nella vita reale alcune persone have an amazing ability to filter out ambient noise in places they frequent and i believe this also plays a part in the lackluster results of ads.

Scusate se sono stata prolissa ma non volevo omettere nessun dettaglio degno, a mio avviso ovviamente, di rilievo e di essere esplicitato.

Voi cosa ne pensate? Queste considerazioni valgono anche per il mercato italiano?

del.izio.si X lafra [lug2]: Ragioni per diventare blogger e BLOG-SEO (focus Bounce Rate)

Post di CristianR sulle 10 ragioni che lo hanno portato a diventare blogger "I was trying to remember today why and when I started blogging and what made me do it , after a certain period of time in which I thought of that mostly , I came up with this crazy idea […]

Nella 4 puntata dedicata ai consigli SEO per bloggers Napolux prova a distinguere tra visite buone e visite cattive […] Come valutare se riceviamo più visite buone o più visite cattive? Facile: basta dare un’occhiata ai referrer e alle keyword del nostro sistema di statistiche […]

TagliaBlog: Frequenza di rimbalzo (Bounce Rate)

Riflessione di Tagliaerbe sulla possibilità che Google abbia iniziato a tener conto del Bounce Rate (o Frequenza di Rimbalzo) nell’ambito del posizionamento delle pagine web all’interno delle sue SERP.

 

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del.izio.si X lafra [lug1]: Dipendenza da blog, SEO in estinzione e il Marketing dello Spogliarello

Are you blogging this? – donne geek, mentalità blogger, dipendenza da blog.

Henry cerca di fare chiarezza sul termine “geek”, neologismo che sempre più sta prendendo piede ma sul cui significato ancora si fa molta confusione (ancora accostato da alcuni al termine "nerd"), e parla di "Mentalità da Blogger".

Il SEO è in estinzione? | oneMarketing

Interessante riflessione sul ruolo del SEO oggi. Di Emmebar "Si può ancora parlare di SEO in senso stretto? Secondo me non più, ormai il SEO nella più riduttiva delle ipotesi è in realtà un SEM […]"

5 Lezioni Di Marketing che ho imparato dalle Spogliarelliste

Simpatica riflessione sulle Tattiche di Marketing usate dalle Spogliarelliste (di Soldiweb.net)

GUARDA TUTTI I DEL.IZIO.SI PER LAFRA e non solo…

del.izio.si X lafra [mag2]: Mostrare i lavori fotografici, MBH2007M, Checklist SEO, Google=Semidio?

Sondaggio: quale sito per mostrare i propri lavori?

Sondaggio in cui si chiede quale sia il miglior sito per mostrare e condividere i propri lavori fotografici: deviantART, Flickr, Pbase, Photobucket, Shutterfly

MBH2007: Most Hated Blog 2007 – Sowing the seeds of zizzania

Fucina Trapella introduce così Il MHB2007: è il primo concorso di servizio, studiato appositamente per voi bloggers, allo scopo di rendere più autentici e trasparenti i rapporti interpersonali nell’ambito della blogosfera…

Checklist SEO – I principali fattori per ottimizzazione

Elenco dei principali fattori SEO elencati da Roby Web World

Google è Dio

"Google oramai è un semi-dio, se non un dio tutto intero. Le prove?" Le da Napolux

3 Motivi per segnalare il Video “Everybody´s Fool”

Il video in questione è il seguente:

I tre motivi per cui lo segnalo sono:

  1. All’inizio del Video si vede una Pizza with Pepperoni, che contrariamente a quanto molti italiani possono pensare non sono i Peperoni (che in inglese si dice Peppers) ma un tipo di salame piccante. Tanti anni fa a Londra da Pizza Hut, James (mio cugino) mi ordinò una Pizza con Stuff Crust, praticamente con la crosta ripiena e gli chiesi "ripiena di cosa?" e lui "Cheese and Pepperoni". E io "What????? I don’t like Pepperoni!"… poi la pizza è arrivata e io me la sono mangiata tutta eheh (povero James). Quindi attenti a cosa ordinate 😉
  2. Cercando "Everybody’s fool" su Google ho potuto verificare la presenza dei video nelle SERP (ho postato uno screenshot proprio qualche giorno fa nell’Angolo delle Immagini relativo a questo "discusso" fenomeno)
  3. [ne parlano anche su Marketing Routes]

  4.  Semplice, sia la canzone che il gruppo mi piacciono moltissimo 😉

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La Long Tail di lafra.it

Accolgo volentieri l’invito diretto di Enrico di Ranked.it e indiretto di Jacopo di MarketingRoutes a pubblicare sul blog la mia Long Tail, definibile così: 

la somma degli utenti provenienti dai motori di ricerca tramite chiavi minori può essere quasi equivalente al numero degli stessi ottenibile dalle chiavi primarie

Graficamente la Long Tail può essere rappresentata con un grafico di questo tipo:

e così infatti è anche la mia Long Tail :-)

LongTail di lafra.it (18/03 - 18/05)
 
Il periodo considerato è gli ultimi due mesi.
Se cliccate sull’immagine potrete vederla meglio su Flickr. Visto che in questo grafico non è possibile vedere tutte le 100 keywords che corrispondono ai 100 quadratini blu ho inserito delle Note per indicare le "TOP 10" keywords mancanti.

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Chi cerca… trova come cercare meglio: SPUTTR

La verità è che non ho dovuto cercare molto per trovarlo, ma vi segnalo ugualmente SPUTTR, un sito che si potrebbe definire un "aggregatore di motori di ricerca" (non di risultati). Ossia? Visto che la grafica è in grado di spiegarlo meglio di qualunque tipo di descrizione testuale, ecco uno screenshot della homepage.

Sputtr

Poche e semplici istruzioni di utilizzo:

  1. Enter a Search Term, ossia digita quello che vuoi cercare nel box bianco
  2. Choose a Search Type, ossia scegli il servizio con cui vuoi effettuare la ricerca tra i 36 proposti.
  3. Get Results Quickly et voilà i risultati. Sputtr però non è un aggregatore di risultati, quindi dopo aver cliccato su una delle icone si esce da Sputtr e si atterra nella pagina dei risultati del servizio scelto.

Insomma in sostanza un servizio semplice ma utile e sono d’accordo con i Googlisti nel pensare che potrebbe rappresentare la perfetta pagina iniziale di ogni browser :-)

Tutto chiaro quindi… anche se c’è un aspetto che tuttavia mi perplime ed è il nome: perchè Sputtr? La mia testolina ha emesso a questo proposito un output semi-demenziale ossia immaginare che SPUTTR sia l’acronimo Search Page che Unisce Tutte le Tipologie di Ricerche. Va bene, che non sono normale era già abbastanza chiaro vero?

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del.izio.si X lafra [apr1]: Videoricette, vendere Link su WordPress e Fattori di Posizionamento

Roby Web World: Video ricette. Un valido aiuto per migliorarsi e diventare cuochi esperti di Roberto Filippini

Articolo di Roby (Roby Web World) con alcuni link di siti dove è possibile vedere in video le ricette di piatti di diversi livelli di difficoltà

Stefano Gorgoni – » Vendere link sul proprio blog wordpress in pochi semplici passi

Post di Stefano Gorgoni dove viene proposto un metodo alternativo a Google Adsense e ai vari Tradedoubler e Zanox per guadagnare qualche soldino con il proprio blog: tutto ruota attorno al valore di un link perchè (Quasi) ogni link ha valore, su Internet

I fattori di posizionamento su Google

Articolo di Jacopo Gonzales (Marketing Routes) dove vengono elencati i 10 fattori più importanti nel posizionamento così come vengono visti da SEOmoz con il consiglio di prendere la lista con le molle e non come la Verità Rivelata.

GUARDA TUTTI I DEL.IZIO.SI PER LAFRA e non solo…

“Did you mean: moda italia.it?” Nooooo :-)

Stamattina Google mi ha strappato un fugace sorriso :-)

Stavo guardando le statistiche del blog e nei referral ho visto che un utente è arrivato qui cercando "merda italia.it" (sono in 20° posizione per il post  Italia.it: merdaccia! (e non lo dico io…) ).

La cosa che mi ha fatto sorridere è stato il suggerimento di Google… "Did you mean: moda italia.it " no no, cercava proprio merda eheh… che tenerezza :-)

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