Graph Search: Facebook ZMOT (Zero Moment of TRUST)

È il trending topic del momento tra gli addetti ai lavori: il Graph Search di facebook.

La prima vera innovazione del 2013 dopo un 2012 ricco di piccole grandi novità.

Graph Search può aiutarti a trovare istantaneamente altre persone, conoscere più cose su di loro e fare connessioni, esplorare foto, trovare rapidamente luoghi come attrazioni locali e ristoranti, e conoscere interessi comuni come musica, film, libri e altro ancora. Tutti i risultati sono unicamente basati sulla forza delle relazioni e delle connessioni [Fonte: blog.tagliaerbe.com]

“Search”, “trovare”… è praticamente immediata l’associazione con Google, ossia il motore di ricerca per eccellenza nonché big competitor di Facebook , tanto che Zuckerberg ha messo subito le mani avanti specificando che il Graph Search non è come la ricerca generalista ma un modo di cercare informazioni all’interno del proprio network di contatti, il Social Graph.

Nell'esempio illustrato dal CEO, la ricerca sul Web prevede l'immissione della chiave di ricerca hip-hop per poi ottenere milioni di risultati con annessi link. Il funzionamento di Graph Search prevederà invece la digitazione della più lunga domanda a quali tra i miei amici piace l'hip-hop? [Fonte punto-informatico.it]

Tutti d’accordo quindi nel comprendere che il Graph Search sia una modalità di ricerca diversa da quella di Google, meno sul fatto che non siano in competizione. Entrambe soddisfano un bisogno, partono da un insight e questo le rende potenzialmente sostituibili.

Vi guido nel mio ragionamento.

Chi mi conosce sa che ho il bisogno di contestualizzare ogni mutamento inerente ai social media in una cosiddetta visione d’insieme, in una sorta di percorso evolutivo, e quando penso alla trasformazione di facebook mi immagino un gruppo di persone attorno ad una lavagna con sopra disegnato lo schema stilizzato del path-to-purchase, ossia del percorso d’acquisto, e lunghe discussioni e confronti per capire come presidiare ogni singolo step attraverso le potenzialità del social networking.

Le integrazioni all’interno dell’offerta di facebook lanciate nel 2012 sono infatti mirate a dare strumenti alle aziende per raggiungere il proprio target in particolare nelle ultime fasi del percorso d’acquisto.

Exchange (FBX) ad esempio

Facebook Exchange è un modello di pubblicità basato su un sistema di offerte in tempo reale ( Real-Time Bidding), dove gli ad sono piazzati grazie ad alcune piattaforme, note come demand-side platforms (Dsp) […] In pratica si tratta di integrare la cronologia di navigazione dell’utente nel sistema di offerta pubblicitaria, come già fatto da Google e altre aziende. Un esempio? Se avete cercato un biglietto per le Hawaii su un sito di viaggio ma non lo avete comprato, allora lo stesso sito potrebbe comparire nell’ormai famigliare barra laterale proponendovi di acquistare un biglietto per Honolulu o una stanza in un hotel" [Fonte Wired.it]

è stato spiegato al mercato con lo schema qui sotto, un path-to-purchase suddiviso nelle due macrofasi Demand Generation e Demand Fulfillment

Più immediato in questa logica è il lancio delle facebook offers,

la funzione Facebook offers è il servizio di social shopping […] che consente alle aziende proprietarie di una fanpage di pubblicare offerte e sconti esclusivi per i propri fan [Fonte Ninjamarketing.it]

che strizza l’occhio ai deals e al commercio elettronico lavorando quindi sull’intenzione d’acquisto e sull’effettivo purchase.

Anche le custom Audiences

Custom audience: strumento che consente di fare il matching tra i propri fan e una propria lista proprietaria di contatti (es. Mailing list) in modo da poter creare annunci profilati ai già clienti o prospect della nostra azienda [Fonte digitalmarketinglab.it]

trovano il loro posto in questo ragionamento in quanto rendono facebook uno strumento prezioso di CRM accrescendone l’importanza nella fase di fidelizzazione e quindi di riacquisto del prodotto o del servizio.

E il Graph Search?

Che ruolo potrebbe avere all’interno del percorso d’acquisto? Quale fase influenza?

Proprio come nel mio immaginario, mi sono messa davanti ad una lavagna, ho coinvolto i miei colleghi, mi sono dotata di pennarelli colorati e ho disegnato la mia personale visione di path-to-purchase, o almeno quella che trovo più comoda per i miei ragionamenti.

Sono partita dalle fasi:

  • AWARENESS: vengo a conoscenza dell’esistenza di un prodotto/servizio
  • INTEREST: il prodotto/servizio cattura la mia attenzione. Voglio saperne di più
  • CONSIDERATION: prendo in considerazione l’idea di comprarlo . Chiedo conferme. Raccolgo stimoli
  • INTENTION TO BUY: lo comprerò
  • PURCHASE: lo compro
  • LOYALTY (RE-PURCHASE): mi piace, lo ricompro. Lo consiglio.

Successivamente ho inserito nello schema i servizi di facebook citati e il search di Google.

Coerentemente con quanto teorizzato da Google ho inserito a metà strada tra Interest e Consideration la sigla ZMOT, ossia Zero Moment of Truth.


ZMOT rappresenta la ricerca della "Verità" attraverso le informazioni disponibili in rete prima di procedere all’acquisto.

In cosa si differenzia il Graph Search di Facebook? Come dice Zuckerberg

“We can answer a set of questions that no one else can really answer. All those other services are indexing primarily public information, and stuff in Facebook isn’t out there in the world — it’s stuff that people share.”

La keyword in questo caso è ancora una volta People: persone che conosciamo, persone di cui spesso ci fidiamo per le nostre scelte. Se cerco informazioni su un film di cui ho sentito parlare e scopro tramite facebook che la mia migliore amica lo ha già visto e non le è piaciuto in un attimo ho ottenuto il dettaglio più importante tra tutti quelli che potevo trovare in rete. Forse non ho nemmeno il bisogno di proseguire con la ricerca.

E se invece di un film fosse un ristorante? O un telefono cellulare?

Il Graph Search e la cosiddetta ricerca generalista sono diverse ma potenzialmente sostituibili nel path-to-purchase. Entrambi fanno leva sulla fase di Interest e Consideration (spesso a loro volta sovrapponibili per acquisti non complessi): il primo sulla sfera più razionale, l’altro su quella più istintiva ed emozionale.

In entrambi i casi quindi possiamo parlare di ZMOT: con il Graph Search la ricerca del TRUTH, della verità, fa posto al Power of TRUST, alla fiducia che abbiamo non tanto nel nostro network, ma nella conoscenza delle persone che ne fanno parte.

Sarà interessante osservare nel tempo come il Graph Search impatterà nelle decisioni di un’azienda e come influirà sugli investimenti pubblicitari.

Come direbbe mia mamma “Watch this space”.

[Grazie a Mattia e a Stefano per avermi accompagnato in questo percorso e per avermi aiutato a dar vita a questo post]

Come aumentare il numero di fan? Chiedi a S.A.M. (Social Assets Map)

Prima di partire per le tanto attese vacanze estive ho letto un articolo di Vincenzo Cosenza su CheFuturo dal titolo “5 indizi per capire se la tua azienda sbaglia tutto sui social media”, dove in terza posizione troviamo “il successo legato al numero dei fan/follower”:

Ci sono due tipi di aziende che sbagliano l’approccio alla misurazione: quelle che preferiscono non misurare i risultati delle proprie attività sui social media e quelle che lo fanno considerando le metriche sbagliate. Le prime pensano che sia inutile qualsiasi tipo di analisi scientifica perché l’importante è esserci dato che ci sono anche i concorrenti. Le seconde, pensando di essere più sveglie, applicano le logiche di misurazione dei mass media a spazi relazionali. […] Quante volte avete sentito parlare di obiettivi di questo tipo “entro l’anno dobbiamo superare il milione di fan” […] Sarebbe più opportuno ragionare in termini di engagement ossia di reale coinvolgimento. Ad esempio quanti e quali, tra fan e follower, considerano talmente interessanti le attività messe in campo da rilanciarle o scriverne? E inoltre qual è il giudizio che ne danno?

Ovviamente non posso che essere d’accordo con il punto di vista di Vincos, la corsa ai fan fine a se stessa è un approccio sbagliato verso i social media e un investimento economico, seppur efficace, decisamente poco efficiente.

Allo stesso tempo non condivido l’atteggiamento di condanna che molti hanno nei confronti di questo kpi quantitativo senza motivarne le ragioni, incapaci di spiegare che per molte aziende la costruzione di una fanbase numerosa rappresenta il primo step di quello che potremmo definire un path-to-engagement o più in generale di creazione di una community. Banalmente parlando credo che in pochi consiglierebbero di creare una pagina senza spingerla con un minimo investimento in facebook ads, scelta contestabile nel caso in cui questa sia l’unica azione proposta.

A mio avviso la domanda “Come posso aumentare il numero dei miei fan?” può avere una risposta sanzionatoria (“stai sbagliando a farmi la domanda”), tattica (“dammi tot mila euro per tot mila fan”) oppure strategica per il brand e costruttiva per il potenziale rapporto di fiducia tra i due interlocutori. Personalmente in questi casi colgo la palla al balzo per mettere giù le basi del ragionamento che può sottendere a questa domanda:

  • I fan non sono interazioni con un link ma sono le stesse persone che puoi trovare al supermercato a comprare il tuo prodotto o a parlare del tuo disservizio mentre bevono il caffè con le amiche (a meno che non siano BOT ma questo è un altro discorso)
  • facebook non è uno spazio chiuso, molti dei contenuti visibili al suo interno sono frutto di un’azione che è accaduta in un ambiente esterno e diversi siti internet consentono di fruire di una navigazione e di risultati di ricerca personalizzati grazie all’utilizzo del proprio account
  • la pagina facebook è oggi un owned media (o “rented”?) a disposizione dell’azienda verso il quale ha senso spingere traffico e a cui dare visibilità all’interno delle proprie attività di comunicazione e non solo

Per semplificare l’esposizione di questi concetti ho creato una mappa di posizionamento degli asset che un’azienda dispone per costruire la propria community all’interno di un social network come facebook e l’ho chiamata S.A.M. (Social Assets Map).

Gli assi che ho utilizzato sono: pubblicitari vs non pubblicitari e all’interno di facebook vs fuori dal social network.

All’interno dei quadranti ho quindi inserito

  • adv + facebook : facebook advertising
  • not adv + facebook: pagina facebook e apps
  • adv + not facebook: tutti gli altri media online e offline come televisione, stampa quotidiana e periodica, radio, online display advertising, cinema, etc. 
  • not adv + not facebook: owned media a disposizione dell’azienda, dal sito internet al flagship store, dal packaging di prodotto al sacchetto della spesa.

(grazie a Laura per la grafica)

Ovviamente la mappa non ha la pretesa di essere esaustiva ma di cogliere l’opportunità da una domanda apparentemente sbagliata di dare una visione più completa del ventaglio di possibilità che i social media offrono.

La stessa mappa può essere chiaramente personalizzata utilizzando Twitter come social network – soprattutto con il crescente ingresso di player italiani nel mercato dei promoted – o in generale a tutti i social media.

Cosa ne pensate? Voi come la usereste? Come la arricchireste?

Storytelling al profumo di cioccolato

Ieri mattina mi sono svegliata ad Alba e quando sono scesa in strada sono stata accolta da un forte profumo di cioccolato. Me lo avevano raccontato ma viverlo nelle mie narici è stata un'esperienza diversa: ho chiuso gli occhi e mi sono sentita come uno dei bambini a spasso nella fabbrica di cioccolato di Willy Wonka. 

Il biglietto dorato me lo ha dato l'Ente Turismo Alba Bra Langhe Roero invitandomi come relatore al convegno "Web e territorio. Le opportunità della rete per il turismo in Piemonte". 

Il mio intervento ha avuto come filo conduttore le tecniche di storytelling come strumento di comunicazione dalle origini a oggi e le motivazioni che stanno dietro al rinnovato bisogno di coinvolgere le persone con la narrazione piuttosto che colpirle come target con un messaggio lungo 30 secondi a ripetizione.

In particolare mi sono soffermata sulle opportunità per il turismo dove ritengo ci sia ancora molta descrizione e poca narrazione e su come i diversi social media stanno abbracciando la rinascita di questa disciplina vedi il Diario di Facebook, le Storie di Twitter, l'evoluzione di Google + e i nuovi strumenti di content curation come Storify.  

Dal Carosello a Facebook Diario: torniamo a raccontarci in rete

Una bellissima esperienza in una regione da scoprire.

Devo ricordarmi di tornarci quando tostano le nocciole.

 

Alcuni link di approfondimento

 

L’evoluzione delle PR online: da Public Relation a People Relation

Con questo post inizio a condividere una serie di riflessioni e spunti di discussione su alcuni fenomeni relativi all’evoluzione delle PR online. I possibili approcci alle blogger relation rappresenta il primo di un breve elenco, un work in progress ovviamente:

  1. BLOGGER RELATION: APPROCCI POSSIBILI
  2. FRAMMENTAZIONE DELLA PRESENZA ONLINE
  3. CRM 2.0
  4. LO SVILUPPO DEL PR BRAND

 

Blogger relation: approcci possibili

Come possiamo coinvolgere i blogger?

Ho sentito questa domanda tante volte ed è facile rendersi conto che le risposte possono essere altrettante e tutte diverse.

È normale, quelli che oggi vengono definiti blogger – nelle varie declinazioni food blogger, fashion blogger, mum blogger, etc – sono considerati influencer perché sono in grado appunto di influenzare le opinioni di altri, la visibilità dei brand all’interno dei motori di ricerca, spesso sono uomini e donne che lavorano in aziende e che possono dare un importante contributo nella definizione di campagne di comunicazione, strategie di prodotto, e così via.

In ogni caso non voglio dilungarmi sulle motivazioni per cui le aziende vogliono che i blogger parlino dei loro prodotti e partecipino ai loro eventi e iniziative.

Ho fatto invece una riflessione su come sono cambiate le modalità di “coinvolgimento”, come si è evoluto l’approccio cercando di classificarlo in alcune macro tipologie.

Il blog come editore: APPROCCIO UFFICIO STAMPA

L’approccio probabilmente più tradizionale: preparo una cartella stampa e oltre ad inviarla alle testate giornalistiche online e ai magazine lo invio anche ad una selezione di blog. La scelta ricade soprattutto sui blog appartenenti a network e a circuiti di nanopublishing o sui blog verticali che hanno la necessità di pubblicare articoli aggiornati su contenuti relativi ai temi trattati.

Il blog come media: APPROCCIO CONCESSIONARIA

Chiedo al blogger di pubblicare un post sul mio prodotto in cambio di un corrispettivo economico. Esistono società che dispongono di un database di blog da contattare per proporre l’adesione ad una “campagna”: se accettano viene fornito loro un brief e contenuti multimediali che possono utilizzare per scrivere l’articolo. Un approccio assimilabile alle dinamiche di acquisto del media: se voglio che il mio messaggio sia visibile all’interno di un dato sito internet chiamo la concessionaria e compro lo spazio. Analogamente a quanto succede con i media nei casi in cui una campagna viene rifiutata perché il prodotto non è in linea con gli standard qualitativi del sito, anche in questi casi non posso assicurarmi la presenza in un blog specifico ma posso avere la garanzia che il mio messaggio verrà pubblicato all’interno di un numero minimo garantito affine al target o alle tematiche della campagna.

Il blogger come web celebrity: APPROCCIO VIP

I blogger sono coccolati come se fossero delle vere e proprie celebrity: ricevono regali, più o meno “impegnativi”, vengono invitati a party esclusivi, sono più fotografati di Paris Hilton. Il fine di questo approccio ovviamente è spesso analogo a quanto avviene con i VIP: vogliamo che il blogger parli del nostro brand, mostri il prodotto al proprio network di contatti, crei attesa nei confronti dell’evento e condivida le foto che lo ritraggono nei propri spazi social. Forse proprio la natura di questo approccio fa sì che si stia diffondendo sempre più nell’ambito della moda con l’esplosione del fenomeno da qualche anno ormai delle cosiddette fashion blogger.

Il blogger come opinion leader: APPROCCIO POLITICO

Approccio assimilabile a quello “VIP” ma il soggetto che lo intraprende è spesso di natura istituzionale e non ricollegabile ad uno specifico brand o prodotto. Pensiamo ad esempio alle conferenze stampa o agli eventi in cui sono presenti il direttore marketing o lo stesso CEO organizzati dai telco e o dalle multinazionali leader nel campo informatico ed electronics o dagli stessi editori : oltre a giornalisti, politici, imprenditori, troviamo i blogger sia in veste di “special guest” sia come relatore, come per l’appunto “opinion leader”. Attenzione non escludo che molti di questi blogger non siano in primis imprenditori, giornalisti e politici ma mi riferisco al fatto che abbiano un blog, uno spazio personale dove esprimono le proprie convinzioni, le proprie ideologie e in generale le proprie opinioni. Molto spesso si ha la sensazione o la quasi certezza che in ogni caso il personaggio in questione parlerà di noi e quindi ci teniamo alla sua presenza sia per poter essere sicuri di metterlo nelle condizioni di avere tutte le informazioni che gli servono, sia, malignamente parlando, per “tenercelo buono”.

I blogger come tester: APPROCCIO FOCUS GROUP

Anche in questo caso si tratta di un approccio simile a quello VIP, il blogger riceve “regali” e viene invitato ad eventi, ma con un fine diverso: testare un nuovo servizio, un nuovo prodotto, commentare un particolare studio o una campagna pubblicitaria in anteprima. A volte l’oggetto del test viene spedito e si aspetta la reazione, a volte si creano degli spazi online dove parlarne insieme agli altri tester (ad es. un gruppo privato su Facebook), a volte viene organizzato un evento ad hoc. Il test può riguardare un nuovo prodotto o “l’idea” di un nuovo prodotto: non solo esprimere la propria opinione su una nuova variante ma contribuire a crearla o a decidere tra una serie di opzioni possibili.

Il blogger come creativo: APPROCCIO TALENT SCOUT

Molte persone oltre a scrivere un blog coltivano ovviamente tanti altri interessi e passioni e sono particolarmente bravi nel farlo: scrivono poesie e racconti, scattano fotografie, realizzano cortometraggi, disegnano fumetti, pitturano, cantano, suonano uno strumento, conducono trasmissioni radiofoniche, creano dei mashup o delle playlist musicali, e così via. A volte aprono un blog proprio per dare visibilità alle loro creazioni, in alcuni casi le condividono utilizzando altri servizi di sharing oppure le pubblicano sporadicamente nei loro spazi personali; altre volte ancora non sono nemmeno blogger nel senso stretto del termine perchè il loro spazio personale non è un blog ma un account su Flickr o un canale su YouTube ma entrerò più nel dettaglio di questo discorso quando parlerò del tema della frammentazione della presenza online. Adottare questo approccio vuol dire coinvolgere il blogger in iniziative che gli consentono di mettere alla prova le proprie capacità e di dare visibilità al proprio particolare talento, magari facendolo diventare una vera e propria fonte di guadagno. Il brand che promuove questo genere di iniziativa funge quindi da sponsor e da “enabler”.

 

Questa potrebbe essere una prima fotografia di come si sono evolute le modalità di contatto, interazione e coinvolgimento dei blogger. Vi sembra esaustiva o aggiungereste altre tipologie? Ovviamente non si tratta di una classificazione, i blogger non appartengono ad una categoria o ad un’altra: l’autore di un blog verticale sulla telefonia mobile può ricevere il comunicato stampa relativo all’uscito di un nuovo device e allo stesso tempo essere coinvolto in in un casting per fumettisti perchè ogni giorno pubblica su Flickr una striscia quotidiana sulla sua vita.

Mi piacerebbe dare un seguito a questo post indicando se e quando è giusto o plausibile attivare un approccio piuttosto che un altro e quali sono gli eventuali DOs and DON’Ts di ciascuno. Mi dite come la pensate così raccolgo un po’ di opinioni e materiali?

 

COMUNICAZIONE DI SERVIZIO: Ho resistito per un po' ma alla fine ho ceduto al lato oscuro e ho creato una pagina su Facebook.

Owned, Bought e Earned Media: il caso Museum

Qualche giorno dopo aver pubblicato l’ebook "I Trucchi di una digital strategist" mi ha scritto Edoardo Ambrosini responsabile comunicazione di Museum, una marca di abbigliamento.

Mi ha fatto molto piacere leggere la sua email, è stata non solo gratificante ma soprattutto stimolante e quindi gli ho chiesto se potevo pubblicarla per condividerla qui sul blog.

Ciao LaFra, seguo il tuo blog da parecchio ormai e mi sono appena letto il tuo ebook.

Faccio il responsabile comunicazione di una linea di abbigliamento (giubbotti) di famiglia che si chiama MUSEUM e mi piace molto il mondo dell’online.

Leggendo il tuo ebook mi sono reso conto (con molta modestia 😉 ) che alla fine credo di aver creato una buona base di presenza on-line del brand di cui mi occupo.

Sito Internet: www.museumtheoriginal.com

Banner: dalla settimana prossima comincerà una campagna banner su luxgallery.it e menstyle.it

SEO: siamo ben posizionati (ma stiamo lavorando per posizionarci sempre meglio)

Social: www.facebook.com/museumtheoriginal pagina che aggiorno quasi ogni giorno con qualche notizia

Campagna offline: oltre ovviamente alla presenza del sito ho voluto inserire il QR code, codice che permette di connettersi al sito mobile museumtheoriginal.mobi dai telefonini di nuova generazione.

Inoltre sul sito vedrai la collaborazione che stiamo portando avanti con la Bradipo Travel Designer come esempio di co-marketing

E per finire su www.desiderantes.com puoi vedere i cortometraggi MUSEUM che abbiamo realizzato e che stiamo pubblicizzando su vari siti quali Yalp.it, Bestmovie.it, Movieplayer.it, ecc ecc

Non so perché ti dico questo. Forse è solo per condividere con te un mio pensiero come tu fai con i tuoi post sul blog.

Ciao e grazie dell’attenzione (se sei arrivata fin qui :-) ).

Devo ammettere che prima di questa email non conoscevo Museum ma dev’essere una carenza mia perchè su Facebook questo brand ha una fan page con più di 3000 iscritti

Ho apprezzato molto l’email di Edoardo soprattutto per due motivi:

  • Si è fermato per razionalizzare quello che è già stato fatto e per costruire una visione d’insieme della presenza online del brand
  • Ha sottolineato in più punti che si può sempre migliorare senza necessariamente stravolgere il lavoro svolto fino ad oggi e vanificare gli sforzi

Sembra banale ma per esperienza vedo spesso aziende che di fronte ad un ipotetico fallimento decidono di buttare via un intero progetto per ripartire da zero con uno nuovo quando a volte un’accurata analisi e un’impostazione strategica sono sufficienti per individuare le leve da attivare per ottenere dei risultati significativi (anche se altre volte sono proprio i risultati e i KPI che si vogliono raggiungere ad essere sbagliati, ma questo è ancora un altro discorso).

Complimenti Edoardo e grazie a te per avermi scritto.