Il biglietto dorato me lo ha dato l'Ente Turismo Alba Bra Langhe Roero invitandomi come relatore al convegno "Web e territorio. Le opportunità della rete per il turismo in Piemonte". 

Il mio intervento ha avuto come filo conduttore le tecniche di storytelling come strumento di comunicazione dalle origini a oggi e le motivazioni che stanno dietro al rinnovato bisogno di coinvolgere le persone con la narrazione piuttosto che colpirle come target con un messaggio lungo 30 secondi a ripetizione.

In particolare mi sono soffermata sulle opportunità per il turismo dove ritengo ci sia ancora molta descrizione e poca narrazione e su come i diversi social media stanno abbracciando la rinascita di questa disciplina vedi il Diario di Facebook, le Storie di Twitter, l'evoluzione di Google + e i nuovi strumenti di content curation come Storify.  

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Nel lontano gennaio 2009 spiegavo la differenza concettuale tra Owned, Bought e Earned Media

[…] l’interesse del mercato si è spostato dagli owned media, siti di proprietà interamente gestibili dal proprietario (owner), ai bought media, spazi sui siti a largo traffico che è possibile acquistare, fino ad arrivare agli earned media, ambienti online dove il posto ma soprattutto il consenso da parte degli utenti te li devi diciamo guadagnare […]

Circa un anno e mezzo dopo ho ripreso questa distinzione per sottolineare la complessità dei social media

[…] Oggi pensare ai social media unicamente come un mezzo per generare earned media è limitante e può provocare disillusioni e disattese nei confronti delle sue potenzialità. Diverse aziende utilizzano i social media anche come owned media, creando al loro interno pagine e profili con contenuti ad hoc, e come bought media, sfruttando le opportunità di pianificazione pubblicitaria offerte dai main player come YouTube e Facebook […]

A distanza di un anno credo ancora che questo approccio sia utile per avere una visione d’insieme della presenza online di persone e aziende ed in generale dell’evoluzione dei media. Nonostante le continue integrazioni e contaminazioni tra i diversi ambienti rendano difficile una categorizzazione è utile attribuire un ruolo a ciascuno per capire come distribuire le proprie risorse, definire gli investimenti necessari, scegliere gli strumenti di misurazione adatti e identificare i corretti kpi.

A questo proposito mi sono soffermata a ragionare sul ruolo che hanno i brand – qualunque essi siano – nel creare nuovi spazi e servizi online e su come si siano evoluti i cosiddetti owned media.

Nel tentativo di riappropriarsi di uno spazio proprietario, svincolato quindi da altri media, come nel caso delle pagine su Facebook, alcune aziende stanno cercando di creare ambienti in grado di valorizzare la propria utenza sfruttando le dinamiche comportamentali consuetudinarie ed emergenti e i trend più rilevanti.

Vi faccio tre esempi:

• Gamification: Badgeville e Fangager
• Branded aggregator: Gente del Fud
• Gruppi d’acquisto: eBay Group Gifts e AmazonLocal

Gamification: Badgeville e Fangager

In questo ultimo periodo ho letto tanti articoli sul fenomeno gamification, merito anche dell’arrivo di Badgeville in Italia e dell’incontro tra Maarten de Zeeuw e alcuni blogger/professionisti/amici dove si è parlato tra le altre cose anche di evoluzione dei siti web aziendali

Il trend? Si va verso l’integrazione completa: la seamless integration! Se in passato i siti aziendali non erano un luogo di raccolta per i propri social network e si limitavano ad un “vieni a trovarci su Facebook”, oggi il sito potrebbe diventare un hub per tutta la propria comunicazione digitale.

Badgeville introduce all’interno del sito alcune logiche legate al concetto di gamification tra cui assegnare punteggi e badge virtuali per gli utenti più attivi un po’ come avviene su foursquare per la geolocalizzazione, su miso per la visione di film, programmi e serie televisive, su Consmr per la spesa online, etc.

E non è il solo. Un altro esempio di azienda che sta offrendo un servizio analogo è Fangager che mette a disposizione anche una serie di apps per incrementare il livello di engagement con i propri utenti.

In molti si chiedono se questo fenomeno non sia destinato ad esaurirsi a breve soprattutto nei casi in cui le logiche di gamification proposte siano riconducibili più a concetti di pointification o di badgeification ma in generale l’interesse è molto alto e sono sicura che seguiranno ulteriori sperimentazioni, sviluppo di nuove piattaforme, ingresso di nuovi player e rumors da parte di quelli esistenti.

Branded aggregator: Gente del Fud

Due settimane fa ho avuto la possibilità di partecipare alla presentazione del nuovo progetto di Pasta Garofalo “Gente del Fud” insieme a circa 80 blogger, soprattutto food blogger.

Vi riporto un estratto dal post di Tecnoetica

Gente del Fud (simpatica omofonia che sta per food e Sud) è un portale che ha lo scopo di diventare uno strumento per la ricerca di sapori e produttori delle più diverse vivande. Il foodblogger si registra sul sito e da quel momento in poi può contribuire a inserire informazioni e notizie su prodotti e produttori di cibi, spezie, vivande ed altri alimenti attraverso la compilazione di una scheda che prevede la geolocalizzazione del prodotto. Le regole di partecipazione sono due: la prima è inserire prodotti del territorio che si conosce la seconda è compilare la scheda con un atteggiamento di apertura e condivisione (modo elegante per dire di evitare la guerra di religione a favore del produttore A contro il produttore B)

a cui si aggiunge il suo interessante punto di vista sulla tipologia di progetto

è un progetto di crowdsourcing in cui il ruolo del blogger è di esperto e competente. Se volessi usare un neologismo possiamo considerarlo un caso di blogsourcing, ovvero crowdsourcing attraverso i blogger.

Un owned media quindi che cerca di appropriarsi del fenomeno del crowdsourcing dandogli un taglio originale e in grado di valorizzare la propria community.

Il valore aggiunto non è legato solo alla natura esclusiva del sito che prevede in questo momento l’intervento dei soli utenti selezionati ma anche alla possibilità di restituire ai food blog partecipanti parte di quella visibilità che stanno pian piano perdendo nelle SERP di Google.

Questo è un altro dei temi caldi della rete in questi ultimi mesi: il recente aggiornamento di Google, denominato Panda, ha l’obiettivo di penalizzare i siti con contenuti di bassa qualità che godono di un ottimo posizionamento come gli aggregatori a favore di siti con contenuti di qualità superiore tra cui possibilmente anche i blog di cui fanno parte i post aggregati.

Quindi senza dilungarmi oltre si potrebbe dire che anche in questo caso un brand cerca di sfruttare trend dominanti nella rete a proprio beneficio per la creazione di nuovi owned media.

Gruppi d’acquisto: eBay Group Gifts e AmazonLocal

Gli ultimi esempi che vi propongo sono legati a big players dell’e-commerce che cavalcando il fenomeno dei gruppi d’acquisto hanno creato il proprio “branded Groupon”: eBay con Group Gifts e Amazon con AmazonLocal.

Nel primo caso viene comunque utilizzato Facebook per reclutare amici con cui acquistare il regalo mentre nel secondo caso Amazon ha sfruttato la partnership con LivingSocial, sito rivale di Groupon.

In questa direzione vale la pena citare l'applicazione facebook Crowdsaver di Wal-Mart.

Insomma come direbbero i britannici “Watch this space”.

What’s next?

Gamification, branded aggregators, quali potrebbero essere i nuovi owned media? Come si evolveranno? Conoscete altri esempi interessanti da segnalare?

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Tra i vincitori sul podio delle previsioni troviamo il trend “location”:

Pete Cashmore: “Fueled by the ubiquity of GPS in modern smartphones, location-sharing services may become the breakout services of the year … provided they’re not crushed by the addition of location-based features to Twitter and Facebook.”

Michael Litman “I believe that the next “big thing” will be a greater sense of personalization and location-based offerings. We’re starting to see this example in Foursquare”.

eMarketer: “The biggest near-term opportunities will come from location-aware applications.

Robert Scoble: “We’re going to see an explosion of things that use location. Cool businesses that are hip are already doing Foursquare promotions now, but that will boom in 2010. Foursquare – the “cool kids” are on it, it feeds on itself. People are going to use system all of their friends are on”.

Mi ero soffermata a pensare al cosiddetto trend “location” qualche mese fa leggendo un articolo su Adage dal titolo “Places, Please: How location changes digital marketing” dove oltre a considerare gli hard facts come la crescita del numero di dispositivi mobili dotati di GPS, l’autore ha analizzato il fenomeno da un punto di vista più contenutistico.

“To understand why people are so excited, look at the impact other digital innovations have had. Search for example, solved a big part of the “what” problem helping you find what you’re looking for. And while search didn’t know much about our social filters, social networking came in and offered up a “who” filter. Now we’re looking at the “where”.”

What, Who, Where. Tre “filtri” che ci consentono di avere informazioni più pertinenti e mirate ma soprattutto una semplificazione che ci dà la possibilità di provare ad analizzare l’evoluzione dei servizi e fare qualche ipotesi sulle future innovazioni.

What

In principio fu il “What” ossia la ricerca di “cose” nella rete, dove con “cosa” intendiamo qualunque tipo di informazione, inerente a prodotti, luoghi, persone, restituita a noi da un algoritmo (si fa per dire). Le evoluzioni più interessanti di questo filtro sono quelle relative alla ricerca semantica, ossia il passaggio da una ricerca sintattica, basata su parole chiave e slegata dal contesto in cui queste vengono utilizzate ad una ricerca che analizza il testo interpretando il significato logico delle frasi avvicinandosi quindi al meccanismo di apprendimento umano. L’importanza e la criticità di questa evoluzione è dimostrata dagli investimenti ad essa destinati dai big player come nel caso della recente acquisizione di Powerset da parte di Microsoft

Who

I social media hanno poi introdotto quello che avevo definito il “filtro sociale” ossia lasciare che sia l’aggregazione delle scelte e delle segnalazioni del nostro network di contatti a far emergere le novità e gli interventi più interessanti. Friendfeed, il social media che utilizzo con maggiore frequenza, funziona esattamente così:

• ogni qualvolta un thread viene commentato viene riportato in alto nella homepage
• è possibile visualizzare, e ricevere via email, il meglio del giorno, ossia i contenuti più commentati e likati dai nostri contatti
• visualizziamo anche i contenuti di utenti che non sono nostri friends quando i nostri contatti aggiungono un commento o un like.

Mia zia una volta mi ha detto “It doesn’t matter what you know, but who you know”. Il filtro Who cambia a mio avviso questo punto di vista in: “It doesn’t matter what you know but what who you know knows” (sì lo so, la consacrazione della cacofonia).

Where

Il 2009 è stato l’anno del “Where”. L’interesse legato alla localizzazione non è legato in realtà all’introduzione di una vera e propria nuova modalità di accesso alle informazioni – i GPS che ci danno la nostra posizione e ci fanno vedere quello che ci circonda esistono da un po’ di tempo ormai – ma alla possibilità di affinare le ricerche fatte utilizzando i filtri “what” e “who”.

Prendiamo a titolo esemplificativo Brightkite, una soluzione che integra le logiche dei servizi di microblogging come Twitter con quelle di riconoscimento della propria posizione geografica e del geotagging. Si potrebbe dire che Brightkite = Who + Where.

Lo stesso Google Maps è un’evoluzione in chiave “Where” del motore di ricerca associando ai risultati di ricerca una mappa o posizionandoli direttamente al suo interno. Google Maps = What + Where.

E se provassimo ad analizzare l’ultima combinazione ossia What + Who? Otteniamo due categorie di servizi: la “People Search” e la “Social Search”.

Con “People Search" faccio riferimento al processo di ricerca in rete di persone e soprattutto di informazioni sulle stesse. Il punto di partenza di ogni ricerca, ossia Google, ci restituisce spesso tra i primi risultati la pagina di Facebook e/o la pagina di Linkedin della persona che stiamo cercando, due social network in cui siamo presenti con il nostro nome e cognome. Accanto a questa categoria di risultati ne emerge un’altra che è quella relativa agli aggregatori di informazioni su individui come Pipl e 123people che tentano da una parte di superare il “limite” dell’accesso ridotto alle informazioni a meno che tu non sia un contatto della persona che stai cercando (anche se nel caso di Facebook ad esempio le recenti modifiche alle impostazioni sulla privacy hanno reso pubblici dati personali che prima non erano visibili) dall’altra di aggregare passivamente, ossia senza il contributo dell’utente, tutte le informazioni presenti online su quest’ultimo, a differenza di Facebook e Linkedin dove è necessario aggiungere nel proprio profilo le informazioni da visualizzare, e quindi anche quelle provenienti da siti esterni come ad esempio Flickr per le foto e YouTube per i video.

Con "Social Search" intendo invece la possibilità di filtrare i risultati di ricerca “classici” (il “What”) in base alle preferenze dei miei contatti o ai contributi da essi stessi immessi nella rete. Il video recentemente caricato da Google “Social Search demonstration” spiega decisamente meglio questo concetto ossia come combinare il What e il Who. 

Nella combinazione What+Who possiamo quindi dire che Google è molto forte nel What ma deve rafforzare il Who, mentre Facebook ha una componente Who molto forte e ha delle opportunità da cogliere attraverso il miglioramento del What.

Le possibili combinazione tra What, Who e Where ci consentono quindi di "mappare" alcuni dei servizi e applicazioni realizzati in questi ultimi anni e ipotizzare quali potrebbero essere le aree di miglioramento degli stessi o le opportunità per nuovi sviluppi.

Se dovessi, infatti, pensare all’evoluzione dei servizi mi verrebbe spontaneo credere che la soluzione perfetta è quella che sfrutta in maniera ottimale la combinazione What+Who+Where.

Quindi vi chiedo:

• Esiste già un servizio che sfrutta e combina le dinamiche di What+Who+Where?
• Quale player potrebbe trarre vantaggio dalla combinazione di What+Who+Where?
• Come ve lo immaginate il servizio ideale What+Who+Where?

Provo ad immaginarmi una situazione tipo per cercare di rispondermi: sono a Milano e mi viene un’improvvisa voglia di andare a mangiare in un ristorante indiano a Milano. Il servizio ideale dovrebbe:

• propormi ristoranti con cucina indiana (What)
• ristoranti vicini a dove sono in quel momento (Where)
• segnalarmi eventuali recensioni e commenti postati da altri utenti, e indicarmi se tra questi sono presenti miei "friends" (Who).

Lo trovo. Vado fiduciosa. Ne esco un po’ delusa. L’amica che c’era stata ne aveva parlato con toni entusiastici e io mi fido ciecamente del suo gusto. La chiamo. Ecco cosa mi dice: "Ah sì era davvero eccezionale fino a un anno fa, poi ha cambiato gestione".

Nell’ipotetico serivizio ideale mancava un ulteriore filtro: il When. Se avessi ricevuto un commento dalla mia amica in tempo reale sul ristorante avrei evitato di andarci. Il Real Time Web è stato un argomento già affrontato più volte nel 2009 dando anche origine a dibattiti sulla sua effettiva utilità, ma ho l’impressione che il 2010 sarà il suo anno. Cosa ne pensate?

Chiudo con un invito: e se provassimo ad analizzare le possibili combinazioni di What, Who, Where e When? Buon divertimento

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I mezzi notoriamente definiti in comunicazione come media offline si stanno digitalizzando e sono fruibili anche su internet: è possibile guardare alcuni programmi televisivi, ascoltare la radio, leggere libri e riviste, con modalità e tempi diversi: live, streaming, download, podcast, etc.

La prima banale considerazione che mi sento di fare è che non ha quindi più senso parlare di media online e offline come se fossero due mondi che fanno fatica a parlarsi ma piuttosto di opportunità diverse di fruizione di un contenuto.

Il pensiero che ho fatto su questo trend che ho chiamato digitalizzazione dell’universo media, proprio per non cadere nella tentazione di parlare di media offline, credo possa rappresentare un ulteriore spunto di riflessione sul crollo di questo ormai storico spartiacque.

Nel trend precedente ho parlato delle tre diverse categorie in cui è possibile classificare i media online se osservati da un punto di vista aziendale relativamente al grado di controllo che è possibile esercitare sulle stesse: owned, bought e earned.

In questo trend vorrei riprendere questa distinzione cambiando il criterio di analisi e spostandolo sull’elemento che intrinsecamente differenzia una categoria dalle altre:

• Negli owned media il focus è sulla TECNOLOGIA ossia sulla resa grafica e architettonica del sito volta in alcuni casi ad enfatizzarne l’impatto grafico e in altri l’usabilità e il livello di accessibilità.
• Nei bought media l’attenzione si sposta sul CONTENUTO: faccio pubblicità sui portali perchè è lì che gli utenti fruiscono dei contenuti, mi posiziono nei motori in modo da contestualizzare il mio prodotto nell’ambito della ricerca di contenuti da parte dell’utente.
• Negli earned media, per ovvi motivi, sono centrali le RELAZIONI.

Se mi fermo a pensare a come gli altri media stanno attraversando il processo di digitalizzazione vedo delle forti analogie con il mezzo internet e la sua evoluzione.

Prendiamo la radio, il mezzo che più degli altri ha abbracciato in questi anni le opportunità di innovazione offerte dalla digitalizzazione. Faccio qualche esempio:

• TECNOLOGIA: La radio viene appunto digitalizzata e può essere ascoltata online, sia in diretta che sotto forma di podcast
• CONTENUTO: Vengono messi a disposizione degli utenti contenuti aggiuntivi rispetto a quelli trasmessi: è possibile vedere e non solo ascoltare i protagonisti del canale radiofonico e leggere curiosità sulle loro vite (ad esempio all’interno dei blog personali)
• RELAZIONI: I canali radiofonici cercano di acquisire un grado di controllo sulla community che è nata spontanea attorno al loro brand dando vita a social network dedicati (ad es. mydeejay) o espandendo la propria presenza in altri territori online; inoltre crescono quei servizi online che consentono di condividere la propria passione per la musica e di personalizzarne la fruizione (ad es. Last.fm).

Discorso analogo per la stampa quotidiana e periodica:

• TECNOLOGIA: le pagine vengono digitalizzate e rese disponibili in formato elettronico
• CONTENUTO: il sito del quotidiano / rivista offre contenuti diversi e/o integrativi rispetto a quelli cartacei
• RELAZIONI: nascono community attorno ai brand editoriali (ad es. donnamoderna, style, grazia, etc)

e per l’editoria

• TECNOLOGIA: gli ebook e i device mobili in grado di leggerli (ad es. Amazon Kindle)
• CONTENUTO: i siti e i blog dedicati ai libri (ad es. Internet PR) o scritti dagli stessi autori (ad es. Paulo Coelho, Elisa Rosso)
• RELAZIONI: la scrittura partecipativa e la raccolta/segnalazione di materiali e risorse da parte degli utenti; la nascita di social network dedicati alla condivisione dei propri interessi bibliografici come Anobii e Pickwicki

(Colgo l’occasione per dire a Gianluca che spero nella concretizzazione del pensierino numero 5 relativo al suo ebook [mini ]marketing, 91 discutibili tesi per un marketing diverso)

E la TV? Il tubo catodico fa più fatica ad innovarsi secondo questo percorso evolutivo ma in questi ultimi anni sono stati fatti molti passi avanti, soprattutto in US e UK (toh che novità), vediamo qualche esempio:

• TECNOLOGIA: alcuni programmi e serie televisive sono disponibili online a pagamento o gratuitamente. L’esempio americano per eccellenza è Hulu, quello britannico il BBC iPlayer. In Italia mi piace citare la RAI in quanto offre contenuti gratuiti su Rai.tv
• CONTENUTO: sui siti dei programmi è possibile conoscere i dietro alle quinte, partecipare a sondaggi, vedere interviste non trasmesse in televisione, etc. 
• RELAZIONI: Hulu e il network ABC consentono di embeddare i video delle proprie serie televisive in siti esterni, la CBS ha creato le social rooms dove è possibile visionare i contenuti "in compagnia" di altri utenti collegati contemporaneamente con cui è possibile interagire; nascono canali e programmi televisivi dove una certa percentuale del palinsesto è creato con i contenuti realizzati dagli utenti (es. Current e QOOB).

Insomma su questo tema ci sono tantissime cose da dire e gli esempi citati vogliono essere solo rappresentativi, sicuramente non esaustivi.

Il mio obiettivo in questo post è condividere il mio pensiero sul trend che può guidare questa evoluzione.

E questa volta non vi disturberò la vista con i miei orridi grafici, spero che il post sia abbastanza esplicativo così, ma per ogni dubbio sapete dove trovarmi

Concludendo mi sento di dire che, analogamente al secondo trend, sia importante avere sempre in mente la big picture quando si ha a che fare con la comunicazione e con le modalità con qui questa prende vita. 

E ricollegandomi al primo trend, quello relativo alla nascita di nuove categorie di brand, credo sia raccomandabile per ogni player media, presente o entrante, considerarsi innanzitutto un brand, un’entità con dei valori e un equity, e non esclusivamente un canale, magari partendo proprio dall’analisi delle tre componenti Tecnologia, Contenuto e Relazioni.

Va beh, chiudo davvero e lascio a voi la parola.

Vi va di dirmi cosa ne pensate di questo approccio relativo all’analisi del fenomeno di digitalizzazione dei media?

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

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2. Costruzione della presenza online di un brand

Se ripenso alla mia esperienza personale fino ad oggi mi vengono in mente esclamazioni e affermazioni appartenenti a periodi diversi rappresentative del pensiero comune sul ruolo di internet per le aziende in quel momento.

Per semplificare al minimo ridurrò questa evoluzione a quattro fasi, che presentano ovviamente ampi margini di sovrapposizione tra di loro, al solo scopo di evidenziarne il macrotrend.

Devi farti il sito!

Fino a qualche anno fa (ma la cosa preoccupante è che in molti la pensano ancora così) internet per le aziende era semplicemente “il sito”. Le web agencies e i freelance sfornavano un sito dopo l’altro, acquistavano domini come fossero pacchetti di sigarette, si faceva a gara tra chi trovava l’accostamento di colori più accattivante, l’immagine in homepage più evocativa e simbolica, il menù di navigazione più articolato o “creativo”. Il grafico all’inizio era l’htmlista, poi il flashista fino ad arrivare a richiedere skills di programmazione per ottenere determinati effetti durante la navigazione.

Hai visto il mio banner?

Il numero di siti cresce e le probabilità di essere visitato dagli utenti si riducono notevolmente, diventa quindi forte l’esigenza di creare dei punti di collegamento visibili tra i siti più visitati, in particolare i portali, e i sitarelli aziendali, siano essi corporate o di prodotto: la soluzione sono i banner. Piccoli, grandi, grafici o testuali, statici o che lampeggiano, diventa impensabile “andare su internet” senza almeno un bannerino.

Il SEO è il futuro!

“Cosa li fai a fare i banner che tanto non te li clicca nessuno? Devi essere nei primi tre risultati di google se vuoi che qualcuno venga sul tuo sito”: il search è la panacea di tutti i web-mali. è la corsa all’oro, o meglio alle parole chiave dorate, si snocciolano sigle come SEO, SERP, PR, se non sei sulla prima pagina di Google non sei nessuno.

Ce l’hai la pagina su MySpace?

E venne il momento dei social network. Il concetto chiave che inizia a diffondersi sulle bocche dei web strategists di tutto il mondo è: se vuoi raggiungere il tuo target devi essere lì dove sono loro, ossia negli ambienti digitali dove trascorrono gran parte del loro tempo online insieme al proprio "network" (amici, familiari, colleghi, appassionati, etc). E questo concetto si spinge verso il "devi entrare a far parte di quel network", come se questo ingresso fosse possibile per ogni brand, azienda, prodotto, sito, servizio, testimonial, etc. 

La descrizione delle 4 fasi è volutamente esagerata e approssimativa, cerco di condividere un pensiero per esprimere il mio punto di vista su questo fenomeno.

Avrei dovuto inserire nel passaggio da una fase all’altra di questa evoluzione anche esclamazioni come “il sito (il destination website) è morto”, “il banner è morto”, “il blog è morto”, “second life è morto”, etc, sembra che dichiarare la morte di qualcosa o qualcuno da qualche anno a questa parte sia diventata una moda (speriamo non un trend).

Si è sempre alla ricerca della next BIG THING.

Tornando alle fasi , possiamo dire che l’interesse del mercato si è spostato dagli owned media, siti di proprietà interamente gestibili dal proprietario (owner), ai bought media, spazi sui siti a largo traffico che è possibile acquistare, fino ad arrivare agli earned media, ambienti online dove il posto ma soprattutto il consenso da parte degli utenti te li devi diciamo guadagnare.

Non so quale sarà la next big thing, ma sinceramente mi interessa relativamente, sono molto più affascinata dalla big picture.

Mi spiego.

Ho l’impressione che la continua ricerca di ciò che nel prossimo futuro sarà il nuovo hype faccia perdere di vista quello che in rete c’è già, perchè la cosiddetta rete è più viva che mai. Cercare di capire come le persone usano la rete, quali spazi privilegiano, quali motivazioni li spingono ad usare un servizio piuttosto che un altro, di cosa parlano, cosa e chi cercano, è secondo me una sfida ben più stimolante del capire cosa si intende per web 3.0. 

Per quanto mi riguarda il mio impegno verso la comprensione di come costruire o sviluppare la presenza online di un brand, di un’azienda, di un ente, di un amico etc. partirà da qui.

La corretta valutazione della propria presenza online dovrebbe partire dalla definizione del ruolo che dovrebbero avere le tre categorie di online media, e questo non vuol dire che sia necessario investire tempo e risorse in tutte e tre le categorie ma ignorarne una per concentrarsi esclusivamente su un’altra (ad esempio non curare il proprio sito per dedicarsi interamente alla propria fan page su Facebook) è un errore.

Possiamo ad esempio guidare l’utente attraverso un percorso che lo agevoli nella ricerca di informazioni sul proprio prodotto (spot in tv con link del product site, presidio delle keyword relative al copy dello spot sui motori, "infiltration" – che sconsiglio – nei forum per parlare del sito, etc) ma dobbiamo aspettarci che ogni utente decida autonomamente, volontariamente o meno, di seguire un percorso personalizzato, ed essere pronti ad agire di conseguenza attraverso un’attenzione costante a tutta la torta non solo ad una fetta.

Va bene mi sono dilungata un po’ troppo (strano eh?) ma questo secondo trend è quello a cui tengo di più

Cosa ne pensate? I miei orridi grafici vi hanno fatto chiudere la finestra/tab prima di arrivare qui?

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

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Io me lo sono chiesta, come sicuramente molti di voi.

Mi sono chiesta quali tendenze nell’ambito della comunicazione e dell’evoluzione dei media, in particolare online, hanno fortemente influenzato il 2008 e gli anni precedenti e guideranno il 2009 e gli anni successivi.

Ho provato a darmi una risposta, ho provato a tornare indietro nel tempo per ripercorrere la mia esperienza fino ad oggi e capire se era possibile individuare dei trends significativi e tutt’ora in evoluzione.

Mi sono soffermata su questi tre:

• Evoluzione e diversificazione del concetto di brand
• Costruzione della presenza online di un brand
• Digitalizzazione dell’universo media

Cercherò di spiegarli in maniera sintetica all’interno di tre post distinti perchè qualcuno mi ha detto che "se fai i post lunghi poi finisce che ti emarginano" . Ovviamente li considero uno spunto iniziale per ulteriori riflessioni quindi li riprenderò eventualmente più nel dettaglio in futuri post.

1. Evoluzione e diversificazione del concetto di brand

Si evolve il concetto di brand in quanto non più relativo a prodotti e servizi ma a tutta una serie di nuove categorie.

Harry Potter ha profondamente modificato le logiche del marketing editoriale perchè non è solo il titolo di un libro o il nome di un personaggio di fantasia, bensì un brand che va protetto e custodito. Il libro “Harry Potter – Come creare un business da favola“ si concentra proprio su questo concetto e sul ruolo della Rowling di “custode del brand” controllando personalmente ogni richiesta di estensione del brand (merchandising, trasposizione cinematografica dei libri, parco di divertimenti “The Wizarding World” di Orlando, etc).

Discorso analogo per una serie televisiva come Sex & the City: il lancio del film è stato supportato non esclusivamente ma per gran parte da operazioni di co-marketing: con Mercedes, con Swaroski, con Sephora, che hanno assicurato una visibilità notevole all’evento con una riduzione significativa degli investimenti pubblicitari. Sex & the City non è semplicemente un “contenuto” è un brand.

In generale questo trend si è manifestato in maniera molto forte in tutta l’industria legata all’entertainment; esempi di operazioni di branding molto interessanti per la comunicazione sono arrivati anche dal mondo videoludico (tanto che “il mauri” ha deciso di dedicare a questo tema un blog che vi consiglio di dare in pasto al vostro feed reader): pensiamo al recente caso di Halo 3 e andando più indietro nel tempo al mitico Mario Bros e alla sua seconda giovinezza con la Wii.

Gli stessi media diventano brands: pensiamo alle emittenti radiofoniche come RadioDeejay e magazine come Grazia. In quanto brands possono essere utilizzati in contesti diversi da quello originario, e non mi riferisco solo alla nascita di canali di fruizione del brand diversi come, nel caso della radio, il sito, il social network o il canale televisivo, ma ad esempio all’utilizzo insieme a brand automobilistici per operazioni di co-marketing (C1 Deejay, Renault Modus Grazia, Nissan Micra RDS etc).

Anche le persone diventano dei brand. Recentemente ho parlato del personality brand: le celebrities diventano brand e in quanto tali possono essere soggette ad estensioni (brand extensions): pensiamo ad esempio ai profumi aventi il nome delle celebrità o alle linee di abbigliamento da loro stesse disegnate.

Ho provato a riassumere questo primo trend con un orrido schemino che mi vergogno un po’ a pubblicare ma che spero dia l’idea di cosa intendo quando parlo di evoluzione.

Dal prodotto, ai servizi fino ad arrivare alle nuove categorie descritte sopra a cui sicuramente ne vanno aggiunte altre. Di particolare interesse per chi si occupa di comunicazione online è la presenza di brands forti anche in rete: pensiamo ad esempio alla recente "battaglia" a colpi di video virali tra Apple (I’m a Mac) e Microsoft (I’m a PC) o alle manifestazioni d’amore espresse dagli utenti (brand lovers) nei confronti del browser Firefox e della sua ormai famosa volpe tanto da essere utilizzata sulle carte di credito Visa.

Insomma il trend è ancora vivo e crea nuovi scenari, nuove opportunità ma anche nuove minacce.

Secondo voi come si evolverà?

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

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I feed rss per me, come per molti di voi ne sono certa, sono una droga. Spesso mi trovo a spiegarne la natura e l’utilizzo ad amici e colleghi e per farlo consiglio sempre di guardare (o mostro direttamente) il video realizzato dai quei geniacci di Commoncraft.

In sintesi il buon leelefever nel 2007 ci spiegava che c’e’ un modo vecchio e lento di accedere alle informazioni (the OLD and Slow Way) e ce n’e’ uno invece nuovo e veloce (The NEW and Fast Way).

Il modo vecchio e’ andare su ogni singolo sito e blog per controllare se ci sono novita’.

Il modo nuovo e’ invertire questo procedimento e lasciare che siano le novita’ a venire da te.

Questa inversione e’ fattibile ovviamente grazie alla possibilita’ di ricevere i nuovi articoli e i nuovi post sotto forma di feed rss in un aggregatore, nel mio caso Google Reader.

Ora non so voi, ma se io fossi l’omino disegnato da Commoncraft potrei essere rappresentata cosi:

Avevano ragione quelli di Commoncraft, i feed rss danno dipendenza, arrivi ad aggiungere talmente tanti siti e blog nel tuo aggregatore che e’ umanamente impossibile seguirli tutti. 

E qui vi volevo portare: nasce l’esigenza di un filtro informativo. 

A mio avviso esistono tre macrocategorie di filtri informativi: editoriale, sociale e tecnologico.

FILTRO EDITORIALE

Lasciamo che sia una struttura editoriale a filtrare le notizie più rilevanti e ci fidiamo della loro capacità di scansionare le diverse risorse e di scelta.

Il filtro editoriale, un filtro diciamo "dall’alto", e’ in un certo senso l’attivita’ che e’ storicamente alla base del concetto di pianificazione editoriale, di creazione del palinsesto, dei mass media, se non fosse che le fonti consultate oggetto del filtraggio sono spesso le stesse. E’ anche un’attività a volte offerta come servizio aggiuntivo rispetto alla sola rassegna stampa da parte degli uffici stampa o delle società di pubbliche relazioni.

In questo contesto specifico tuttavia preferisco pensare ad una struttura editoriale piu’ "web oriented" che seleziona le risorse della rete per noi potenzialmente piu interessanti. 

Un esempio potrebbe essere Techmeme e l’italiano Memesphere che "aggrega e analizza migliaia di feed provenienti da blog e da altre fonti web e fornisce ogni giorno la fotografia delle conversazioni e dei concetti più citati dal popolo della rete italiano, ma anche dai media mainstream".

FILTRO SOCIALE

Lasciamo che sia l’aggregazione delle scelte e delle segnalazioni del nostro network sociale a far emergere le novità e gli interventi più interessanti. Faccio specifico riferimento al nostro network personale e non al network generale per due motivi: da una parte perche’ voglio focalizzarmi sul ruolo attivo dell’dell’utente nella scelta di chi (o come vedremo dopo di cosa) "fidarsi" per il filtraggio delle informazioni, dall’altra perche’ siti come digg, come oknotizie e come delicious hanno acquisito con il tempo un ruolo diverso, di siti di ricerca, ma credo che sia meglio rimandarne l’approfondimento in un altro post (di riflessione sulle riflessioni di questo ).

Alcuni esempi possono essere:

• Google Reader shared item l’area del tuo Google Reader dove e’ possibile visionare i feed che i tuoi contatti hanno deciso di condividere perche’ considerati piu’ interessanti.
• delicious.com/network: i links salvati su delicious dai contatti inseriti nel nostro network.
• Friendfeed: Friendfeed per chi ancora non lo conoscesse (attenzione perche’ e’ giudicato il nuovo Twitter) può essere considerato un servizio di lifestreaming alla stessa stregua di Profilactic ma con una sostanziale differenza che a mio avviso e’ uno dei fattori ne sta decretando il successo: tutto è non solo "likabile" (è possibile contrassegnare i feed interessanti con un "like") ma commentabile; il commento ha la sua importanza in quanto ogni qualvolta un elemento viene commentato in automatico viene riportato in cima alla lista tanto che in alcune occasioni si parla di spam quando i commenti sono talmente numerosi da riportare in cima lo stesso feed più volte. Io sono diventata una friendfeed addicted e quando un feed è fortemente "likato" e commentato mi viene la curiosità di andare a vedere di cosa si tratta.

In contrapposizione al filtro editoriale "dall’alto" potremmo definire il filtro sociale "dal basso". 

FILTRO TECNOLOGICO

Il filtro "dal mezzo" (scusate la freddura). Ci affidiamo a filtri automatici, a servizi che o all’interno del nostro reader (ad es. AideRSS con il Postrank) o all’esterno in una pagina web dedicata, selezionano i feed per noi potenzialmente interessanti, sulla base del nostro comportamento (es. Feedhub), dell’interesse mostrato nei loro confronti da altri (nel caso di Postrank si parla di audience engagagement ), o sulla base di keywords da noi segnalate (ad es. FeedRinse).

A questo proposito vi invito a leggere il post di ReadWriteWeb che ha anche ispirato queste mie riflessioni in cui vengono descritti diversi servizi che consentono di filtrare i feed rss tra cui quelli che ho citato.

In questo particolare filtro entra inoltre in scena il tanto discusso e atteso Semantic Web considerato il futuro del Web (il Web 3.0?). Io sono d’accordo con il commento di un lettore di ReadWriteWeb al post "What’s Next After Web 2.0" 

If Web 1.0 was about Read and Web 2.0 was about Read/Write, then Web 3.0 should be about Read/Write/Understand

Ma sono d’accordo a prescindere dal web semantico.

"(to) Undestand" e’ la vera skill del futuro, sembra scontato ma non lo e’.

Pensiamo ad esempio al web: quanti siti/blog riportarno i fatti e quanti li spiegano? Quanti capiscono veramente quello che stanno scrivendo? Quanti si soffermano sulle parole prima di gettarle in un post? Una persona e’ ovviamente libera di decidere cosa fare del proprio blog o del proprio sito come meglio crede ma se vuole distinguersi, se vuole essere seguito e apprezzato dovra’ sempre di piu’ a mio avviso placare quella crescente sete di "Understanding" che gli utenti hanno.

E per quanto mi riguarda dietro a questi utenti si muovono aziende ed enti pubblici e privati desiderosi di capire cosa sta succedendo e che a volte difficilmente possono riuscirci attraverso la sola lettura dei propri innumerevoli feed.

E qui per ora chiudo ma solo per ora

Voi cosa ne pensate?

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Di seguito alcuni estratti dell’articolo. Che ne pensate?

clipped from www.wired.com   Avon cosmetics CEO Andrea Jung is taking a seat on the board of Apple. Why? Good question.   Jung is the first woman to sit on Apple’s board in a decade, and that she heads up one of the most feminine companies in the world. Avon touts itself as the "company for women," empowering millions of female entrepreneurs. The world of technology is distinctly male, but if there’s a high-tech company that appeals to women, it’s Apple.   Jung is an expert in marketing on a global scale   Jung is also an expert in corporate social responsibility   In China, Avon has set up an m-commerce program that allows sales reps to order cosmetics, track orders and set up accounts over their phones   In China, Avon isn’t a pure direct-sales operation. Instead, it operates a hybrid model that blends 5,500 retail stores, or beauty boutiques, with 130,000 direct-sales reps.   Perhaps Jobs is thinking of setting up hundreds of small Apple boutiques all over China

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Non solo Elisabetta è una Regina, una figura aristocratica, ma è anche una nonna ottantenne. Di lusso ma pur sempre una "vecchietta", proprio come quella che sconfigge Panariello nella pubblicità televisiva di Wii Sports. La Wii è quindi davvero una console per tutti tutti? Qualcuno di voi ha un esempio in famiglia come questo ?

Io per ora sono tentatissima dalla DS, anzi direi già intenzionata ad acquistarla perchè posso giocarci anche in treno e non devo essere necessariamente a casa ma bisogna riconoscere che anche la Wii è proprio divertente (vero Napolux?).

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