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Qualche giorno dopo aver pubblicato l’ebook "I Trucchi di una digital strategist" mi ha scritto Edoardo Ambrosini responsabile comunicazione di Museum, una marca di abbigliamento.

Mi ha fatto molto piacere leggere la sua email, è stata non solo gratificante ma soprattutto stimolante e quindi gli ho chiesto se potevo pubblicarla per condividerla qui sul blog.

Ciao LaFra, seguo il tuo blog da parecchio ormai e mi sono appena letto il tuo ebook.

Faccio il responsabile comunicazione di una linea di abbigliamento (giubbotti) di famiglia che si chiama MUSEUM e mi piace molto il mondo dell’online.

Leggendo il tuo ebook mi sono reso conto (con molta modestia ;-) ) che alla fine credo di aver creato una buona base di presenza on-line del brand di cui mi occupo.

Sito Internet: www.museumtheoriginal.com

Banner: dalla settimana prossima comincerà una campagna banner su luxgallery.it e menstyle.it

SEO: siamo ben posizionati (ma stiamo lavorando per posizionarci sempre meglio)

Social: www.facebook.com/museumtheoriginal pagina che aggiorno quasi ogni giorno con qualche notizia

Campagna offline: oltre ovviamente alla presenza del sito ho voluto inserire il QR code, codice che permette di connettersi al sito mobile museumtheoriginal.mobi dai telefonini di nuova generazione.

Inoltre sul sito vedrai la collaborazione che stiamo portando avanti con la Bradipo Travel Designer come esempio di co-marketing

E per finire su www.desiderantes.com puoi vedere i cortometraggi MUSEUM che abbiamo realizzato e che stiamo pubblicizzando su vari siti quali Yalp.it, Bestmovie.it, Movieplayer.it, ecc ecc

Non so perché ti dico questo. Forse è solo per condividere con te un mio pensiero come tu fai con i tuoi post sul blog.

Ciao e grazie dell’attenzione (se sei arrivata fin qui :-) ).

Devo ammettere che prima di questa email non conoscevo Museum ma dev’essere una carenza mia perchè su Facebook questo brand ha una fan page con più di 3000 iscritti

Ho apprezzato molto l’email di Edoardo soprattutto per due motivi:

  • Si è fermato per razionalizzare quello che è già stato fatto e per costruire una visione d’insieme della presenza online del brand
  • Ha sottolineato in più punti che si può sempre migliorare senza necessariamente stravolgere il lavoro svolto fino ad oggi e vanificare gli sforzi

Sembra banale ma per esperienza vedo spesso aziende che di fronte ad un ipotetico fallimento decidono di buttare via un intero progetto per ripartire da zero con uno nuovo quando a volte un’accurata analisi e un’impostazione strategica sono sufficienti per individuare le leve da attivare per ottenere dei risultati significativi (anche se altre volte sono proprio i risultati e i KPI che si vogliono raggiungere ad essere sbagliati, ma questo è ancora un altro discorso).

Complimenti Edoardo e grazie a te per avermi scritto.

(1. Evoluzione e diversificazione del concetto di brand)

2. Costruzione della presenza online di un brand

Se ripenso alla mia esperienza personale fino ad oggi mi vengono in mente esclamazioni e affermazioni appartenenti a periodi diversi rappresentative del pensiero comune sul ruolo di internet per le aziende in quel momento.

Per semplificare al minimo ridurrò questa evoluzione a quattro fasi, che presentano ovviamente ampi margini di sovrapposizione tra di loro, al solo scopo di evidenziarne il macrotrend.

Devi farti il sito!

Fino a qualche anno fa (ma la cosa preoccupante è che in molti la pensano ancora così) internet per le aziende era semplicemente “il sito”. Le web agencies e i freelance sfornavano un sito dopo l’altro, acquistavano domini come fossero pacchetti di sigarette, si faceva a gara tra chi trovava l’accostamento di colori più accattivante, l’immagine in homepage più evocativa e simbolica, il menù di navigazione più articolato o “creativo”. Il grafico all’inizio era l’htmlista, poi il flashista fino ad arrivare a richiedere skills di programmazione per ottenere determinati effetti durante la navigazione.

Hai visto il mio banner?

Il numero di siti cresce e le probabilità di essere visitato dagli utenti si riducono notevolmente, diventa quindi forte l’esigenza di creare dei punti di collegamento visibili tra i siti più visitati, in particolare i portali, e i sitarelli aziendali, siano essi corporate o di prodotto: la soluzione sono i banner. Piccoli, grandi, grafici o testuali, statici o che lampeggiano, diventa impensabile “andare su internet” senza almeno un bannerino.

Il SEO è il futuro!

Cosa li fai a fare i banner che tanto non te li clicca nessuno? Devi essere nei primi tre risultati di google se vuoi che qualcuno venga sul tuo sito”: il search è la panacea di tutti i web-mali. è la corsa all’oro, o meglio alle parole chiave dorate, si snocciolano sigle come SEO, SERP, PR, se non sei sulla prima pagina di Google non sei nessuno.

Ce l’hai la pagina su MySpace?

E venne il momento dei social network. Il concetto chiave che inizia a diffondersi sulle bocche dei web strategists di tutto il mondo è: se vuoi raggiungere il tuo target devi essere lì dove sono loro, ossia negli ambienti digitali dove trascorrono gran parte del loro tempo online insieme al proprio "network" (amici, familiari, colleghi, appassionati, etc). E questo concetto si spinge verso il "devi entrare a far parte di quel network", come se questo ingresso fosse possibile per ogni brand, azienda, prodotto, sito, servizio, testimonial, etc. 

La descrizione delle 4 fasi è volutamente esagerata e approssimativa, cerco di condividere un pensiero per esprimere il mio punto di vista su questo fenomeno.

Avrei dovuto inserire nel passaggio da una fase all’altra di questa evoluzione anche esclamazioni come “il sito (il destination website) è morto”, “il banner è morto”, “il blog è morto”, “second life è morto”, etc, sembra che dichiarare la morte di qualcosa o qualcuno da qualche anno a questa parte sia diventata una moda (speriamo non un trend).

Si è sempre alla ricerca della next BIG THING.

Tornando alle fasi , possiamo dire che l’interesse del mercato si è spostato dagli owned media, siti di proprietà interamente gestibili dal proprietario (owner), ai bought media, spazi sui siti a largo traffico che è possibile acquistare, fino ad arrivare agli earned media, ambienti online dove il posto ma soprattutto il consenso da parte degli utenti te li devi diciamo guadagnare.

presenzaonline

Non so quale sarà la next big thing, ma sinceramente mi interessa relativamente, sono molto più affascinata dalla big picture.

Mi spiego.

Ho l’impressione che la continua ricerca di ciò che nel prossimo futuro sarà il nuovo hype faccia perdere di vista quello che in rete c’è già, perchè la cosiddetta rete è più viva che mai. Cercare di capire come le persone usano la rete, quali spazi privilegiano, quali motivazioni li spingono ad usare un servizio piuttosto che un altro, di cosa parlano, cosa e chi cercano, è secondo me una sfida ben più stimolante del capire cosa si intende per web 3.0. 

Per quanto mi riguarda il mio impegno verso la comprensione di come costruire o sviluppare la presenza online di un brand, di un’azienda, di un ente, di un amico etc. partirà da qui.

Costruzione della presenza online di un brand (2/2)

La corretta valutazione della propria presenza online dovrebbe partire dalla definizione del ruolo che dovrebbero avere le tre categorie di online media, e questo non vuol dire che sia necessario investire tempo e risorse in tutte e tre le categorie ma ignorarne una per concentrarsi esclusivamente su un’altra (ad esempio non curare il proprio sito per dedicarsi interamente alla propria fan page su Facebook) è un errore.

Possiamo ad esempio guidare l’utente attraverso un percorso che lo agevoli nella ricerca di informazioni sul proprio prodotto (spot in tv con link del product site, presidio delle keyword relative al copy dello spot sui motori, "infiltration" – che sconsiglio – nei forum per parlare del sito, etc) ma dobbiamo aspettarci che ogni utente decida autonomamente, volontariamente o meno, di seguire un percorso personalizzato, ed essere pronti ad agire di conseguenza attraverso un’attenzione costante a tutta la torta non solo ad una fetta.

Va bene mi sono dilungata un po’ troppo (strano eh?) ma questo secondo trend è quello a cui tengo di più :-)

Cosa ne pensate? I miei orridi grafici vi hanno fatto chiudere la finestra/tab prima di arrivare qui?

 

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

 

Su Adage circa un mesetto fa è stato pubblicato un lungo articolo sui widgets e sul loro utilizzo in questi ultimi anni da parte delle aziende.

La premessa dell’articolo è che i widgets sulla carta sono uno strumento di marketing efficace ("the highest expression so far of online marketing in this Post-Advertising Age") ma che nonostante le grandi aspettative (Newsweek e Om Malik di GigaOm avevano dichiarato che il 2007 sarebbe stato l’anno dei widgets) in pochi sono riusciti a sfruttarne pienamente le potenzialità.

Ho provato ad estrapolare i punti chiave dell’articolo per cercare di fare (farmi) chiarezza su questo tema.

TIPOLOGIE DI WIDGETS

(Questa parte nell’articolo non è presente, ma preferisco aggiungerla per chiarire alcuni concetti che potrebbero essere fonte di dubbi)

Se volessimo dividere i widgets in macrocategorie potremmo distinguerne a mio avviso tre:

  • Web Widgets: I Web Widgets sono micro-applicazioni che propongono contenuti digitali da inserire direttamente nel tuo blog, semplicemente copiando ed incollando un codice. E’ possibile inserirli anche all’interno di una pagina web e in pagine di social networking come MySpace [via robingood].
  • Desktop Widgets: I Desktop Widgets sono alla stessa stregua dei web widgets delle mini-applicazioni che consentono ai siti di distribuire i propri contenuti al di fuori degli stessi ma in questo caso vengono scaricati ed installati sul proprio desktop. Le principali differenze con i web widgets sono quindi:
  1. Vivono in maniera autonoma rispetto al browser
  2. Possono interagire con le risorse locali del proprio pc
  3. Possono essere utilizzati, se previsto, in modalità offline
  • Mobile Widgets: I Mobile Widgets nascono come conseguenza del diffondersi sempre più massiccio, e dell’ipotetico successo, delle prime due tipologie. Possiamo considerarli una categoria a sè perchè spesso hanno una vita totalmente indipendente sia da un punto di vita dello sviluppo sia dell’utilizzo da parte dello user.

Tenere a mente questa distinzione è molto importante anche dal punto di vista del marketer perchè l’utilizzo di una o dell’altra tipologia è associato ad una motivazione diversa da parte dell’utente.

RUOLO DEI WIDGETS PER L’UTENTE

L’articolo si concentra sulle prime due categorie di widgets quindi in questo post farò altrettanto. Per quanto riguarda i mobile widgets tuttavia vi consiglio il white paper di little springs design inc. (scaricabile dopo aver lasciato i propri dati) dove ci sono alcune considerazioni interessanti sui limiti dei mobile widgets lato sviluppatore e utente.

Tornando ai web e desktop widgets è facilmente intuibile come la motivazione che guida l’utente ad utilizzare una o l’altra categoria siano diverse: se io utente aggiungo un widget sul mio blog o sulla mia pagina personale di Myspace o Facebook lo faccio perchè voglio comunicare qualcosa di me, ad esempio che utilizzo un determinato servizio, che sono un fan di un determinato brand oppure perchè voglio fornire un servizio ai miei "lettori".

Scelgo un web widget per gli altri più che per me.

Se scarico un desktop widget la mia scelta è dettata da criteri diversi rispetto all’espressione personale e al tipo di utilità: deve essere utile e/o divertente, ma principalmente per me, in quanto solo io accederò al widget.

RUOLO DEI WIDGETS PER IL MARKETER

Il ruolo giocato dai widgets nel marketing online può essere rappresentato con questa equazione

marketing : specialties = online marketing : widgets

Le specialties descritte nell’articolo sono semplicemente i gadgets aziendali, iniziative di comunicazione dove il brand viene fatto vivere in contesti non direttamente associabili alla pubblicità tradizionale dei mass media: i magneti per il frigorifero, la tazza, il portacenere, l’agenda etc, strumenti pubblicitari che hanno l’obiettivo di ricordarti in momenti diversi della tua giornata che il brand può o è entrato a far parte della tua vita, in maniera semplice, a volte utile e poco invasiva. I widgets analogamente possono inserirsi altrettanto semplicemente nella tua vita online, nei contesti e luoghi digitali dove sei già presente o dove “passi” spesso perchè fanno parte delle tue abitudini di navigazione del web e di esplorazione e utilizzo dei tuoi device (pc, telefono, PDA etc.)

PUNTI DI FORZA DEI WIDGETS

Il principale punto di forza del widget è nella sua natura ed è la possibilità di distribuire in maniera semplice i contenuti del proprio sito in blog ed altri ambienti online e offline aumentando quindi le occasioni di fruizione degli stessi. Per quanto popolare può essere il tuo sito la realtà è che i tuoi utenti visitano molto più spesso Facebook, MySpace, Google, Yahoo, etc. Nell’articolo si parla della "morte del destination website" e quindi i widgets rispondono in questo caso ad un’esigenza vecchia come il cucù: se Maometto non va alla montagna, la montagna va da Maometto.

Gli altri punti di forza individuabili sono:

  1. è curioso, o meglio attira curiosità, analogamente a quanto succede con i gadgets
  2. è a portata di mano (anzi di click) ed è immediato, può essere utilizzato più volte
  3. è (potenzialmente) viral
  4. è (relativamente) economico
  5. è (o meglio può essere) utile, e quindi può attribuire un’immagine positiva all’azienda che lo ha realizzato o sponsorizzato
  6. è trackabile / misurabile, quindi ci può fornire informazioni sul comportamente dell’utente

PUNTI DI DEBOLEZZA DEI WIDGETS

  1. Non standardization: per consentire la fruizione del widget a tutti è necessario prevederne la realizzazione in diversi formati Ie il test!) al fine di essere compatibile con le diverse piattaforme, iGoogle, Facebook, MySpace, mobile, desktop, etc.
  2. Scarsa rilevanza per low-interest categorie: c’è differenza se il widget lo fa Nike o se lo fa Vileda (non ce l’abbiano con me quelli di Vileda, è il primo brand "low-interest" che mi è venuto in mente).
  3. Costo: il costo di creazione dei widget è relativamente basso ma non si può dire altrettanto della sua distribuzione/promozione
  4. Shelf Space: non possiamo aspettarci che l’utente consideri lo spazio da riservare ai widget illimitato, sia esso rappresentato dal proprio blog / pagina personale o dal proprio desktop.

CASE STUDIES

Nell’articolo vengono citati diversi esempi di branded widgets di rilievo, questi sono quelli che ho preferito:

Miles / Nike +: Miles è un avatar 3D da installare sul proprio desktop che ci incoraggia ad andare a correre insieme al nostro iPod corredato di Nike + , ci informa sul meteo, sugli eventi, sulle promozioni ed organizza i nostri feed RSS.

UPS Widget: analogamente a Miles anche in questo caso si tratta di un simpatico personaggio che ci aiuta ad organizzare e tenere traccia delle nostre spedizioni.

CokeTags:

A CokeTag is a fun, personal widget for packaging and sharing links to content across the Web. Use CokeTags to promote yourself — your blog, work, interests, team, band or whatever you like or care about — and then track how influential you are!

CONCLUSIONI

I widget sono relativamente semplici da creare e da utilizzare ma se vogliamo utilizzarli come leva di marketing dobbiamo tenere in considerazioni tutta una serie di aspetti. Dobbiamo farci delle domande, le prime che mi vengono in mente sono:

  • Qual è la motivazione che spingerebbe l’utente ad utilizzare il mio web widget? Se sono un brand con un’immagine forte posso pensare di realizzare un web widget e sperare che gli utenti lo aggiungano alle proprie pagine personali. Se sono un brand appartenente alle categorie definite "low interest" forse il web widget non è consigliabile ed è meglio  puntare su altre motivazioni che non siano l’espressione personale (ad esempio l’utilità come ha fatto UPS).
  • Il mio desktop widget è davvero utile per l’utente? Non innamoratevi del vostro widget, testatelo, fatelo provare a persone diverse, cercate di capire se l’utente lo troverebbe davvero utile, lo utilizzerebbe e lo consiglierebbe ai suoi conoscenti.
  • Il mio utente sa cos’è un widget? Sa a cosa gli potrebbe servire? Attenzione perchè il termine widget non fa parte del bagaglio lessicale di tutti gli utenti. Innanzitutto il widget in quanto tale viene spesso definito in modi diversi: applicazione, badge, utility, etc. inoltre proprio come nel caso dei gadgets si ha la sensazione che il widget sia per natura inutile, una "digital cavolata".
  • Come farà l’utente a trovare il mio widget? Creare un widget e metterlo nel proprio sito non basta per farlo girare nel web, è necessario prevedere un investimento minimo per la sua distribuzione/promozione online e magari offline.
  • Che ruolo ha il widget per il mio brand? Tattico o strategico? Come sempre è necessario avere bene in chiaro gli obiettivi che ci spingono ad investire nella creazione, distribuzione e promozione del widget, tenendo ovviamente in considerazione che il widget da solo non fa miracoli ma deve essere inserito in un’adeguata strategia di comunicazione dove avremo già studiato il nostro target, le loro abitudini di consumo, il loro utilizzo dei mezzi e il ruolo del brand nelle loro vite. Vogliamo creare awareness? Vogliamo attivare un nuovo canale di comunicazione / interazione con l’utente? Vogliamo aumentare le occasioni d’uso del nostro prodotto? etc.

Credo di potermi fermare qui per il momento. In realtà credo che questo tema sia davvero interessante, come ho manifestato in passato, e spero si continuerà a parlarne.

Voi cosa ne pensate? Utilizzate i widgets (sia users che marketers)?

 

Recentemente ho parlato della web tv series americana “In the Motherhood”, definendola “un prodotto innovativo che coniuga l’autenticità degli user-generated contents, con la qualità e la continuità di una produzione seriale televisiva”.

Ho inoltre espresso qualche considerazione in merito alla possibile replicabilità di un format analogo in Italia

Se volessimo ipotizzare la sua "applicabilità" o "replicabilità" in Italia è ovvio che bisognerebbe considerare il fatto che i webisodes rappresentano ancora un fenomeno di fruizione limitata ma ci insegnano anche che puntare su elementi apprezzati dal target come la qualità della produzione e soprattutto la serialità possono comunque generare un seguito di pubblico interessante e rappresentare delle leve per la diffusione di forme analoghe di intrattenimento.

Sono quindi rimasta favorevolmente colpita dall’idea che precede la realizzazione di “Formato Famiglia”, la web com firmata Henkel creata per in occasione della campagna di lancio di nuovo Dixan liquido.

Il format permette di raccontare aneddoti e gag di una famiglia italiana tipo che diventeranno occasione per richiamare i diversi plus del prodotto. Il 5 giugno i primi tre episodi di ‘Dixan Formato Famiglia’ (in tutto la prima serie ne ha in programma 20) saranno presentati in anteprima a Milano presso Uci Cinemas Bicocca, precedendo una proiezione speciale di Sex and the City. Le avventure della ‘Famiglia Macchietta’ saranno anche al centro dell’iniziativa che porterà il nuovo Dixan Liquido in tour per tutta Italia [fonte Pubblicitaitalia]

La sit-com racconta con ironia le piccole avventure quotidiane di una famiglia italiana spiata dall’oblò di una lavatrice e vanno in onda sul sito www.dixan.it e sui canali Fox life e Sky vivo [fonte articolo di ItaliaOggi]

Analogamente a “In the Motherhood” anche in questo caso ci troviamo di fronte ad un esempio che potremmo definire di “Quality Entertainment”: grazie ad un brand “enabler” nasce un prodotto online ipoteticamente di qualità (il regista è Giuseppe Recchia, lo stesso di Zelig, Colorado café e Love bugs). ) in grado di intrattenere il proprio target di comunicazione di riferimento.

Le principali differenze invece con la serie televisiva americana online dedicata alle mamme sono:

  • Non è esclusivamente online, ma è multicanale (internet, cinema e canali satellitari)
  • Manca una componente UGC presente invece nella “sceneggiatura” degli episodi di In the Motherhood (le storie sono basate sui racconti delle mamme). Tuttavia durante il tour verranno fatti dei provini per entrare a far parte del cast e diventare un protagonista d’eccezione.

Per quanto riguarda la multicanalità vi riporto gli estratti dall’articolo di ItaliaOggi dove vengono spiegate le scelte relative al canale satellitare e alle sale cinematografiche.

«La scelta dei canali dipende dal posizionamento degli stessi», racconta Pofidio, «Fox life è per esempio il contenitore ideale per le sit-com sul bouquet satellitare, Sky vivo racconta invece le storie di tutti i giorni. Entrambe sono in perfetta linea con il nuovo consumatore cui Dixan vuole parlare». […] Il lancio della nuova campagna Dixan è legato, con un evento questa sera a Milano, all’uscita del film Sex and the City. Perché «Dixan è un grande successo sullo scaffale del supermercato», conclude Pofidio, «e abbiamo voluto legarci al più grande successo televisivo degli ultimi anni per dichiarare l’obiettivo della nuova campagna: centrare il primato anche nei contenuti della comunicazione, oltre che nel prodotto».

Ovviamente non ho ancora visto le puntate della sitcom ma vorrei chiedervi come giudicate dalle premesse questo tipo di operazione di comunicazione. Spero che la qualità dell’iniziativa in termini soprattutto di capacità di intrattenimento sia più simile a Love Bugs che a Casa Bonduelle (di cui ora che ci penso avevo parlato un anno e mezzo fa).

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Avevo segnalato In the Motherhood su Twitter già un po’ di tempo fa ma era indubbio che avrei dedicato anche un post a questa iniziativa americana di cui sono ormai diventata una fan accanita!

Si tratta di una divertente serie televisiva fruibile esclusivamente online in un canale dedicato sul sito di MSN le cui protagoniste sono tre donne (tra cui Jenny McCarthy) alle prese con il difficile ruolo di mamma.

A rendere In the Motherhood ancora più interessante è la componente "user-generated": le storie alla base dei vivaci webisodes sono ispirate ai racconti che le mamme pubblicano sul sito e che vengono votati dagli utenti; il racconto vincitore diventa il soggetto del prossimo episodio. Si può quindi dire che questa web tv series è un prodotto innovativo che coniuga l’autenticità degli user-generated contents, con la qualità e la continuità di una produzione seriale televisiva. Se volessimo ipotizzare la sua "applicabilità" o "replicabilità" in Italia è ovvio che bisognerebbe considerare il fatto che i webisodes rappresentano ancora un fenomeno di fruizione limitata ma ci insegnano anche che puntare su elementi apprezzati dal target come la qualità della produzione e soprattutto la serialità possono comunque generare un seguito di pubblico interessante e rappresentare delle leve per la diffusione di forme analoghe di intrattenimento.

In più vorrei farvi notare la tipologia di presenza degli sponsor: la web series, che è alla sua seconda stagione dopo il successo della prima (5.5 milioni di visitatori) è sponsorizzata da Suave ("the only beauty brand specially formulated for moms") e Sprint (numero tre dei servizi mobili in America). Onestamente non so quanto abbiano dovuto investire i due sponsor in questione per realizzare la web series ma credo che la percezione di brand da parte degli utenti che si sono appassionati alle storie delle tre mamme protagoniste non possa che essere positiva. I brand in questione sono molto visibili ma non sono invadenti, io personalmente li percepisco più come "enabler" della serie che "sovvenzionatori", sarà l’espressione "conceived by Suave and Sprint" (ossia concepito da) che appare all’inizio di ogni episodio e l’assenza di ogni altro brand sia all’interno degli episodi che del sito a farmelo pensare?

Deformazione professionale :-) a parte vi consiglio vivamente di concedervi 10 minuti di relax (gli episodi durano circa 5-7 minuti ciascuno) e di immergervi nel coinvolgente mondo di In the Motherhood (sto facendo talmente tanta pubblicità a questa serie che dovrebbero pagarmi!).

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I social networks sono ormai da tempo al centro dei pensieri di molti addetti al marketing e alla comunicazione perchè sono coscienti del fatto che lì potrebbe risiedere il loro target, sia esso di vendita che di comunicazione, e non sanno come raggiungerlo.

Regole di comunicazione che sono valide in un contesto non possono avere ovviamente la stessa efficacia in altri, ed è per questo che Google non ottiene gli stessi risultati sul suo motore di ricerca e su MySpace. Il motivo è ovvio: se nel primo caso la scelta di navigare in Google Search è legata alla specifica esigenza di cercare e soprattutto trovare qualcosa nel più breve tempo possibile, nel secondo invece è connessa ad altri obiettivi, classificabili sarà ovvio dirlo di "networking".  Come scrive Joshua Porter nel suo post "Why Social Ads Don’t Work" non a caso Google si pone come obiettivo di continuare a ridurre il tempo che gli utenti trascorrono all’interno del suo motore di ricerca, perchè questo vuol dire che gli stessi sono riusciti a soddisfare velocemente il loro bisogno, mentre Facebook mira ad ampliare quanto più possibile il time-per-visit dei suoi iscritti.

Lo stesso messaggio pubbilcitario può quindi essere percepito in maniera completamente differente a seconda del contesto: se all’interno del motore può essere utile perchè pertinente con la mia ricerca, all’interno di Facebook è fastidioso perchè decontestualizzato (ci si potrebbe scrivere un libro su questo.. o qualcuno lo ha già fatto??) e antiestetico.

Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?

In sintesi

the context is entirely different. When you’re in search mode, you are playing by different rules

L’analisi dei primi risultati relativi ai "social ads" confermano appunto la teoria secondo cui il presupposto per far sì che l’utente interagisca con i messaggi pubblicitari sia che in quel momento sia più o meno esplicitamente alla ricerca di qualcosa, e quindi questi sono alcuni dei contesti in cui si ottengono i ritorni migliori:

  • Searching
  • Shopping
  • Traveling

Proprio qualche giorno fa Mauri, il mio compagno di scrivania, mi ha raccontato di aver trovato un interessante sito sul Canada se non ricordo male mentre navigava in Turisti per Caso cliccando su un annuncio pubblicitario.

Questo ci porta a fare qualche prima considerazione anche sugli esiti della ipotetica futura guerra tra Microsoft+Yahoo e Google: benchè gli strumenti di posta elettronica e di community dei primi due siano più forti non riusciranno a monetizzare gli stessi risultati in termini di advertising di Google Search. Questo ci fa inoltre capire perchè gli investimenti e gli sforzi maggiori da parte dei tre colossi siano incentrati soprattutto sul mobile e sulle maps: quando le persone accedono ai servizi mobile sono in movimento e quindi in unfamiliar places with the same old needs, stiamo quindi cercando sia una destinazione sia dei servizi che ci possano essere di supporto lungo il tragitto. Proprio per questo motivo Joshua conclude il suo post affermando che maps and mobile are the future of advertising.

Le osservazioni interessanti però continuano all’interno dei commenti:

Innanzitutto ci si interroga sull’efficacia dei messaggio all’interno dei blogs: che differenza c’è tra l’advertising su MySpace e quello nei blogs, ossia i risultati in termini di CTR non dovrebbero essere più bassi? La risposta è NO, e questo grazie alla visibilità che i blog hanno all’interno delle SERP, ossia delle pagine dei risultati di ricerca. A differenza dei social network infatti i blog vengono spesso visitati in quanto all’interno dei risultati di una ricerca ed essendo l’utente in quel momento nel cosiddetto "seach mode" è più propenso a continuare appunto questa ricerca cliccando sui messaggi presenti nei blog: User searches, user clicks through to blog, user clicks ad. Ed è proprio per questo motivo che un blog riesce a guadagnare quanto più è focalizzato su un argomento (vi consiglio a questo proposito il post di Tagliaerbe "Tematizzare: il primo comandamento SEO")

Altri utenti riflettono su usi migliori dei social network:

  • Better-Targeted Ads: benvenga la pubblicità nei social networks, ma solo se fortemente contestualizzata ed interessante per il target, anche perchè i social network offrono a volte un livello notevole di segmentazione dei consumatori. L’esempio fatto è quello di Dogster la community dedicata agli amanti dei cani, "a dream marketing opportunity for a company like… Pup-peroni, marca di cibo per cani, che è infatti uno degli sponsor del sito. Ho notato che una delle campagne di advertising visibile in questo momento è il lancio del doppio DVD Platinum Edition della Carica dei 101, più contestualizzato di così :-)
  • Brand Building e Sponsorship: già all’interno del post Joshua aveva spiegato che la presenza di pubblicità all’interno dei social network non sia legata necessariamente al tentativo di portare gli utenti sul proprio sito, costringendoli quindi a lasciare il proprio "space", ma perhaps they are simply for brand-building purposes…you see the brand and it has a subconscious effect…you don’t change what you were doing but the brand is somehow strengthened in your mind from the ad impression. A questo proposito nei commenti si parla di opportunità di Sponsorship, come ad esempio nel caso appena visto di Dogster, perchè è vero che gli utenti continueranno a vivere la loro vita virtuale e a fare "networking" ma saranno riconoscenti al brand che permette loro di fare tutto questo, probabilmente memorizzandolo e diventandone consumatori. Onestamente non credo che sia così semplice ma potrebbe essere più efficace del semplice messaggio; ovviamente bisognerebbe in qualche modo misurare l’efficacia di un’azione di questo tipo in relazione anche all’investimento che è indubbiamente più elevato rispetto ad un messaggio pubblicitario.
  • Panel Research e Paid reviews: ci sono molte potenzialità in questo senso, ma anche in questo caso è necessario tenere bene a mente le caratteristiche intrinseche dello strumento che impongono trasparenza e rispetto.

Ultime due considerazioni prima di chiudere questo lunghissimo post:

  • Quando pensate a MySpace, a Facebook o agli altri social networks è importante ricordare la sfera personale in cui volete entrare: "Despite what advertisers think, my Facebook account is MY personal space… please don’t bug me on it.". Attenzione, la pubblicità in questi contesti non solo potrebbe non sortire nessun effetto, ma potrebbe essere addirittura controproducente.
  • Gli utenti abituali dei social networks li conoscono come le loro tasche, forse meglio, alcuni potrebbero navigare al loro interno anche ad occhi chiusi quindi possono tranquillamente sfuggire all’esposizione di messaggi pubblicitari. Esattamente come nella vita reale alcune persone have an amazing ability to filter out ambient noise in places they frequent and i believe this also plays a part in the lackluster results of ads.

Scusate se sono stata prolissa ma non volevo omettere nessun dettaglio degno, a mio avviso ovviamente, di rilievo e di essere esplicitato.

Voi cosa ne pensate? Queste considerazioni valgono anche per il mercato italiano?

Recentemente mi sono trovata nella situazione di dover spiegare quali sono le sostanziali differenze tra i forum e i social networks e di conseguenza le diversità che possono esistere tra gli utenti che frequentano gli uni e gli altri perché purtroppo per i “non addetti ai lavori” rischia di esserci confusione in merito a causa del continuo proliferare di nuovi social media e di nuove iniziative chiamiamole 2.0 e delle conseguenti richieste di "iscrizione" e "partecipazione" a cui gli utenti sono soggetti quotidianamente.

Se ad esempio ad un cliente proponi di considerare all’interno della propria strategia di comunicazione online il target delle donne che frequentano i Forum potresti sentirti rispondere che le donne a cui vogliono comunicare non sono iscritte a Facebook o a MySpace, ossia non partecipano attivamente nella rete.

Tralasciando le innumerevoli differenze che esistono solo tra i due social networks sopracitati in termini di tipologia di utenza, ho cercato di focalizzarmi sulle diversità in senso lato ovviamente dei due strumenti di interazione.

FORUM

SOCIAL NETWORK

È nato prima (è una realtà consolidata del web)

È nato dopo (è percepito ancora come una novità)

È rimasto sostanzialmente invariato nel tempo

È in continua evoluzione

L’iscrizione coincide spesso con la necessità di aprire una discussione, di chiedere qualcosa, di confrontarsi su un tema.

L’iscrizione è legata alla necessità di “esserci”, di creare uno spazio personale e condividere questo spazio con gli altri.

Gli utenti sono “fidelizzati”: difficilmente abbandonano un forum tematico per un altro.

Gli utenti sono predisposti per il tradimento: si tratta spesso di utenti evoluti sono alla ricerca del servizio migliore o di quello più in voga. Di fatto spesso non tradiscono più che altro per un fattore di “scomodità” e di spreco di tempo legati alla creazione di un nuovo spazio personale e alla costruzione di un nuovo network di “friends”.

Nascono spesso come strumento di discussione di un sito-madre.

Hanno generalmente una vita propria, sono progetti a sé stanti, eventualmente supportati da un brand.

Ci tengo a sottolineare che si tratta di distinzioni macro, se dovessimo analizzare i due fenomeni nel dettaglio delle singole realtà esistenti la tabella si arricchirebbe di asterischi e di postille (se due social networks come MySpace e Facebook hanno un’utenza diversa anche forum come quelli di Html.it e di AlFemminile.com sono popolati di persone con cultura, interessi e approccio verso la tecnologia diversi).

Se penso al mio ventaglio di conoscenze posso dire che ho amiche che scrivono in forum di cucina, di moda, di salute senza aver mai letto un blog, senza mai essersi interessate a Facebook, a Twitter o a Flickr. Quindi è sempre più chiaro che in comunicazione non si possa più solo fare una distinzione tra chi naviga e chi noi tengo a sottolineare che si tratta di distinzioni macro, ovviamente se andiamo ad ana tipologia di utenza cerco di concentr e nel primo caso tra chi “partecipa” e chi si limita a “guardare”, perché sono possibili tantissimi modelli di targetizzazione anche tra coloro che attivamente contribuiscono a popolare il web di nuovi contenuti ogni giorno, siano essi post, twit, foto o semplicemente replies.

Ogni commento e considerazione in merito su questo post "serio" sono ben accetti :-)

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Il 28 ottobre mi è arrivata un email il cui mittente è bébé surgelé il cui subject è "A "home made" street marketing campaign for 119 (National French phone number to prevent child abuse)" e all’interno del cui corpo è presente solo un link, una firma e un’immagine.

Il link era l’URL di un video su YouTube, questo

La firma è

"Bébé Surgelé" (frozen Baby)
A home made (spoof but done) street marketing campaign for 119
(national french phone number to prevent child abuse)
inspired by real facts.
PARIS 10 . 2007

e l’immagine è questa .gif

A qualcun’altro è arrivata la medesima email? Non riesco a risalire alla "sorgente" di questa comunicazione ma credo che abbia sortito l’effetto sperato.. ne sto parlando qui :-)

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Una caratteristica che mi contraddistingue è il tempismo :-) (ultimamente nella vita reale ne ho dato una lampante dimostrazione) tranne quando si tratta di scrivere su questo blog. Trovo un articolo interessante e poi immancabilmente passano settimane prima che riesca a trovare il tempo o l’occasione per parlarne. Comunque, chiusa parentesi, il post in questione è When Does a Social Network Become a "Publicity Network"?

Allen Stern, l’autore dell’articolo, analizza il fenomeno Twitter come strumento di social networking e si sofferma sulla inevitabile "snaturizzazione" dello stesso da parte di alcuni noti personaggi della rete. Il personaggio di riferimento è Robert Scoble il cui account su Twitter mostra in questo momento 6.628 followers, e fino a qui tutti i nostri complimenti, accanto però a questo dato "Following: 6.809".

Twitter - Scobleizer 24/10/2007

La domanda sorge spontanea: come può Scoble seguire tutti i twit di 6809 utenti? Stern a questo proposito ipotizza anche un calcolo per verificarne la fattibilità "umana":

With 6,000 people on Twitter, let’s assume 10% are active and post 3 messages a day, that’s 1800 messages per day to keep track of

La riflessione che è scaturita da questa constatazione è stata appunto se per personaggi come Scoble Twitter più che un social network sia diventato un publicity network, ossia un mezzo per farsi pubblicità, per automanifestarsi, per segnalare i propri articoli/post, senza di fatto interagire con gli altri utenti in uno spirito di condivisione e di confronto.

A social networking tool becomes a publicity tool when "I speak, you speak, I reply, you reply" becomes "I speak, you listen".

Lo stesso Scoble è intervenuto con un commento in cui ha spiegato che per lui Twitter è come una sorta di chat room e che non è vero che è impossibile star dietro a tutti i twit, anzi "it is VERY possible". Aggiunge inoltre che non perde MAI i twit di coloro che iniziano i loro messaggi con "@scobleizer" grazie al loro raggruppamento all’interno della pagina "replies" e chiude parlando della funzione "track" che gli consente di avere sott’occhio tutto ciò che viene discusso su un argomento come ad esempio "microsoft".

Insomma una cosa è certa: Scoble conosce molto bene il mezzo che ha a disposizione e lo utilizza in maniera consistente (anche se c’è chi afferma che i twit non sono tutti farina del suo sacco), quello che ci si chiede e se lo stia usando in maniera corretta.

Il punto è che molti account su Twitter sono stati aperti solo ed esclusivamente per utilizzare il mezzo come un publicity network, l’esempio citato da Stern è Mashable (Following 2 / Followers 1.608) a me vengono in mente tra i miei contatti SkyTG24 e Blogosfere , e il successo di alcuni di questi fa scaturire una domanda forse un tantino provocatoria

Are these new publicity networks (Facebook, Twitter, etc.) the new press release? […] And if you are working with a social media consultant who isn’t leveraging these new publicity networks where appropriate, you need to find a new consultant

Che ne pensate? Twitter potrebbe arrivare a sostituire la tradizionale press release? Come vedete l’utilizzo di Twitter non come servizio di microblogging, o di social networking in senso lato, ma come Publicity Network? Considerate Robert Scoble un caso ibrido?

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Non so se è solo una mia impressione o se è così effettivamente, ma mi sembra che in questo ultimo periodo gli investimenti sul web stanziati per il lancio di un film al cinema siano aumentati o forse semplicemente utilizzati meglio.

È ovviamente sotto gli occhi di tutti il notevole spazio dato sul web al lancio di “I Simpson – Il Film”, tanti blog ne hanno parlato prima dell’uscita e altri continuano a parlarne ora che è nelle sale, ma non è il solo.

Eccone altri:

  • HairSpray: il film ha come protagonista un "rinnovato" John Travolta nei panni di Edna, una donna di 135 kg (porta la nona di reggiseno) con un’acconciatura decisamente vistosa e una figlia, anche lei bella pienotta, amante del ballo e desiderosa di entrare a far parte del suo programma televisivo preferito. Il resto della trama e il trailer sono visibili sul sito di Dimensione Danza dove è stato lanciato un concorso legato ad un quiz di 5 domande relativo ai contenuti del trailer. In palio per i vincitori estratti
    primo estratto: completo Dimensione Danza Studio, in un abbinamento di felpa – t-shirt- pantalone – borsone, e un biglietto per due persone per la festa del 25 settembre presso LUNEUR di Roma. Dal secondo al quattordicesimo estratto: un biglietto per due persone per la festa del 25 settembre presso LUNEUR di Roma.

    Se a qualcuno sta venendo in mente di chiedermi se ho partecipato la risposta è ovviamente sì :-). La presenza online di Hairspray si concentra soprattutto sulla pagina dedicata al film su MSN dal quale è ovviamente possibile scaricare le animoticon del film e accedere al blog su Windows Live Spaces.

  • Scrivilo sui Muri: Il nuovo film di Giancarlo Scarchilli in uscita il 21 Settembre ha ovviamente il suo sito dedicato e in più uno spazio sul sito di MTV. Il film ruota attorno ad una community di writers chiamata Civil Disobiedence e proprio per questo su entrambi i siti viene in qualche modo richiamato l’argomento: sul sito principale è possibile tenendo premuto il tasto sinistro del mouse disegnare con lo spray il muro di sfondo, mentre sul sito di MTV viene dato evidenza al TAG PARTY (non sai cosa sono i tag?), l’evento di lancio del film il 19 settembre a Roma dove sarà possibile assistere a writers performance, avvincenti sfide tra DJ e vj e un Wall Of Tag dove postare gli invitati potranno postare il loro pensieri.
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  • SUXBAD: non si legge "suxbad" ma "superbad" eheh, e il cui sottotitolo "Tre menti sopra il pelo" è stato creato da un utente che ha vinto il contest per la migliore proposta di sottotitolo (non tutti sembrano d’accordo sulla scelta ma era prevedibile). Anche in questo caso è stata creata una sezione dedicata al film sul sito di MTV al cui interno è stato lanciato anche un contest un po’ particolare: il PENIS DRAWING CONTEST. Le immagini vi assicuro valgono più di mille parole e quindi eccone alcune:

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Avete notato altri casi di lancio in chiave prettamente web di film cinematografici?

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