Più di anno fa ho scritto un post sulla differenza tra Owned, Bought e Earned Media. Il post è diventato il capitolo di un ebook. L’ebook è stato letto, commentato, citato, utilizzato nelle bibliografie delle tesi e di qualche corso universitario (sì, sono cose che fanno tanto piacere).
È da un po’ che non vi “spammo” e vorrei cogliere questa occasione per ringraziare tutti quelli che lo hanno letto, che lo hanno scaricato recentemente (in questo momento 3818 download) e quelli che lo segnalano agli altri.
L’occasione in questione è che a distanza di un anno tuttavia sento l'esigenza di correggere o meglio di integrare quello che ho scritto scrivendo un breve post (e non un nuovo ebook ) su quella che considero l’evoluzione di questa classificazione.
La distinzione dei media in owned, bought e earned media è nata per cercare di dare un ruolo ai social media all’interno di una strategia di comunicazione. Quella che sembrava, infatti, un tipo di visibilità ottenibile gratuitamente all’interno di siti ad altissimo traffico e tempo speso si è rivelata presto un mito da sfatare e un fenomeno da razionalizzare, sviscerare e comprendere.
I tanto bramati effetti “buzz”, “viral”, “ugc” non erano in realtà automatismi della rete ma conseguenze più o meno spontanee di azioni, iniziative, contenuti in grado di suscitare l’interesse del pubblico siano essi di pubblica utilità o di puro intrattenimento.
Quella visibilità non era quindi semplicemente gratuita bensì guadagnata, in inglese “earned”.
La classificazione tra owned, bought e earned media è stata tuttavia da molti utilizzata in maniera impropria nel tentativo di "assegnare" le varie tipologie di siti ad ognuna di queste categorie e dimenticando invece le motivazioni per le quali è stata creata.
Secondo questa catalogazione i bought media sono i siti dove è possibile acquistare spazi pubblicitari e quindi siti come portali e i motori di ricerca, gli owned media sono i siti di prodotto e i siti istituzionali ossia i siti gestiti direttamente dalle aziende e gli earned media sono i social media, blog, siti di video e photo sharing e compagnia bella.
Questa classificazione non è sbagliata ma è incompleta. Oggi pensare ai social media unicamente come un mezzo per generare earned media è limitante e può provocare disillusioni e disattese nei confronti delle sue potenzialità.
Diverse aziende utilizzano i social media anche come owned media, creando al loro interno pagine e profili con contenuti ad hoc, e come bought media, sfruttando le opportunità di pianificazione pubblicitaria offerte dai main player come YouTube e Facebook.
I SOCIAL MEDIA COME OWNED MEDIA
Se senti qualcuno chiedere “Lo troverò su Facebook?” è possibile che stia facendo riferimento non solo all’ex compagno delle elementari o al biondino conosciuto in vacanza ma anche ad un nuovo cosmetico
ad un nuovo modello di cellulare
o al nuovo catalogo Ikea
Spesso lo sviluppo di un nuovo sito di prodotto è affiancato alla creazione di contenuti ad hoc per la pagina Facebook o a video per il canale su YouTube.
Per il lancio di Toy Story 3 ad esempio, Disney non ha solo aggiornato il sito ufficiale disney.com ma ha creato una pagina ufficiale su Facebook, pagine per i singoli personaggi della storia
e contenuti video inediti pubblicati sia su Facebook sia su YouTube
(l'intervista a Ken è uno dei miei preferiti )
Visto il successo riscontrato in termini di partecipazione da parte degli utenti, Disney sta iniziando ad utilizzare Facebook anche come strumento di “social commerce":
Disney has created a new Facebook app that will let users buy tickets to see Toy Story 3 right on the site, while also inviting their friends along. The application is called Disney Tickets Together and is a brilliant example of social media synergy. The app, which works in partnership with ticket-buying websites like Fandango.com, lets users pre-order tickets for the show and then invite others to join them. Users can also post what showing they are going to on their Facebook news feed. This is the type of campaign that is a perfect fit for social media. Not only does the ability to buy tickets without leaving Facebook make impulse ticket buys more likely, but the social aspect makes group planning that much easier. The nice thing about the Facebook app is that you can view what types of theaters are showing the film in your area (meaning 3D, stadium seating, IMAX 3D, etc.) and you can also invite along non-Facebook friends by entering in their e-mail address
Alcune conseguenze legate alla scelta di utilizzare i social media come owned media sono una maggiore visibiiltà nei motori di ricerca dove sempre più di frequente accanto agli owned sites sono presenti i risultati "branded" di YouTube, di Facebook, di Twitter e chi più ne ha più ne metta
e l'utilizzo degli account "social" nei media offline in aggiunta o in sostituzione al sito ufficiale.
I SOCIAL MEDIA COME BOUGHT MEDIA
Le opportunità di pianificazione offerte dai player come YouTube e Facebook possono essere raggruppate in due macrocategorie: quelle che abbracciano le metriche consolidate del media (impression, click, etc) e quelle che sfruttano le caratteristiche intrinseche del mezzo come nel caso degli engagement ads di Facebook (di cui avevo parlato anche qui quasi due anni fa), che fanno leva sulle dinamiche social del passaparola e delle raccomandazioni, e i promoted video di YouTube che, in quanto secondo sito di ricerca, traduce le logiche dei risultati sponsorizzati di Google in chiave video.
Anche Twitter in primavera ha annunciato ed iniziato a testare i promoted tweets; ancora una volta vi riporto il caso di Toy Story 3
In conclusione credo che ragionare in logica di owned, bought e earned media sia utile per capire il ruolo da dare ai diversi mezzi di comunicazione, siano essi online o offline, l'importante è non considerarla una mera classificazione ma piuttosto un approccio all'analisi strategica.
Puoi amarlo o odiarlo ma difficilmente si può ignorare un fenomeno come quello di Farmville, il social game con oltre 80 milioni di active users mensili che allo stato attuale è sia l’applicazione Facebook di maggiore successo sia il gioco più diffuso al mondo.
Inevitabilmente Farmville è entrato sia nella mia vita personale sia in quella professionale.
Per quanto riguarda la prima, contrariamente a quanto si possa pensare, non direttamente, ossia non giocando, non raccogliendo le patate, non andando alla ricerca di neighbours per "espandere" la farm, bensì cercandoli per mia madre.
Sì, avete capito bene.
Notare la mia farm (creata appositamente per questo screenshot) e la sua.
Grazie a lei mi sono fatta una cultura sulle dinamiche di gioco e soprattutto sulle leve che lo hanno portato ad essere così diffuso. Le spiega in maniera molto semplice Federico Fasce in una recente presentazione dedicata al gioco come elemento di innovazione nella comunicazione aziendale.
Da un punto di vista professionale Farmville è un fenomeno decisamente affascinante per molti aspetti: gaming, target, modello di business, strumento di comunicazione e advertising. A questo proposito ho pensato di condividere su Slideshare un powerpoint in cui ho raccolto alcuni key facts a mio avviso interessanti relativi a questo fenomeno.
Nel precedente post ho parlato di come la crisi economica possa essere vissuta non solo come una minaccia ma anche come un’opportunità, in particolare per la comunicazione.
Avevo citato casi di aziende come Coca Cola e Kellogg’s che hanno dato vita ad iniziative pubblicitarie legate alla crisi, in maniera diretta o indiretta, con il rischio di non essere gradite dai consumatori (mi riferisco in particolare al caso "Spot Coca Cola : Giulia e la crisi").
Avevo anche scritto che a mio avviso le aziende che hanno colto maggiormente questa opportunità sono quelle operanti nel retail che possono in questo contesto di crisi economica far leva su due aspetti ovviamente rilevanti per la categoria: la vicinanza al consumatore e la convenienza.
Durante il mio soggiorno londinese ho potuto notare e anche approfittare di alcune iniziative di catene molto note in UK.
TESCO "CHEAPER ALTERNATIVES"
Tesco ha creato all’interno del suo sito un’area dedicata alla ricerca di "alternative più economiche".
Basta navigare all’interno dello store online e cliccare, dove presente, sul link See Cheaper Alternatives! per visualizzare lo stesso prodotto di un brand diverso (generalmente la private label di Tesco) ad un costo inferiore e aggiungerlo nel carrello (seguono screenshot dalla demo in flash presente sul sito).
Questa iniziativa è stata promossa su diversi media tra cui una campagna banner "interattiva": passando sopra ai prodotti era possibile visualizzare la "cheaper alternative" di ciascuno e alla fine conoscere il totale di pounds risparmiati scegliendo le alternative più convenienti proposte da Tesco.
Marks & Spencer con una certa periodicità lancia la promozione "Dine in for £10" dove con dieci sterline è possibile acquistare
A MAIN MEAL
+
SIDE DISH
+
DESSERT
+
A BOTTLE OF WINE
per due persone tutto a dieci sterline.
Vi assicuro che come offerta è assolutamente conveniente e apprezzata da molti consumatori, sia considerando i prezzi del food in UK, sia considerando la catena che non ha mai puntato sul low cost. A questo proposito mi sento di dire che l’iniziativa è anche molto coerente con i valori del brand che non vuole svalorizzare la sua immagine di qualità puntando esclusivamente sulla leva prezzo ma che preferisce piuttosto parlare di una scelta efficiente, qualità e convenienza insieme.
SAINSBURY’S "FEED YOUR FAMILY FOR A FIVER"
Sainsbury’s ha lanciato la campagna "Feed your family for a fiver" ossia "dai da mangiare alla tua famiglia con cinque sterline" (fiver è una tipica espressione inglese che si potrebbe tradurre nel nostro "cinquino" o ai tempi della lira lo "scudo" che a quanto pare non si usa più da quando siamo passati all’euro).
Qui potete vedere il recente spot tv con il testimonial Jamie Oliver, noto chef inglese.
L’iniziativa è in questo momento anche oggetto di discussione nella community del sito di Sainsbury’s.
E IN ITALIA?
Anche in Italia alcuni retailer hanno unito all’interno delle campagne di comunicazione i due aspetti di vicinanza al consumatore e convenienza.
Ne sono un esempio la campagna di Coop "Come sarà il 2009?", in cui è chiaro il riferimento al periodo di crisi economica ma senza esplicitarlo come nel caso di Coca Cola,
e Lidl che dopo aver sostituito le offertone della settimana con lo spot "Ogni giorno è speso bene" (dove si tenta di adottare dei codici di comunicazione più emozionali legati all’immagine della nuova famiglia italiana)
ha deciso poi di integrare nello spot entrambi questi due aspetti: spot "emozionale" + offerta della settimana.
Direi di fermarmi qui, sicuramente ci sono altri esempi di comunicazione molto interessanti nel comparto del retail nati in risposta al periodo di crisi economica, ne volete segnalare qualcuno?
Un paio di settimane Quasi un mese fa ho partecipato al Materacamp e come ho già detto su Friendfeed è stata un’esperienza indimenticabile sia per il luogo, sia per le persone, sia per il contesto, ossia la formula del barcamp.
Come molti di voi sanno i barcamp sono eventi organizzati da volontari e realizzabili grazie al contributo di sponsor pubblici e privati in cui non esiste un’agenda prefissata con relatori ed interventi, ognuno può decidere di fare uno speech: è sufficiente arrivare presto la mattina e attaccare un post-it con il proprio nome e il titolo dell’intervento sulla board vuota con gli slot orari disponibili.
Gli interventi dovrebbero essere inerenti il tema del barcamp che in alcuni casi è definito dalla natura stessa dell’evento (ad es. il Parmaworkcamp era dedicato ai rapporti fra il mondo del lavoro e il web, mentre al Wordcamp a Milano sabato scorso il tema era la piattaforma di blogging WordPress) o è indicato nel wiki. Il tema del Materacamp 2009 era “come il web e la tecnologia possono aiutare l’economia a sconfiggere la crisi”, un argomento molto interessante di cui purtroppo non ho sentito interventi (va detto che sabato sono arrivata dopo pranzo quindi ho perso tutta la mattinata).
Qualcuno potrà dirmi: perchè non hai fatto un intervento tu? Avrei voluto ma mi sono ridotta all’ultima settimana e purtroppo non ho avuto il tempo di prepararlo. Ma il bello di internet e dei social media in particolare è la possibilità di prolungare “gli effetti” di un evento e quindi ve ne parlerò qui.
Il titolo del mio intervento sarebbe stato: La crisi come opportunità di comunicazione.
Non tutti i mali vengono per nuocere, anche la crisi economica.
In un momento in cui la maggior parte delle aziende vedono la crisi come una forte minaccia alla propria sopravvivenza altre cercano di sfruttarne gli aspetti positivi, un po’ come farebbe Pollyanna con il gioco della felicità (“The Glad Game”).
Ma cosa ci può essere di positivo nella crisi e perchè alcune aziende investono in comunicazione nonostante il periodo sfavorevole?
L’investimento pubblicitario è uno degli indici di “salute” di un’azienda.
Se un’azienda anche in periodi di crisi continua a pubblicizzare i suoi prodotti, viene percepita come solida e quindi in grado di mantenere uno standard di qualità verso i suoi clienti/consumatori. Questo è il punto di vista di Svetlana Gladkova che individua delle analogie tra questa crisi e quella degli Anni 30, la Great Depression, in cui le aziende che sono sopravvissute non sono quelle che hanno tagliato i costi di comunicazione ma quelle che hanno continuato a pubblicizzare i propri prodotti e a convincere i consumatori a sceglierli rispetto a quelli dei concorrenti che avevano smesso di “parlare” (under-advertised).
Il silenzio spaventa.
Nei periodi di recessione si respira ovviamente molta tensione: gli impiegati hanno paura di essere licenziati da un momento all’altro, i fornitori di non essere pagati, i consumatori di vedere un abbassamento nella qualità dei prodotti, gli azionisti di assistere al crollo delle quotazioni etc. e stare in silenzio non può che peggiorare la situazione. Comunicare in maniera diretta a ciascun target può da una parte rassicurarli nel caso in cui l’allarmismo non sia motivato dall’altra dà comunque un’immagine positiva all’azienda di trasparenza e di interesse nei confronti del sentiment dei propri pubblici di riferimento (per approfondire questo aspetto vi consiglio l’articolo "10 Ways to weather the storm").
Nel silenzio la tua voce si sente di più.
Se i tuoi competitor hanno deciso di tagliare gli investimenti in comunicazione non è detto che tu debba fare lo stesso. Se normalmente è difficile riuscire a farsi notare e sentire da parte dei propri clienti, il "silenzio" che si genera in tempi di crisi può diventare un vantaggio competitivo.
La crisi può diventare un leva di comunicazione pubblicitaria.
Alcune grandi aziende hanno dato vita a campagne incentrate sulla crisi come tema di comunicazione.
Chi ha saputo a mio avviso trarre maggior vantaggio da questa opportunità sono tuttavia le aziende del retail, ma preferisco dedicare a questo fenomeno un post dedicato.
E un’opportunità per sperimentare l’utilizzo di nuovi media.
La necessaria riduzione dei budget di comunicazione in alcune aziende può essere vissuta come un’opportunità per sperimentare mezzi più efficienti e affini al proprio target e anche nelle aziende più restie ci si interroga su quale ruolo dare a internet nella propria strategia di comunicazione ma soprattutto di marketing.
The official reason is simple and straightforward: Procter & Gamble believes they will be able to achieve similar or comparable results targeting online viewers but the expenses will be lower which is very important during the current global financial crisis.
Per concludere non voglio dire che sto trattando il tema della crisi con superficialità e con il piglio egoista del comunicatore ma con cercare di affontarla con propositività e un pizzico di furbizia.
Cosa ne pensate?
AGGIORNAMENTO 30 MAGGIO 2009
Incorporo la conversazione generata su Friendfeed grazie al post-commento di Suzukimaruti
Nel mio ultimo post vi ho raccontato della mia partecipazione ad una viral video competition nel contesto di un corso di formazione interno a Londra.
L’obiettivo era riuscire ad ottenere quante più view possibili del video assegnato coinvolgendo i propri contatti attraverso i diversi social media.
Coincidenza vuole che sulla rivista .net comprata a Heathrow prima di tornare a casa ci sia un articolo intitolato “How to get a million YouTube hits”.
La premessa è la recente dichiarazione di Google sulla quantità di video caricati su YouTube: ben 13 ore di video al minuto, l’equivalente di 57000 lungometraggi ogni settimana.
Come faccio quindi a farmi notare dagli utenti e ad aumentare il numero di views scatenando l’effetto virale? La ricetta descritta da Oliver LIndberg prevede i seguenti ingredienti, da usare singolarmente o perché no in combinazione tra di loro:
DO A FUNNY DANCE
La danza, nelle sue diverse forme, può essere un elemento vincente per la “virability” del video.
Gli esempi citati:
The Evolution of Dance (2006) si contende con Avril Lavigne il primo posto dei video più visti in assoluto (a livello globale) su YouTube (in questo momento il primo ha totalizzato 114,552,041 views, il secondo 115,973,452)
Un esempio più recente è l’ennesimo caso di parodia di un videoclip, in questo caso di “Single Ladies (Put A Ring On It)”
La rivista Science ha invitato i ricercatori di tutto il mondo a sfidarsi nell’interpretazione danzante del proprio dottorato di ricerca (Ph.D.). Il video "The role of vitamin D in beta cell function" mostra una delle performance vincitrici del contest
FEATURE ANIMAL OR KIDS
I bambini e gli animali hanno da sempre la capacità di attirare l’attenzione di grandi e piccoli.
I video segnalati nell’articolo in questo caso sono:
Chubby cuppy cake boy (caricato il 18 ottobre 2008 ha già totalizzato 5,289,174 views
La mania dei remix è un altro fenomeno molto diffuso su YouTube.
Il caso riportato è quello della polka finlandese Ievan Polkkache è stata ripresa, remixata, trasformata in cartoon e in suoneria, fatta cantare a Chewbecca, a Stalin etc. Vi faccio vedere un "video compilation" con alcuni esempi:
Quest’ultimo tip mi sembra scontato ma per dovere di cronaca ve lo riporto ugualmente.
I due esempi citati hanno in comune una vena provocatoria: nel primo The Fine Brothers.com raccontano 100 spoilers cinematografici in meno di 5 minuti (visto il successo recentemente hanno creato anche una Oscar edition del video), nel secondo un buontempone riesce ad ottenere 7 milioni di views "facendo credere" che è possibile ricaricare un iPod con una cipolla (qui il video dei Mythbusters che svela la bufala).
Questo è lo screenshot dei video più visti in assoluto a livello globale dove vediamo appunto GirlFriend di Avril Lavigne al primo post e The Evolution of Dance al secondo.
Ho evidenziato con una cornice rossa i video rientranti in una delle 4 categorie descritte sopra:
Questa invece è la schermata relativa ai video più visti in assoluto in Italia.
Trovo interessante che due dei video più visti siano relativi al mondo dei videogames:
A questo proposito mi sento di quotare una domanda di Maurizio in merito al target dei "gamers" e al relativo potenziale in tema di buzz marketing
Se Procter&Gamble ha creato un network di mamme influenti per generare passaparola con le altre mamme, se Sony fa provare in anteprima ai blogger i suoi prodotti per farli conoscere e capire ai loro lettori, come mai nessuno [in Italia] pensa ai gamer come target chiave nelle strategie di buzz marketing?
Per quanto riguarda gli altri video in vetta alle classifiche dei più visti abbiamo la predominanza di videoclip, segno che la musica vuole essere vissuta sempre di più attraverso l’esortazione di più sensi, non solo dell’udito, e che i brands devono monitorare costantemente questo fenomeno perchè potrebbe creare delle opportunità di comunicazione vincenti. Un esempio in questo senso è ovviamente il "Tea Partay" di Smirnoff che molti di voi conosceranno
(non sono riuscita a trovare un post esaustivo sulla storia di questo video, come è nato e quali effetti ha generato, non escludo che riprenderò anche questo esempio in futuro post perchè secondo me è un case study davvero interessante)
Il viral, il buzz, il word-of-mouth, sono temi decisamente caldi, in molti si interrogano su quali sono gli ingredienti per creare una campagna virale di successo (spesso incentrata sulla realizzazione di un video).
Vi ho parlato di questo articolo proprio per raccogliere un po’ di idee sul tema, partendo da alcuni tips ovviamente generici e dai casi di maggior successo.
Secondo voi esistono delle regole, dei tips, dei consigli per creare un video virale di successo?
Uno dei post piu’ interessanti che ho letto in questo ultimo periodo e’ la teoria del banner sociale. Credo di aver gia’ fatto mille complimenti a gianluca per averlo scritto ma non credo che 1000+1 facciano molta differenza.
Come spesso succede i post migliori sono quelli accompagnati da un altrettanto stimolante confronto nei commenti e nelle reazioni scatenate nella blogosfera. In sintesi la premessa del post e’ che nonostante internet sia in continua evoluzione c’e’ un particolare elemento del web che non ha subito particolari variazioni con il tempo ed e’ appunto il banner.
Tutti parlano di sharing, la parola “social” spunta da ogni dove, tranne che nell’adv online, il banner in sostanza non ha nessuna caratteristica intrinseca della “socialita’ digitale”: non ha un permalink che consenta di condividerlo in Facebook o su Twitter, o un feed salvabile nei preferiti, in del.icio.us o nel mio Google Notebook; non ti mette in contatto con gli altri che lo hanno cliccato e che evidentemente lo hanno ritenuto interessante, non vuole essere commentato e nemmeno “marcato” positivamente (nessun bottone “like” o stellina per segnalarne il gradimento)
Grazie ai commenti e’ stato tuttavia possibile individuare i primi segnali di socialita’ nell’adv online:
Maurizio ha parzialmente smentito l’assenza di funzionalita’ social nei banner mostrando un banner di nikefootball.com che consente di essere condiviso su differenti social networks.
Sara mi ha anticipato nella segnalazione delle recenti novita’ di Facebook: gli Engagement Ads.
L’idea di Avanoo e’ molto semplice: display ads for charity. L’utente clicca sul banner dello sponsor e viene reindirizzato ad una pagina dove e’ possibile avere informazioni sull’associazione no profit che lo sponsor sostiene e che lo stesso utente ha contribuito in minima parte a supportare grazie a quel click. Praticamente Avanoo ha ripreso l’idea di diverse iniziative noprofit tra le quali ad esempio the hunger site e the breast cancer site ma l’ha "esternalizzata".
La mia perplessita’ tuttavia e’ questa: quanto e’ efficace per lo sponsor quel click visto che nel 99% dei casi sara’ legato a motivazioni non riconducibili al suo brand e/o a suoi prodotti? L’iniziativa in se’ e’ ovviamente positiva, un altro modo per supportare le associazioni no profit non e’ mai un male anzi, ma da un punto di vista markettaro non mi viene in mente un motivo valido per cui proporre un’attivita’ di comunicazione di questo tipo. Se un’azienda decide di supportare un’associazione noprofit ha sicuramente a disposizione modalita’ molto piu’ stimolanti e coerenti vero Paolo?)
(In ogni caso, ad esclusione dell’articolo linkato, non ne ho sentito parlare, quindi non escludo che non sia stato un gran successo).
Spongecell invece ha sostituito il classico banner con un mini-event planning widget, ossia un widget al cui interno e’ presente l’invito ad un evento che e’ possibile aggiungere direttamente a diversi calendari online e nella sezione eventi del proprio profilo su Facebook o inoltrare ad un amico. All’interno della galleria del loro sito sono presenti diversi esempi.
Un’idea semplice, utile, focalizzata ma anche facilmente replicabile.
Arriviamo infine a chi sta facendo la parte del leone in questa evoluzione del banner verso una maggiore "socialita’": Facebook con i suoi Engagement Ads. Il famoso social network ha deciso di integrare la propria offerta pubblicitaria con tre nuove proposte:
1) Comment Style Ad: Gli utenti possono commentare all’interno dello spazio pubblicitario, ad esempio possono lasciare commenti ad un trailer cinematografico . L’adozione di questo formato e’ consigliato ai Brand di entertainment e ai brand che vogliono lanciare nuovi prodotti. Il commento dell’utente sara’ visibile nel newsfeed dei suoi amici, garantendone quindi la visibilita’.
2) Virtual Gifts Style Ad: I brand possono mettere a disposizione degli utenti dei regali virtuali che gli stessi possono donare ai loro amici. Avevo gia’ notato questa modalita’ di advertisement per il lancio del film sex & city. Ho provato a guardare la scelta dei regali gratuiti al momento disponibili e non c’e’ un granche’.
Da una parte il sistema potrebbe funzionare, mi ricorda molto il concetto dei pacchetti sponsorizzati di windows live messenger, ma credo che avrebbe comunque vita breve in quanto, al contrario di messenger, ogni giorno su Facebook nascono nuove applicazioni che possono attrarre l’attenzione degli utenti.
3) Fan Style Ad: Come gia’ succede gli utenti hanno la possibilita’ di dichiarare il loro amore per un brand o per un prodotto diventandone pubblicamente fan.
Jeremiah Owyang ha scritto un post decisamente esaustivo sull’argomento facendo anche chiarezza su come e’ strutturata l’intera offerta pubblicitaria di Facebook e sul perche’ l’adv "tradizionale" su Facebook non funziona. Per quanto mi riguarda mi ero soffermata anch’io recentemente sul tema dell’inefficacia dell’advertising nei social network
Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?
Gli engagement ads cercano di superare questi limiti creando spazi per i brand negli stessi contesti familiari agli utenti che non sono costretti ad abbandonare il social network per piombare in un minisito sconosciuto.
Ho provato a rifletterci un po’ per capire se questa evoluzione puo’ avere successo, potra’ diventare la killer application del mercato pubblicitario o meno e per il momento sono scettica perche’ a mio avviso bisogna necessariamente fare un passetto in piu’ e soffermarsi sulla motivazione che lega gli utenti a quel determinato social network.
Riprendiamo l’esempio del pub: finalmente il brand della situazione (alias il responsabile della comunicazione o simili) ha capito che per dialogare con il suo consumatore non deve cercare di portarlo nella sua straordinaria discoteca a tutti i costi ma e’ meglio provare ad approcciarlo li’ nell’ambiente in cui si trova piu’ a suo agio, dove ci sono i suoi amici. E ora? Come inizia la conversazione? Ha qualcosa di effettivamente interessante da dire? Come puo’ catturare l’attenzione? Piacera’ ai suoi amici? Quest’ultima domanda in particolare diventa a mio avviso una leva estremamente importante per i brand in questi contesti: perche’ non creare strumenti che sfruttino davvero il lato "social" di questi network?
Prendiamo ad esempio l’uscita di un nuovo film (in questo momento mi viene in mente Kung Fu Panda visto il numero di messaggi e di fans che ho visto all’interno della pagina dedicata). Facebook ti propone il trailer e tutta una serie di altri gadget digitali: tu puoi commentare il trailer e far si che i tuoi amici lo vengano a sapere. Pensate alla possibilita’ per questo utente di organizzare ad esempio una "gita" al cinema garantendo uno sconto sul biglietto a tutti i suoi amici. Ho l’impressione che i suoi amici apprezzerebbero di piu’ e Facebook ha tutti gli strumenti e la tecnologia necessaria per mettere in piedi un sistema in grado di consentire questo genere di interazione tra utenti.
Ci sono una marea di informazioni su ciascun utente in Facebook, pensiamo ad esempio a quelle relative ai viaggi soggetto delle gallerie fotografiche e alle opportunita per il settore turistico; ora non so quali siano le limitazioni relative all’utilizzo degli stessi ma sono sicura che c’e’ un potenziale comunicativo inespresso. Voi cosa ne pensate?
PS Sono molto invidiosa nel pensare che molti di voi sviscereranno l’argomento insieme a gianluca all’ADVcamp del prossimo weekend a cui purtroppo non riusciro’ a partecipare. Sigh.
AGGIORNAMENTO 9 SETTEMBRE
Vi segnalo il case study di Mars descritto da Andrea sempre relativo ad un uso "social" di Facebook grazie anche al coinvolgimento del canale SMS.
Uno dei workclass a cui ho partecipato a Cannes è stato quello di Nokia intitolato "4TH screen or 1st screen?"
Dopo il cinema, la televisione e il pc arriva il quarto schermo, il display del nostro telefono cellulare; la domanda iniziale, ovviamente provocatoria, è legata alla considerazione che forse è più opportuno considerare come primo schermo in ordine d’importanza proprio il telefono cellulare.
Jeremy Wright And Mark Freeman di Nokia Interactive Advertising hanno iniziato la loro presentazione con il video "The fourth screen" che mostra l’evoluzione dal primo al quarto schermo sottolineando come il secondo e soprattutto il terzo schermo abbiano reso l’esperienza visiva e interattiva sempre più privata e individuale ( …even solitary, the sense of community felt real, but it was virtual) e come invece il quarto schermo abbia ribaltato questa prospettiva riportando le persone all’esterno
(il video e parte della presentazione sono visibili anche nella sezione Lions + sul sito CannesLions.com previa registrazione)
Hanno continuato il loro intervento mostrando foto prese da un gruppo su Flickr che mostrano il contenuto della borsa di diverse persone, e i tre elementi che non mancano mai sono portafogli, chiavi e telefono cellulare. Io avrei aggiunto che dipende dalla borsa: ci sono quelle borsette mignon dove a malapena puoi metterci il gloss, figuriamoci il portafogli (non preoccupatevi ho tenuto questa considerazione per me).
Non so di quale gruppo si tratti ma ho scoperto che ce ne sono diversi con questo tema. Eccone alcuni:
A differenza degli altri schermi quindi il cellulare ha l’indiscutibile vantaggio di essere sempre "at arm’s reach" tradotto in italiano "a portata di mano" (chissà perchè dicono "a portata di braccio", anche questo ho evitato di chiederlo).
Come possiamo utilizzare il mobile creando engagement? Innanzitutto approcciandolo in modo più corretto, sfatando alcuni miti, tra cui:
"It’s only a tiny screen"
Hanno risposto a questa "illazione" affermando che se guardi lo schermo del cellulare da vicino è più o meno come vedresti lo schermo televisivo da lontano (hanno mostrato una foto simile a quella in basso) ed è la metà della risoluzione dello schermo dei primi pc.
Personalmente trovo che queste giustificazioni lascino un po’ il tempo che trovano ma sono d’accordo con il fatto che considerare la grandezza dello schermo un limite invalicabile all’utilizzo del telefono cellulare come strumento di comunicazione sia sintomo delll’incapacità di analisi delle potenzialità del mezzo. Come dicevo anche all’interno dei commenti a un mio precedente post sono convinta del fatto che l’insuccesso di molte iniziative sia difficilmente imputabile alla natura del mezzo.
"Mobile is just a snacking medium" ossia all’interno del panorama media il mobile è un mezzo che viene utilizzato per togliersi uno sfizio e non ha una reale utilità per gli utenti.
A questo proposito i relatori hanno mostrato la corrispondenza tra i contenuti della BBC online e mobile e hanno sostenuto che ricerche a loro disposizione dimostrano come agli utenti piaccia leggere il testo anche su un dispositivo mobile.
Io personalmente utilizzo il telefono per controllare la mia gmail, per chattare con messenger, per controllare facebook e ogni tanto per scorrere un po’ di feed non letti. Pago un abbonamento di 2 euro a settimana (ma potrei pagare 6 euro al mese) con 3 per navigare in rete. Quando invece uso Fring per aggiornare il mio twitter pago uno sproposito di traffico dati che preferisco non quantificare.
Il problema delle tariffe purtroppo difficilmente potrà portare al decollo del mobile che tutti, utenti e aziende, si aspettano. Basta dare un’occhiata allabuferachesièscatenata in rete con le tariffe di Vodafone per l’iPhone per rendersi conto del fatto che questa situazione ha davvero stancato e ha ormai del ridicolo.
Sperando di fare cosa gradita sto facendo un po’ di ordine negli appunti che ho preso ad alcuni dei seminari a cui ho partecipato a Cannes.
Il primo è "Living Naked" che si è tenuto nella Young Lions Zone, accessibile solo ai giovani under 28 e il cui speaker è stato Paul Woolmington, co-founder di Naked Communications.
Vi riporto la descrizione del seminario
Naked Communications is borne out of an idea: Brands today live naked in front of the consumers. Despite huge changes all around us, the business of branding and communications has hardly evolved at all. The industry today is still built around silos of production-centred expertise.
Time to kill of the old model? Time for the Naked stuff? What are doing to start living naked?
Ovviamente date le premesse il seminario è stato molto "marketta", come praticamente tutti gli incontri di Cannes, la capacità è riuscire a coinvolgere comunque il proprio pubblico con la bontà dei propri contenuti.
E qualcosa d’interessante è emerso.
Innanzitutto lo speaker ha dato la sua visione sull’evoluzione della comunicazione individuando i seguenti modelli:
One way communication: la comunicazione era incentrata su un’unica advertising idea pensata per lo schermo televisivo e quindi veicolata attraverso il tubo catodico
Clichet of the Big Idea: i cambiamenti visibili nel panorama media (non più solo tv ma ambient, guerrilla, etc) hanno portato alla ricerca e all’individuazione di una Big Idea che veniva poi declinata e veicolata attraverso molteplici touch points.
Brand behaviour: non conta più quello che il brand dice, ma come si comporta, e come influisce sui comportamenti dei consumatori. Non più brand communication ma brand culture.
See the Full Picture: questo è il consiglio che lo speaker ha voluto dare a noi giovani leoni, è giusto focalizzare la propria attenzione sulla creatività, sull’idea innovativa, ma non bisogna mai perdere di vista l’intero quadro della situazione o gli effetti che questa singola idea potrebbe produrre sulla brand reputation.
In questo senso ha citato due casi ormai storici di aziende che hanno introdotto dei cambiamenti importanti (mi ricordo ancora come enfatizzava la parola CHANGE) nella percezione da parte del consumatore e che hanno influito su tutta l’industria di appartenenza: Amazon (l’introduzione del free shipping nella sua offerta è stato considerato molto innovativo) e Virgin airways con l’offerta di trattamenti shiatsu e di massaggi a bordo dei suoi aerei, capace quindi di interpretare e rispondere ad un bisogno latente della clientela business che è costretta ad innumerevoli stressanti spostamenti.
Uno dei casi recenti citati successivamente è stato quello di Burger King e il "Whopper Freak out".
In un mondo in cui il consumatore è al centro dei nostri pensieri Burger King ha deciso di misurare l’amore dei suoi clienti portando loro via qualcosa che amano davvero: il Whopper.
Il Whopper è il panino più celebre nella catena di fast food Burger King ed è una sorta di istituzione per gli americani. Sono state inserite delle videocamere nei negozi ed è stato comunicato ai clienti che il Whopper era terminato e che lo avrebbero tolto dal menu. Hanno quindi registrato le reazioni sbigottite, frustrate e alterate dei clienti.
(long version video dal sito ufficiale)
(short version da youtube)
(credo che lo conosciate tutti ma il "re" è l’icona di Burger King, un po’ come il pagliaccio Donald è quello della concorrenza. Ne avevo parlato anche qui nel lontano settembre 2006 )
LET THEM SHOW THE LOVE. Questo è stato un altro dei consigli che Mr Naked ci ha voluto lasciare.
Credo sia inutile da parte mia aggiungere che il web in questo senso è decisamente un mezzo chiave, le dimostrazioni "d’amore" verso i propri brand preferiti sono ovunque, sta ai brand decidere cosa farne, se corteggiare a sua volta questi brand lovers o se lasciare che con il tempo si disinnamorino di loro
Recentemente ho scritto un post su OneWeb2.0 in cui parlavo del caso dei produttori di South Park che hanno deciso di dare la possibilità ai fan del cartoon di guardare in streaming gratuitamente tutti gli episodi delle serie prodotte all’interno del sito southparkstudios.com.
La motivazione "ufficiale" alla base di questa scelta è molto semplice: far sì che gli utenti non siano "costretti" a scaricare illegalmente gli episodi dalle piattaforme P2P; quella non ufficiale è l’introito pubblicitario (mi autoquoto)
All’interno del sito ci sono alcuni spazi pubblicitari e alcune forme di sponsorizzazione (ad esempio l’area di creazione del proprio avatar è “presented by Virgin Mobile”); in più la visione del full episode è intervallata da 4 momenti pubblicitari, contrassegnati sulla barra di scorrimento con delle barrette bianche
In USA e UK l’online streaming televisivo gratuito sta diventando sempre di più un must per i fan che possono vedere e/o rivedere gli episodi delle loro serie preferite. Questo fenomeno però non piace a tutti e ha sortito degli effetti per alcuni insperati per altri inaspettati.
In questa seconda categoria rientrano i produttori della serie Gossip Girl che hanno deciso di bloccare lo streaming online perchè a loro avviso il loro sito CWTV.COM sta cannibalizzando l’audience televisiva:
The network said Thursday that episodes of its series "Gossip Girl" will not be streamed on CWTV.com when "Gossip" returns Monday with original episodes through season’s end. The first 12 episodes of the season, which will remain on the site, were made available free to viewers about a week after their original airdate. The CW is trying to avoid being a victim of its own success: "Gossip" has proved to be a big draw on CWTV.com, with each episode said to be generating hundreds of thousands of streams. Episodes routinely rank among the most downloaded on iTunes, which also will continue to offer new episodes [da 'Gossip Girl' stream pulled 17 Aprile 2008]
Come giustamente sottolinea Sonia Zjawinski sul blog di Wired.com, invece di cercare di capire come ottenere un introito economico dal successo di questo nuovo modello televisivo si è deciso di arrestarlo.
Una mossa ovviamente molto stupida: online non fa rima con onair, e l’utenza internet che ha fruito fino a poco tempo fa dello streaming gratuito ha delle caratteristiche diverse dalla audience televisiva.
Those hundreds of thousands of viewers who were watching directly on the CW’s site will either have to tune in or turn to P2P networks to download the show illegally. And knowing how savvy kids are, that very well may be what happens. Doesn’t Ostroff [CW's president of entertainment] know you can’t tell a teen what to do?
Questa decisione è ancora più incauta se consideriamo che l’accesso al sito di CW non era legato esclusivamente alla visione della serie ma soprattutto al bisogno di condividere la propria passione con gli altri utenti:
Not only do fans watch the show on their computers, but they post sightings of the actors on gossip blogs and exchange rumors (about both the show and its stars) on fan sites. [...] It’s not appointment television; it’s a 24-hour conversation
Riassumendo abbiamo due approcci opposti: South Park allarga la fruizione dei propri contenuti anche all’online, offrendo un servizio a valore aggiunto ai propri fan in termini di immediata accessibilità e legalità, monetizzando questo approccio con gli introiti pubblicitari. CW toglie agli utenti del proprio sito la possibilità di visualizzare la loro serie preferita in streaming sul mezzo a loro più affine nella speranza di aumentare l’audience televisiva e vendere meglio i propri spazi pubblicitari.
Quale dei due approcci porterà il risultato sperato?
) su quella che considero l’evoluzione di questa classificazione.
)
Nel 
100 Years of Kellogg..
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