La crisi come opportunità di comunicazione

PREMESSA

Un paio di settimane Quasi un mese fa ho partecipato al Materacamp e come ho già detto su Friendfeed è stata un’esperienza indimenticabile sia per il luogo, sia per le persone, sia per il contesto, ossia la formula del barcamp.

Come molti di voi sanno i barcamp sono eventi organizzati da volontari e realizzabili grazie al contributo di sponsor pubblici e privati in cui non esiste un’agenda prefissata con relatori ed interventi, ognuno può decidere di fare uno speech: è sufficiente arrivare presto la mattina e attaccare un post-it con il proprio nome e il titolo dell’intervento sulla board vuota con gli slot orari disponibili.

Gli interventi dovrebbero essere inerenti il tema del barcamp che in alcuni casi è definito dalla natura stessa dell’evento (ad es. il Parmaworkcamp era dedicato ai rapporti fra il mondo del lavoro e il web, mentre al Wordcamp a Milano sabato scorso il tema era la piattaforma di blogging WordPress) o è indicato nel wiki. Il tema del Materacamp 2009 era come il web e la tecnologia possono aiutare l’economia a sconfiggere la crisi”, un argomento molto interessante di cui purtroppo non ho sentito interventi (va detto che sabato sono arrivata dopo pranzo quindi ho perso tutta la mattinata).

Qualcuno potrà dirmi: perchè non hai fatto un intervento tu? Avrei voluto ma mi sono ridotta all’ultima settimana e purtroppo non ho avuto il tempo di prepararlo. Ma il bello di internet e dei social media in particolare è la possibilità di prolungare “gli effetti” di un evento e quindi ve ne parlerò qui.

Il titolo del mio intervento sarebbe stato: La crisi come opportunità di comunicazione.

Non tutti i mali vengono per nuocere, anche la crisi economica.

In un momento in cui la maggior parte delle aziende vedono la crisi come una forte minaccia alla propria sopravvivenza altre cercano di sfruttarne gli aspetti positivi, un po’ come farebbe Pollyanna con il gioco della felicità (“The Glad Game”).

Ma cosa ci può essere di positivo nella crisi e perchè alcune aziende investono in comunicazione nonostante il periodo sfavorevole?

L’investimento pubblicitario è uno degli indici di “salute” di un’azienda.

Se un’azienda anche in periodi di crisi continua a pubblicizzare i suoi prodotti, viene percepita come solida e quindi in grado di mantenere uno standard di qualità verso i suoi clienti/consumatori. Questo è il punto di vista di Svetlana Gladkova che individua delle analogie tra questa crisi e quella degli Anni 30, la Great Depression, in cui le aziende che sono sopravvissute non sono quelle che hanno tagliato i costi di comunicazione ma quelle che hanno continuato a pubblicizzare i propri prodotti e a convincere i consumatori a sceglierli rispetto a quelli dei concorrenti che avevano smesso di “parlare” (under-advertised).

Il silenzio spaventa.

Nei periodi di recessione si respira ovviamente molta tensione: gli impiegati hanno paura di essere licenziati da un momento all’altro, i fornitori di non essere pagati, i consumatori di vedere un abbassamento nella qualità dei prodotti, gli azionisti di assistere al crollo delle quotazioni etc. e stare in silenzio non può che peggiorare la situazione. Comunicare in maniera diretta a ciascun target può da una parte rassicurarli nel caso in cui l’allarmismo non sia motivato dall’altra dà comunque un’immagine positiva all’azienda di trasparenza e di interesse nei confronti del sentiment dei propri pubblici di riferimento (per approfondire questo aspetto vi consiglio l’articolo "10 Ways to weather the storm").

Nel silenzio la tua voce si sente di più.

Se i tuoi competitor hanno deciso di tagliare gli investimenti in comunicazione non è detto che tu debba fare lo stesso. Se normalmente è difficile riuscire a farsi notare e sentire da parte dei propri clienti, il "silenzio" che si genera in tempi di crisi può diventare un vantaggio competitivo.

La crisi può diventare un leva di comunicazione pubblicitaria.

Alcune grandi aziende hanno dato vita a campagne incentrate sulla crisi come tema di comunicazione.

COCA COLA

"La Felicità a tavola"

In questo caso la crisi è un tema che entra a far parte della comunicazione stessa.

KELLOGG’S UK

In questo esempio invece Kellogg’s affronta il periodo di crisi con una comunicazione incentrata sull’acquisto efficiente: qualità e prezzo insieme.

100 Years of Kellogg's Corn Flakes, all for 10p a Bowl

Chi ha saputo a mio avviso trarre maggior vantaggio da questa opportunità sono tuttavia le aziende del retail, ma preferisco dedicare a questo fenomeno un post dedicato.

E un’opportunità per sperimentare l’utilizzo di nuovi media.

La necessaria riduzione dei budget di comunicazione in alcune aziende può essere vissuta come un’opportunità per sperimentare mezzi più efficienti e affini al proprio target e anche nelle aziende più restie ci si interroga su quale ruolo dare a internet nella propria strategia di comunicazione ma soprattutto di marketing.

Un esempio arriva dalla Russia dove Procter & Gamble che ha deciso di aumentare del 20% i propri investimenti pubblicitari online nel 2009

The official reason is simple and straightforward: Procter & Gamble believes they will be able to achieve similar or comparable results targeting online viewers but the expenses will be lower which is very important during the current global financial crisis. 

Per concludere non voglio dire che sto trattando il tema della crisi con superficialità e con il piglio egoista del comunicatore ma con cercare di affontarla con propositività e un pizzico di furbizia.

Cosa ne pensate?

 

AGGIORNAMENTO 30 MAGGIO 2009

Incorporo la conversazione generata su Friendfeed grazie al post-commento di Suzukimaruti

 

Trends della comunicazione (secondo me): 1. Brands

Quali sono i principali trends della comunicazione?

Io me lo sono chiesta, come sicuramente molti di voi.

Mi sono chiesta quali tendenze nell’ambito della comunicazione e dell’evoluzione dei media, in particolare online, hanno fortemente influenzato il 2008 e gli anni precedenti e guideranno il 2009 e gli anni successivi.

Ho provato a darmi una risposta, ho provato a tornare indietro nel tempo per ripercorrere la mia esperienza fino ad oggi e capire se era possibile individuare dei trends significativi e tutt’ora in evoluzione.

Mi sono soffermata su questi tre:

Cercherò di spiegarli in maniera sintetica all’interno di tre post distinti perchè qualcuno mi ha detto che "se fai i post lunghi poi finisce che ti emarginano" . Ovviamente li considero uno spunto iniziale per ulteriori riflessioni quindi li riprenderò eventualmente più nel dettaglio in futuri post.

1. Evoluzione e diversificazione del concetto di brand

Si evolve il concetto di brand in quanto non più relativo a prodotti e servizi ma a tutta una serie di nuove categorie.

Harry Potter ha profondamente modificato le logiche del marketing editoriale perchè non è solo il titolo di un libro o il nome di un personaggio di fantasia, bensì un brand che va protetto e custodito. Il libro “Harry Potter – Come creare un business da favola“ si concentra proprio su questo concetto e sul ruolo della Rowling di “custode del brand” controllando personalmente ogni richiesta di estensione del brand (merchandising, trasposizione cinematografica dei libri, parco di divertimenti “The Wizarding World” di Orlando, etc).

Discorso analogo per una serie televisiva come Sex & the City: il lancio del film è stato supportato non esclusivamente ma per gran parte da operazioni di co-marketing: con Mercedes, con Swaroski, con Sephora, che hanno assicurato una visibilità notevole all’evento con una riduzione significativa degli investimenti pubblicitari. Sex & the City non è semplicemente un “contenuto” è un brand.

In generale questo trend si è manifestato in maniera molto forte in tutta l’industria legata all’entertainment; esempi di operazioni di branding molto interessanti per la comunicazione sono arrivati anche dal mondo videoludico (tanto che “il mauri” ha deciso di dedicare a questo tema un blog che vi consiglio di dare in pasto al vostro feed reader): pensiamo al recente caso di Halo 3 e andando più indietro nel tempo al mitico Mario Bros e alla sua seconda giovinezza con la Wii.

Gli stessi media diventano brands: pensiamo alle emittenti radiofoniche come RadioDeejay e magazine come Grazia. In quanto brands possono essere utilizzati in contesti diversi da quello originario, e non mi riferisco solo alla nascita di canali di fruizione del brand diversi come, nel caso della radio, il sito, il social network o il canale televisivo, ma ad esempio all’utilizzo insieme a brand automobilistici per operazioni di co-marketing (C1 Deejay, Renault Modus Grazia, Nissan Micra RDS etc).

Anche le persone diventano dei brand. Recentemente ho parlato del personality brand: le celebrities diventano brand e in quanto tali possono essere soggette ad estensioni (brand extensions): pensiamo ad esempio ai profumi aventi il nome delle celebrità o alle linee di abbigliamento da loro stesse disegnate.

Ho provato a riassumere questo primo trend con un orrido schemino che mi vergogno un po’ a pubblicare ma che spero dia l’idea di cosa intendo quando parlo di evoluzione.

Trends: Evoluzione del Brand

Dal prodotto, ai servizi fino ad arrivare alle nuove categorie descritte sopra a cui sicuramente ne vanno aggiunte altre. Di particolare interesse per chi si occupa di comunicazione online è la presenza di brands forti anche in rete: pensiamo ad esempio alla recente "battaglia" a colpi di video virali tra Apple (I’m a Mac) e Microsoft (I’m a PC) o alle manifestazioni d’amore espresse dagli utenti (brand lovers) nei confronti del browser Firefox e della sua ormai famosa volpe tanto da essere utilizzata sulle carte di credito Visa.

Insomma il trend è ancora vivo e crea nuovi scenari, nuove opportunità ma anche nuove minacce.

Secondo voi come si evolverà?

 

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

 

Pizza Hut (o Pasta Hut?) su Facebook

Ho letto un paio di giorni fa che Pizza Hut ha esteso le possibilita’ di “order online” anche a Facebook integrando all’interno della sua brand page il sistema di prenotazione e/o acquisto.

Non mi sorprende, Pizza Hut aveva gia’ attivato tutta una serie di canali e Facebook non poteva mancare per due motivi:

  • La brand page conta piu’ di 300.000 iscritti (314.055 in questo momento), anche se non so in percentuale quanti di questi possono davvero usufruire del servizio visto che pur essendo un brand globale non e’ "distribuita" ovunque
  • L’obiettivo di Pizza Hut e’ "Any way they want to order from us, we’ll be there for them” Ipoteticamente a prescindere dal numero di ordini effettuato attraverso quel determinato a canale.

Per aumentare il numero di fans Pizza Hut ha lanciato "Lotta Pizza Lotto" : qualunque utente decida di diventare fan di Pizza Hut prima della fine dell’anno puo’ vincere ogni settimana una gift card di 50 dollari.

L’aspetto che trovo potenzialmente interessante in questa notizia e’ che Pizza Hut non e’ ovviamente l’unico retailer a decidere di utilizzare Facebook come strumento di comunicazione e/o vendita.

Secondo un recente studio di Rosetta, agenzia di interactive marketing, il 59% dei retailer US ha una fan page su Facebook

Rosetta found that 29 of the retailers surveyed had added a Facebook page in the past four months, including Wal-Mart, Toys R Us, Best Buy and Kohl’s. Rosetta suggests that the sharp increase means Facebook and retailers have reached a so-called tipping point, with the pages soon becoming de rigueur.

In Italia come siamo messi? Ci sono segnali che fanno pensare che anche il nostro retailing possa andare in questa direzione?

Per concludere: il titolo fa riferimento alla recente comunicazione da parte di Pizza Hut di cambiare il proprio brand in Pasta Hut allo scopo di attrarre anche la clientela piu’ salutista. Passato lo shock iniziale (ho fotografato anche la freepress con la campagna stampa sul treno) mi sono fermata a pensarci su ipotizzando che possa trattarsi di un’abile mossa mediatica e dando una lettura in giro ai vari articoli / post sul tema non sono la sola.

Pizza Hut diventa Pasta Hut?

In questo post ad esempio si discute sulla scelta di Pizza Hut di lanciare un sondaggio sul sito volto a testare l’opinione dei fan: restare Pizza Hut o diventare Pasta Hut? Qualche giorno fa ho partecipato e questi erano i risultati.

Pasta Hut daily poll (17 October 2008)

I risultati purtroppo sono giornalieri quindi decisamente non rappresentativi del pensiero comune. Teoricamente per sapere il totalone e’ necessario iscriversi ad un concorso: FATTO?! (alla Art Attack) . Io si’, vediamo se me li mandano.

Comunque il dubbio relativo a questa iniziativa e’ ovviamente questo: perche’ lanciare un sondaggio se la decisione e’ gia’ stata presa?

Comunque da un punto di vista comunicazionale l’operazione mi sembra molto ben riuscita, mi ricorda molto il "Whopper Freak Out" di Burger King il cui obiettivo era sostanzialmente "make them show their love" ossia lascia che i tuoi brand lovers dimostrino quanto amano i tuoi prodotti portandoglieli via. Date un’occhiata al numero di "discussioni" aperte sul tema "Pasta Hut" su Yahoo Answers tanto per fare un esempio.

Voi cosa ne pensate?

Quale personaggio della Disney sei? Un po’ Belle, un po’ Alice.

Ultimamente parlavo con un collega dei film Disney di cui sono una fan da quando ero bambina e ci siamo chiesti quale personaggio disneiano potrei essere (diciamo che abbiamo umanizzato una delle tante applicazioni di Facebook sul tema): ne e’ emerso che potrei essere un po’ Belle, perche’ anch’io come lei sento il bisogno di scoprire cosa c’e’ al di fuori del mio paesino per soddisfare la mia continua ricerca di nuovi stimoli e come lei anch’io sono considerata un pochino strana dalle persone che mi conoscono. Come lei a volte e’ difficile spiegare le proprie passioni agli altri, fino quasi a rinunciarci. Adora i suoi familiari perche la rendono la persona che e’ e si arricchisce grazie alle nuove persone che incontra durante i suoi "viaggi". Ultima cosa in comune? Gaston non e’ decisamente il mio uomo ideale 😉 ).

Se Belle stimola la propria immaginazione leggendo e rileggendo i libri, io ho probabilmente dato questo ruolo alla cosiddetta vita virtuale fino a farla diventare parte della mia realta’.

I test su Facebook pero’ (eh si li ho fatti ovviamente) mi dicono che la Disney Princess che e’ in me e’ in realta’ l’avventurosa Ariel, ma non sono molto d’accordo, mentre in generale il personaggio Disney che meglio mi rappresenta e’ Alice nel Paese delle Meraviglie.

Facebook - What Disney Character are you?

Questo risultato mi ha fatto sorridere perche’ spesso mi sono ritrovata a dire che mi sento un po’ Alice e in questo periodo di vita londinese in particolare. Sara’ che tante cose mi sorprendono, mi meravigliano, anche quelle che le persone considerano scontate e ovvie, sara’ che come Alice sono curiosa e ogni tanto il mio atteggiamento denota un po’ di ingenuita’. Sul fatto che mi faccio gli affari altrui, beh e’ vero, se questi me lo consentono, e’ proprio dalle persone che ricevo le sorprese piu’ grandi.

E tu quale personaggio della Disney sei? :-)

Cannes Lions 2008: Nokia e il 4th screen (o 1st?)

Uno dei workclass a cui ho partecipato a Cannes è stato quello di Nokia intitolato "4TH screen or 1st screen?"   

Dopo il cinema, la televisione e il pc arriva il quarto schermo, il display del nostro telefono cellulare; la domanda iniziale, ovviamente provocatoria, è legata alla considerazione che forse è più opportuno considerare come primo schermo in ordine d’importanza proprio il telefono cellulare.

Jeremy Wright And Mark Freeman di Nokia Interactive Advertising hanno iniziato la loro presentazione con il video "The fourth screen" che mostra l’evoluzione dal primo al quarto schermo sottolineando come il secondo e soprattutto il terzo schermo abbiano reso l’esperienza visiva e interattiva sempre più privata e individuale ( …even solitary, the sense of community felt real, but it was virtual) e come invece il quarto schermo abbia ribaltato questa prospettiva riportando le persone all’esterno

(il video e parte della presentazione sono visibili anche nella sezione Lions + sul sito CannesLions.com previa registrazione)

Hanno continuato il loro intervento mostrando foto prese da un gruppo su Flickr che mostrano il contenuto della borsa di diverse persone, e i tre elementi che non mancano mai sono portafogli, chiavi e telefono cellulare. Io avrei aggiunto che dipende dalla borsa: ci sono quelle borsette mignon dove a malapena puoi metterci il gloss, figuriamoci il portafogli (non preoccupatevi ho tenuto questa considerazione per me).

Non so di quale gruppo si tratti ma ho scoperto che ce ne sono diversi con questo tema. Eccone alcuni:

A differenza degli altri schermi quindi il cellulare ha l’indiscutibile vantaggio di essere sempre "at arm’s reach" tradotto in italiano "a portata di mano" (chissà perchè dicono "a portata di braccio", anche questo ho evitato di chiederlo).

Come possiamo utilizzare il mobile creando engagement? Innanzitutto approcciandolo in modo più corretto, sfatando alcuni miti, tra cui:

  • "It’s only a tiny screen"

Hanno risposto a questa "illazione" affermando che se guardi lo schermo del cellulare da vicino è più o meno come vedresti lo schermo televisivo da lontano (hanno mostrato una foto simile a quella in basso) ed è la metà della risoluzione dello schermo dei primi pc.

Personalmente trovo che queste giustificazioni lascino un po’ il tempo che trovano ma sono d’accordo con il fatto che considerare la grandezza dello schermo un limite invalicabile all’utilizzo del telefono cellulare come strumento di comunicazione sia sintomo delll’incapacità di analisi delle potenzialità del mezzo. Come dicevo anche all’interno dei commenti a un mio precedente post sono convinta del fatto che l’insuccesso di molte iniziative sia difficilmente imputabile alla natura del mezzo.

  • "Mobile is just a snacking medium" ossia all’interno del panorama media il mobile è un mezzo che viene utilizzato per togliersi uno sfizio e non ha una reale utilità per gli utenti.

A questo proposito i relatori hanno mostrato la corrispondenza tra i contenuti della BBC online e mobile e hanno sostenuto che ricerche a loro disposizione dimostrano come agli utenti piaccia leggere il testo anche su un dispositivo mobile.

Io personalmente utilizzo il telefono per controllare la mia gmail, per chattare con messenger, per controllare facebook e ogni tanto per scorrere un po’ di feed non letti. Pago un abbonamento di 2 euro a settimana (ma potrei pagare 6 euro al mese) con 3 per navigare in rete. Quando invece uso Fring per aggiornare il mio twitter pago uno sproposito di traffico dati che preferisco non quantificare.

Il problema delle tariffe purtroppo difficilmente potrà portare al decollo del mobile che tutti, utenti e aziende, si aspettano. Basta dare un’occhiata alla bufera che si è scatenata in rete con le tariffe di Vodafone per l’iPhone per rendersi conto del fatto che questa situazione ha davvero stancato e ha ormai del ridicolo.

CARTIER. Luxury, Web, Music and Charity

Luxury, Web, Music, Charity sono le keyword, i tag, o più semplicemente gli attributi che assocerei a Cartier dopo aver letto un paio di notizie relative ad alcune iniziative di questo brand di lusso relative alla sua collezione Love.

Innanzitutto Cartier estende la sua presenza online non solo al sito love.cartier.com ma a MySpace, ossia si inserisce in un contesto online a mio avviso completamente inaspettato. A primo impatto verrebbe da dire che si tratta di una scelta sbagliata, capace di snaturare il brand, la verità è che preferisco aspettare prima di giungere a conclusioni affrettate perchè l’arrivo di Cartier tra le pagine di MySpace è indice del fatto che la stessa natura del più noto tra i social network sta mutando.

A questo proposito vi riporto un estratto dell’articolo di Adage dedicato a questo insolito matrimonio.

It’s not just for kids anymore "There’s this misperception in the market about MySpace being a youth site, a site for teens," said Travis Katz, managing director-international operations for MySpace. "But 85% of our audience in the U.S. is over 18, and 40% of all moms in U.S. are on MySpace." He claims that MySpace reaches more people making $100,000-plus than other social-network competitors, such as Facebook and Yahoo 360.

Tornando a Cartier le altre due keyword rimaste sono Music e Charity: ho letto su Grazia che sul sito love.cartier.com sono disponibili "dodici brani d’autore da scaricare gratis".

"Li regala Cartier per festeggiare il "Loveday", la giornata dedicata alla solidariertà. Nelle boutique si può acquistare il bracciale d’oro Lovecharity (il 20% dell’incasso andrà all’Unicef)"

Sono andata sul sito per provare a scaricare i brani ed effettivamente sono riuscita nell’intento anche se:

  • è possibile scaricare un brano alla volta e previa compilazione di un form
  • ci sono dei problemi di visualizzazione del sito: usando Firefox e una risoluzione dello schermo 1024×768 non vedevo il bottone di invio del form e non era abilitato lo scroll sulla pagina. Ho dovuto portare la risoluzione dello schermo a 1278 per visualizzarlo e procedere con il download della prima canzone.
Problema di visualizzazione in Cartier Love

Non tutti usano Firefox e non tutti hanno toolbar varie che diminuiscono lo spazio disponibile sullo schermo ma la mia deformazione professionale mi impone di ritenere che i test di usabilità debbano prevedere tutte le possibili condizioni di visualizzazione.

Non solo queste regole dovrebbero essere seguite in generale, a maggior ragione non devono assolutamente essere sottovalutate quando parliamo di luxury online. Navigare nel sito di un luxury brand è una delle possibili estensioni del vissuto del marchio da parte dei propri clienti e la perfezione che questi esigono deve essere ricercata in tutte le sue forme e contesti.

Ora non voglio dilungarmi ulteriormente ma in ufficio stiamo parlando molto del rapporto tra luxury e web e quindi non escludo che tornerò sull’argomento in futuri post.

Nel frattempo vorrei chiedervi come valutate la presenza online di un brand di lusso come Cartier? Ed in particolare come considerate la scelta di aprire una pagina su MySpace?

Cannes Lions 2008: Living Naked e il Whopper Freak Out

Sperando di fare cosa gradita sto facendo un po’ di ordine negli appunti che ho preso ad alcuni dei seminari a cui ho partecipato a Cannes.

Il primo è "Living Naked" che si è tenuto nella Young Lions Zone, accessibile solo ai giovani under 28 e il cui speaker è stato Paul Woolmington, co-founder di Naked Communications.

canneslions2008 018

Vi riporto la descrizione del seminario

Naked Communications is borne out of an idea: Brands today live naked in front of the consumers. Despite huge changes all around us, the business of branding and communications has hardly evolved at all. The industry today is still built around silos of production-centred expertise.

Time to kill of the old model? Time for the Naked stuff? What are doing to start living naked?

Join and share the debate at www.houseofnaked.com

Ovviamente date le premesse il seminario è stato molto "marketta", come praticamente tutti gli incontri di Cannes, la capacità è riuscire a coinvolgere comunque il proprio pubblico con la bontà dei propri contenuti.

E qualcosa d’interessante è emerso.

Innanzitutto lo speaker ha dato la sua visione sull’evoluzione della comunicazione individuando i seguenti modelli:

  • One way communication: la comunicazione era incentrata su un’unica advertising idea pensata per lo schermo televisivo e quindi veicolata attraverso il tubo catodico
  • Clichet of the Big Idea: i cambiamenti visibili nel panorama media (non più solo tv ma ambient, guerrilla, etc) hanno portato alla ricerca e all’individuazione di una Big Idea che veniva poi declinata e veicolata attraverso molteplici touch points.
  • Brand behaviour: non conta più quello che il brand dice, ma come si comporta, e come influisce sui comportamenti dei consumatori. Non più brand communication ma brand culture.

 

 

See the Full Picture: questo è il consiglio che lo speaker ha voluto dare a noi giovani leoni, è giusto focalizzare la propria attenzione sulla creatività, sull’idea innovativa, ma non bisogna mai perdere di vista l’intero quadro della situazione o gli effetti che questa singola idea potrebbe produrre sulla brand reputation.

In questo senso ha citato due casi ormai storici di aziende che hanno introdotto dei cambiamenti importanti (mi ricordo ancora come enfatizzava la parola CHANGE) nella percezione da parte del consumatore e che hanno influito su tutta l’industria di appartenenza: Amazon (l’introduzione del free shipping nella sua offerta è stato considerato molto innovativo) e Virgin airways con l’offerta di trattamenti shiatsu e di massaggi a bordo dei suoi aerei, capace quindi di interpretare e rispondere ad un bisogno latente della clientela business che è costretta ad innumerevoli stressanti spostamenti.

Uno dei casi recenti citati successivamente è stato quello di Burger King e il "Whopper Freak out".

In un mondo in cui il consumatore è al centro dei nostri pensieri Burger King ha deciso di misurare l’amore dei suoi clienti portando loro via qualcosa che amano davvero: il Whopper.

Il Whopper è il panino più celebre nella catena di fast food Burger King ed è una sorta di istituzione per gli americani. Sono state inserite delle videocamere nei negozi ed è stato comunicato ai clienti che il Whopper era terminato e che lo avrebbero tolto dal menu. Hanno quindi registrato le reazioni sbigottite, frustrate e alterate dei clienti.

(long version video dal sito ufficiale)

(short version da youtube)

(credo che lo conosciate tutti ma il "re" è l’icona di Burger King, un po’ come il pagliaccio Donald è quello della concorrenza. Ne avevo parlato anche qui nel lontano settembre 2006 )

 

 

LET THEM SHOW THE LOVE. Questo è stato un altro dei consigli che Mr Naked ci ha voluto lasciare.

Credo sia inutile da parte mia aggiungere che il web in questo senso è decisamente un mezzo chiave, le dimostrazioni "d’amore" verso i propri brand preferiti sono ovunque, sta ai brand decidere cosa farne, se corteggiare a sua volta questi brand lovers o se lasciare che con il tempo si disinnamorino di loro 😉

Quality Entertainment per famiglie: La Web Com di Dixan

Recentemente ho parlato della web tv series americana “In the Motherhood”, definendola “un prodotto innovativo che coniuga l’autenticità degli user-generated contents, con la qualità e la continuità di una produzione seriale televisiva”.

Ho inoltre espresso qualche considerazione in merito alla possibile replicabilità di un format analogo in Italia

Se volessimo ipotizzare la sua "applicabilità" o "replicabilità" in Italia è ovvio che bisognerebbe considerare il fatto che i webisodes rappresentano ancora un fenomeno di fruizione limitata ma ci insegnano anche che puntare su elementi apprezzati dal target come la qualità della produzione e soprattutto la serialità possono comunque generare un seguito di pubblico interessante e rappresentare delle leve per la diffusione di forme analoghe di intrattenimento.

Sono quindi rimasta favorevolmente colpita dall’idea che precede la realizzazione di “Formato Famiglia”, la web com firmata Henkel creata per in occasione della campagna di lancio di nuovo Dixan liquido.

Il format permette di raccontare aneddoti e gag di una famiglia italiana tipo che diventeranno occasione per richiamare i diversi plus del prodotto. Il 5 giugno i primi tre episodi di ‘Dixan Formato Famiglia’ (in tutto la prima serie ne ha in programma 20) saranno presentati in anteprima a Milano presso Uci Cinemas Bicocca, precedendo una proiezione speciale di Sex and the City. Le avventure della ‘Famiglia Macchietta’ saranno anche al centro dell’iniziativa che porterà il nuovo Dixan Liquido in tour per tutta Italia [fonte Pubblicitaitalia]

La sit-com racconta con ironia le piccole avventure quotidiane di una famiglia italiana spiata dall’oblò di una lavatrice e vanno in onda sul sito www.dixan.it e sui canali Fox life e Sky vivo [fonte articolo di ItaliaOggi]

Analogamente a “In the Motherhood” anche in questo caso ci troviamo di fronte ad un esempio che potremmo definire di “Quality Entertainment”: grazie ad un brand “enabler” nasce un prodotto online ipoteticamente di qualità (il regista è Giuseppe Recchia, lo stesso di Zelig, Colorado café e Love bugs). ) in grado di intrattenere il proprio target di comunicazione di riferimento.

Le principali differenze invece con la serie televisiva americana online dedicata alle mamme sono:

  • Non è esclusivamente online, ma è multicanale (internet, cinema e canali satellitari)
  • Manca una componente UGC presente invece nella “sceneggiatura” degli episodi di In the Motherhood (le storie sono basate sui racconti delle mamme). Tuttavia durante il tour verranno fatti dei provini per entrare a far parte del cast e diventare un protagonista d’eccezione.

Per quanto riguarda la multicanalità vi riporto gli estratti dall’articolo di ItaliaOggi dove vengono spiegate le scelte relative al canale satellitare e alle sale cinematografiche.

«La scelta dei canali dipende dal posizionamento degli stessi», racconta Pofidio, «Fox life è per esempio il contenitore ideale per le sit-com sul bouquet satellitare, Sky vivo racconta invece le storie di tutti i giorni. Entrambe sono in perfetta linea con il nuovo consumatore cui Dixan vuole parlare». […] Il lancio della nuova campagna Dixan è legato, con un evento questa sera a Milano, all’uscita del film Sex and the City. Perché «Dixan è un grande successo sullo scaffale del supermercato», conclude Pofidio, «e abbiamo voluto legarci al più grande successo televisivo degli ultimi anni per dichiarare l’obiettivo della nuova campagna: centrare il primato anche nei contenuti della comunicazione, oltre che nel prodotto».

Ovviamente non ho ancora visto le puntate della sitcom ma vorrei chiedervi come giudicate dalle premesse questo tipo di operazione di comunicazione. Spero che la qualità dell’iniziativa in termini soprattutto di capacità di intrattenimento sia più simile a Love Bugs che a Casa Bonduelle (di cui ora che ci penso avevo parlato un anno e mezzo fa).

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500 Pop.Up Store: “fighetto”, innovativo, coerente. Almeno sulla carta.

Vi avevo già anticipato che Fiat in occasione del Salone del Mobile avrebbe inaugurato un suo "temporary store" che ufficialmente si chiama 500 POP.UP STORE.

500 Pop.Up Store sul sito ufficiale

Oggi ho dato un’occhiata in rete e ho visto che questa iniziativa comincia a raccimolare un po’ di visibilità. Alcuni dettagli che ritengo personalmente interessanti:

  • Il Pop.up Store è in Corso Como, direi la zona più "fighetta" di Milano.
  • Fiat 500 regala "la possibilità di navigare liberamente nella zona di Corso Como con il tuo portatile o mobile device" utilizzando il collegamento wi-fi messo a disposizione; per usufruirne bisogna recarsi nel pop.up store e lasciare i propri dati. Una scelta strategicamente rilevante per il posizionamento del brand: che tu sia un potenziale usufruitore del collegamento wi-fi o che tu non lo sia, questa iniziativa comunica attenzione verso il proprio pubblico, l’essere up-to-date (soprattutto per un brand come Fiat 500 che ha un forte portato vintage), mobilità.
  • Sarà aperto fino al 31 luglio, quindi sempre "temporary" ma decisamente non a breve termine se confrontato con altre iniziative simili (vedi Alixir e Nivea).
  • Il pop.up store ospiterà la mostra "500 Work Pop" realizzata in collaborazione con Guzzini, brand di design italiano, giovane e accessibile, insomma un partner decisamente coerente. Oggi l’inaugurazione.

Insomma, sulla carta i presupposti mi sembrano buoni. Come diceva Francesco nel mio precedente post sull’argomento "Se fatto bene sarà sicuramente un successo". Staremo a vedere :-)

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La web tv series dedicata alle mamme: In the Motherhood

Avevo segnalato In the Motherhood su Twitter già un po’ di tempo fa ma era indubbio che avrei dedicato anche un post a questa iniziativa americana di cui sono ormai diventata una fan accanita!

Si tratta di una divertente serie televisiva fruibile esclusivamente online in un canale dedicato sul sito di MSN le cui protagoniste sono tre donne (tra cui Jenny McCarthy) alle prese con il difficile ruolo di mamma.

A rendere In the Motherhood ancora più interessante è la componente "user-generated": le storie alla base dei vivaci webisodes sono ispirate ai racconti che le mamme pubblicano sul sito e che vengono votati dagli utenti; il racconto vincitore diventa il soggetto del prossimo episodio. Si può quindi dire che questa web tv series è un prodotto innovativo che coniuga l’autenticità degli user-generated contents, con la qualità e la continuità di una produzione seriale televisiva. Se volessimo ipotizzare la sua "applicabilità" o "replicabilità" in Italia è ovvio che bisognerebbe considerare il fatto che i webisodes rappresentano ancora un fenomeno di fruizione limitata ma ci insegnano anche che puntare su elementi apprezzati dal target come la qualità della produzione e soprattutto la serialità possono comunque generare un seguito di pubblico interessante e rappresentare delle leve per la diffusione di forme analoghe di intrattenimento.

In più vorrei farvi notare la tipologia di presenza degli sponsor: la web series, che è alla sua seconda stagione dopo il successo della prima (5.5 milioni di visitatori) è sponsorizzata da Suave ("the only beauty brand specially formulated for moms") e Sprint (numero tre dei servizi mobili in America). Onestamente non so quanto abbiano dovuto investire i due sponsor in questione per realizzare la web series ma credo che la percezione di brand da parte degli utenti che si sono appassionati alle storie delle tre mamme protagoniste non possa che essere positiva. I brand in questione sono molto visibili ma non sono invadenti, io personalmente li percepisco più come "enabler" della serie che "sovvenzionatori", sarà l’espressione "conceived by Suave and Sprint" (ossia concepito da) che appare all’inizio di ogni episodio e l’assenza di ogni altro brand sia all’interno degli episodi che del sito a farmelo pensare?

Deformazione professionale :-) a parte vi consiglio vivamente di concedervi 10 minuti di relax (gli episodi durano circa 5-7 minuti ciascuno) e di immergervi nel coinvolgente mondo di In the Motherhood (sto facendo talmente tanta pubblicità a questa serie che dovrebbero pagarmi!).

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