Più di anno fa ho scritto un post sulla differenza tra Owned, Bought e Earned Media. Il post è diventato il capitolo di un ebook. L’ebook è stato letto, commentato, citato, utilizzato nelle bibliografie delle tesi e di qualche corso universitario (sì, sono cose che fanno tanto piacere).
È da un po’ che non vi “spammo” e vorrei cogliere questa occasione per ringraziare tutti quelli che lo hanno letto, che lo hanno scaricato recentemente (in questo momento 3818 download) e quelli che lo segnalano agli altri.
L’occasione in questione è che a distanza di un anno tuttavia sento l'esigenza di correggere o meglio di integrare quello che ho scritto scrivendo un breve post (e non un nuovo ebook ) su quella che considero l’evoluzione di questa classificazione.
La distinzione dei media in owned, bought e earned media è nata per cercare di dare un ruolo ai social media all’interno di una strategia di comunicazione. Quella che sembrava, infatti, un tipo di visibilità ottenibile gratuitamente all’interno di siti ad altissimo traffico e tempo speso si è rivelata presto un mito da sfatare e un fenomeno da razionalizzare, sviscerare e comprendere.
I tanto bramati effetti “buzz”, “viral”, “ugc” non erano in realtà automatismi della rete ma conseguenze più o meno spontanee di azioni, iniziative, contenuti in grado di suscitare l’interesse del pubblico siano essi di pubblica utilità o di puro intrattenimento.
Quella visibilità non era quindi semplicemente gratuita bensì guadagnata, in inglese “earned”.
La classificazione tra owned, bought e earned media è stata tuttavia da molti utilizzata in maniera impropria nel tentativo di "assegnare" le varie tipologie di siti ad ognuna di queste categorie e dimenticando invece le motivazioni per le quali è stata creata.
Secondo questa catalogazione i bought media sono i siti dove è possibile acquistare spazi pubblicitari e quindi siti come portali e i motori di ricerca, gli owned media sono i siti di prodotto e i siti istituzionali ossia i siti gestiti direttamente dalle aziende e gli earned media sono i social media, blog, siti di video e photo sharing e compagnia bella.
Questa classificazione non è sbagliata ma è incompleta. Oggi pensare ai social media unicamente come un mezzo per generare earned media è limitante e può provocare disillusioni e disattese nei confronti delle sue potenzialità.
Diverse aziende utilizzano i social media anche come owned media, creando al loro interno pagine e profili con contenuti ad hoc, e come bought media, sfruttando le opportunità di pianificazione pubblicitaria offerte dai main player come YouTube e Facebook.
I SOCIAL MEDIA COME OWNED MEDIA
Se senti qualcuno chiedere “Lo troverò su Facebook?” è possibile che stia facendo riferimento non solo all’ex compagno delle elementari o al biondino conosciuto in vacanza ma anche ad un nuovo cosmetico
ad un nuovo modello di cellulare
o al nuovo catalogo Ikea
Spesso lo sviluppo di un nuovo sito di prodotto è affiancato alla creazione di contenuti ad hoc per la pagina Facebook o a video per il canale su YouTube.
Per il lancio di Toy Story 3 ad esempio, Disney non ha solo aggiornato il sito ufficiale disney.com ma ha creato una pagina ufficiale su Facebook, pagine per i singoli personaggi della storia
e contenuti video inediti pubblicati sia su Facebook sia su YouTube
(l'intervista a Ken è uno dei miei preferiti )
Visto il successo riscontrato in termini di partecipazione da parte degli utenti, Disney sta iniziando ad utilizzare Facebook anche come strumento di “social commerce":
Disney has created a new Facebook app that will let users buy tickets to see Toy Story 3 right on the site, while also inviting their friends along. The application is called Disney Tickets Together and is a brilliant example of social media synergy. The app, which works in partnership with ticket-buying websites like Fandango.com, lets users pre-order tickets for the show and then invite others to join them. Users can also post what showing they are going to on their Facebook news feed. This is the type of campaign that is a perfect fit for social media. Not only does the ability to buy tickets without leaving Facebook make impulse ticket buys more likely, but the social aspect makes group planning that much easier. The nice thing about the Facebook app is that you can view what types of theaters are showing the film in your area (meaning 3D, stadium seating, IMAX 3D, etc.) and you can also invite along non-Facebook friends by entering in their e-mail address
Alcune conseguenze legate alla scelta di utilizzare i social media come owned media sono una maggiore visibiiltà nei motori di ricerca dove sempre più di frequente accanto agli owned sites sono presenti i risultati "branded" di YouTube, di Facebook, di Twitter e chi più ne ha più ne metta
e l'utilizzo degli account "social" nei media offline in aggiunta o in sostituzione al sito ufficiale.
I SOCIAL MEDIA COME BOUGHT MEDIA
Le opportunità di pianificazione offerte dai player come YouTube e Facebook possono essere raggruppate in due macrocategorie: quelle che abbracciano le metriche consolidate del media (impression, click, etc) e quelle che sfruttano le caratteristiche intrinseche del mezzo come nel caso degli engagement ads di Facebook (di cui avevo parlato anche qui quasi due anni fa), che fanno leva sulle dinamiche social del passaparola e delle raccomandazioni, e i promoted video di YouTube che, in quanto secondo sito di ricerca, traduce le logiche dei risultati sponsorizzati di Google in chiave video.
Anche Twitter in primavera ha annunciato ed iniziato a testare i promoted tweets; ancora una volta vi riporto il caso di Toy Story 3
In conclusione credo che ragionare in logica di owned, bought e earned media sia utile per capire il ruolo da dare ai diversi mezzi di comunicazione, siano essi online o offline, l'importante è non considerarla una mera classificazione ma piuttosto un approccio all'analisi strategica.
Puoi amarlo o odiarlo ma difficilmente si può ignorare un fenomeno come quello di Farmville, il social game con oltre 80 milioni di active users mensili che allo stato attuale è sia l’applicazione Facebook di maggiore successo sia il gioco più diffuso al mondo.
Inevitabilmente Farmville è entrato sia nella mia vita personale sia in quella professionale.
Per quanto riguarda la prima, contrariamente a quanto si possa pensare, non direttamente, ossia non giocando, non raccogliendo le patate, non andando alla ricerca di neighbours per "espandere" la farm, bensì cercandoli per mia madre.
Sì, avete capito bene.
Notare la mia farm (creata appositamente per questo screenshot) e la sua.
Grazie a lei mi sono fatta una cultura sulle dinamiche di gioco e soprattutto sulle leve che lo hanno portato ad essere così diffuso. Le spiega in maniera molto semplice Federico Fasce in una recente presentazione dedicata al gioco come elemento di innovazione nella comunicazione aziendale.
Da un punto di vista professionale Farmville è un fenomeno decisamente affascinante per molti aspetti: gaming, target, modello di business, strumento di comunicazione e advertising. A questo proposito ho pensato di condividere su Slideshare un powerpoint in cui ho raccolto alcuni key facts a mio avviso interessanti relativi a questo fenomeno.
Qualche giorno dopo aver pubblicato l’ebook "I Trucchi di una digital strategist" mi ha scritto Edoardo Ambrosini responsabile comunicazione di Museum, una marca di abbigliamento.
Mi ha fatto molto piacere leggere la sua email, è stata non solo gratificante ma soprattutto stimolante e quindi gli ho chiesto se potevo pubblicarla per condividerla qui sul blog.
Ciao LaFra, seguo il tuo blog da parecchio ormai e mi sono appena letto il tuo ebook.
Faccio il responsabile comunicazione di una linea di abbigliamento (giubbotti) di famiglia che si chiama MUSEUM e mi piace molto il mondo dell’online.
Leggendo il tuo ebook mi sono reso conto (con molta modestia ) che alla fine credo di aver creato una buona base di presenza on-line del brand di cui mi occupo.
Campagna offline: oltre ovviamente alla presenza del sito ho voluto inserire il QR code, codice che permette di connettersi al sito mobile museumtheoriginal.mobi dai telefonini di nuova generazione.
Inoltre sul sito vedrai la collaborazione che stiamo portando avanti con la Bradipo Travel Designer come esempio di co-marketing
E per finire su www.desiderantes.com puoi vedere i cortometraggi MUSEUM che abbiamo realizzato e che stiamo pubblicizzando su vari siti quali Yalp.it, Bestmovie.it, Movieplayer.it, ecc ecc
Non so perché ti dico questo. Forse è solo per condividere con te un mio pensiero come tu fai con i tuoi post sul blog.
Ciao e grazie dell’attenzione (se sei arrivata fin qui ).
Devo ammettere che prima di questa email non conoscevo Museum ma dev’essere una carenza mia perchè su Facebook questo brand ha una fan page con più di 3000 iscritti!
Ho apprezzato molto l’email di Edoardo soprattutto per due motivi:
Si è fermato per razionalizzare quello che è già stato fatto e per costruire una visione d’insieme della presenza online del brand
Ha sottolineato in più punti che si può sempre migliorare senza necessariamente stravolgere il lavoro svolto fino ad oggi e vanificare gli sforzi
Sembra banale ma per esperienza vedo spesso aziende che di fronte ad un ipotetico fallimento decidono di buttare via un intero progetto per ripartire da zero con uno nuovo quando a volte un’accurata analisi e un’impostazione strategica sono sufficienti per individuare le leve da attivare per ottenere dei risultati significativi (anche se altre volte sono proprio i risultati e i KPI che si vogliono raggiungere ad essere sbagliati, ma questo è ancora un altro discorso).
Complimenti Edoardo e grazie a te per avermi scritto.
Su Grazia di oggi è possibile leggere una mia intervista relativamente ai social network, in particolare Facebook, ai problemi legati alla privacy e ai tempi di reazione che gli utenti hanno nei confronti di tematiche a volte di natura etica, talmente ridotti (basta un click) da non rifletterci a sufficienza prima di esporsi personalmente.
Come ormai è ben noto a tutti, la sintesi non è un mio dono e ho sforato ampiamente il numero di battute concessomi, costringendo il povero Francesco della redazione di Grazia ad un’operazione di sintesi che ha portato a sacrificare ovviamente alcuni punti per dare risalto ad altri.
Capisco i limiti della stampa e ovviamente li rispetto anche perchè non so in quanti arriverebbero alla fine dell’intervista nella sua versione estesa, meglio pochi concetti, chiari e sintetici piuttosto che lunghi appronfidimenti ricamati.
Per chi tuttavia è amante dell’arte del ricamo e dei dettagli ho pensato di pubblicare sul blog le domande e le risposte originarie così da estendere le riflessioni pubblicate nella rivista e raccogliere eventuali commenti.
Come sono cambiate le nostre vite con l’utilizzo di social network come Facebook?
Uno dei principali cambiamenti che ha portato Facebook nello specifico, è stato quello di far cadere la barriera che separava la nostra vita di tutti i giorni da quella che si viveva su internet con nickname o nomi fasulli per evitare la creazione di legami tra le nostre due identità, quella reale e quella virtuale. Nella pagina d’iscrizione Facebook ti chiede esclusivamente il tuo “Nome Completo” a differenza di community e forum dove è possibile registrarsi con un nickname o in alcuni casi addirittura più di uno.
Internet è quindi sempre meno lo strumento per creare il proprio alterego e sempre più l’ambiente ideale per dare un’immagine di sé più ricca e completa e un’opportunità per valorizzarla.
Perché c’è tutto questo bisogno di social network su internet?
Molti si iscrivono ai social network non per necessità ma per curiosità, per l’effetto moda, perché altri ti fanno sentire in colpa o in difetto se non lo fai. Il bisogno connesso al loro utilizzo sussiste soprattutto quando è legato al desiderio di trovare le proprie “affinità elettive” sia nella vita privata che in quella professionale.
I social network ci consentono di esprimere i nostri pensieri e le nostre passioni ma più di ogni altra cosa di condividerli con persone che dimostrino interesse e manifestino curiosità verso gli stessi.
Se ad esempio hai una passione per la fotografia e nella tua cerchia di amici non ci sono persone che la condividono puoi trovare in rete utenti con cui parlarne, scambiare consigli fino ad arrivare all’organizzazione di incontri dal vivo a riprova della caduta delle barriere tra vita online/virtuale e offline/reale.
A quali social network è iscritta?
Sono iscritta a tantissimi social network perché, un po’ per passione personale un po’ per esigenze professionali, mi piace provare ad usarli e capire se hanno delle opportunità di crescita o se al suo interno si nasconde una nicchia di utenti con caratteristiche comuni.
Quelli che utilizzo più frequentemente sono Facebook, Twitter e Friendfeed: Facebook, come strumento di dialogo e interazione con i miei amici, colleghi e familiari e come punto di aggregazione dei miei nuovi contatti; Twitter come servizio di aggiornamento pratico e veloce di quello che faccio (lo uso anche con il mio cellulare); Friendfeed come ambiente dove condividere passioni e interessi con quelle che considero le mie “affinità elettive”.
Secondo uno studio della University of Southern California, i tempi di reazione richiesti dai social network come Twitter e Facebook sono assai più brevi di quelli che richiederebbe la mente umana, soprattutto quando si tratta di temi legati all’etica (apprezzamento o partecipazione dolorosa di fronte a una storia). Lei condivide questa tesi?
Sicuramente la velocità della Rete può portare ad esprimere giudizi o semplicemente a schierarsi a favore o contro un tema in maniera frettolosa, magari accettando l’invito ad iscriversi ad un Gruppo senza capire bene prima quali sono i suoi obiettivi, o mostrando apprezzamento per un articolo cliccando sul bottone “like” leggendo solo il titolo e non l’intero contenuto.
Come sempre però il nemico in questo caso non è la tecnologia, l’elemento critico è il senso di responsabilità, è il suo uso consapevole.
Proprio per questo motivo è molto importante un’attività di sensibilizzazione da parte di chi ha questa consapevolezza, soprattutto oggi che non è richiesta una particolare capacità o formazione per utilizzare i nuovi media e il tempo di apprendimento si è drasticamente ridotto.
Privacy e social network, un rapporto non sempre facile. La Commissione Europea minaccia di dettare nuove regole ai social network se non proteggono la privacy, in particolare quella dei minori. Secondo lei esiste davvere un problema privacy legato ai social network? E se sì, come suggerirebbe di risolverlo?
Il problema esiste perché c’è una percezione molto superficiale dell’impatto che la presenza in rete può avere sull’identità di una persona.
In particolare per quanto riguarda i minori l’avvenuto abbattimento delle barriere tra identità reale e virtuale e l’uso massiccio dei social network può portare ad una visione distorta della vita, come se fosse possibile annullare alcune relazioni con un semplice click, e modificare il proprio profilo per renderlo più idoneo, accettabile e cool in un secondo.
La tecnologia consente già agli utenti di adottare una serie di misure per preservare la propria privacy, anche in questo caso il problema è legato soprattutto alla mancanza di un atteggiamento consapevole verso la gestione della propria identità online. In questo senso ha un peso rilevante il fatto che sia crollata anche la storica trasmissione del sapere da una generazione all’altra visto che i figli sono tecnologicamente più esperti dei genitori.
Le istituzioni dovrebbero affiancare l’adozione di misure normative volte a proteggere la privacy a progetti in grado di educare i giovani ad un uso veramente responsabile dei media digitali e di sensibilizzare e incentivare le aziende a rendersi promotori di queste iniziative.
Vi giuro che ho cercato di essere quanto più sintetica possibile, ce ne sarebbero di ricami da fare su questi temi.
Ma non vi preoccupate, oggi mi fermo qui!
Voi invece cosa aggiungereste?
PS Grazie a Francesco, professionale e disponibile (o meglio paziente) come sempre
Ho letto un paio di giorni fa che Pizza Hut ha esteso le possibilita’ di “order online” anche a Facebook integrando all’interno della sua brand page il sistema di prenotazione e/o acquisto.
Non mi sorprende, Pizza Hut aveva gia’ attivato tutta una serie di canali e Facebook non poteva mancare per due motivi:
La brand page conta piu’ di 300.000 iscritti (314.055 in questo momento), anche se non so in percentuale quanti di questi possono davvero usufruire del servizio visto che pur essendo un brand globale non e’ "distribuita" ovunque
L’obiettivo di Pizza Hut e’ "Any way they want to order from us, we’ll be there for them” Ipoteticamente a prescindere dal numero di ordini effettuato attraverso quel determinato a canale.
Per aumentare il numero di fans Pizza Hut ha lanciato "Lotta Pizza Lotto" : qualunque utente decida di diventare fan di Pizza Hut prima della fine dell’anno puo’ vincere ogni settimana una gift card di 50 dollari.
L’aspetto che trovo potenzialmente interessante in questa notizia e’ che Pizza Hut non e’ ovviamente l’unico retailer a decidere di utilizzare Facebook come strumento di comunicazione e/o vendita.
Secondo un recente studio di Rosetta, agenzia di interactive marketing, il 59% dei retailer US ha una fan page su Facebook
Rosetta found that 29 of the retailers surveyed had added a Facebook page in the past four months, including Wal-Mart, Toys R Us, Best Buy and Kohl’s. Rosetta suggests that the sharp increase means Facebook and retailers have reached a so-called tipping point, with the pages soon becoming de rigueur.
In Italia come siamo messi? Ci sono segnali che fanno pensare che anche il nostro retailing possa andare in questa direzione?
Per concludere: il titolo fa riferimento alla recente comunicazione da parte di Pizza Hut di cambiare il proprio brand in Pasta Hut allo scopo di attrarre anche la clientela piu’ salutista. Passato lo shock iniziale (ho fotografato anche la freepress con la campagna stampa sul treno) mi sono fermata a pensarci su ipotizzando che possa trattarsi di un’abile mossa mediatica e dando una lettura in giro ai vari articoli / post sul tema non sono la sola.
In questo post ad esempio si discute sulla scelta di Pizza Hut di lanciare un sondaggio sul sito volto a testare l’opinione dei fan: restare Pizza Hut o diventare Pasta Hut? Qualche giorno fa ho partecipato e questi erano i risultati.
I risultati purtroppo sono giornalieri quindi decisamente non rappresentativi del pensiero comune. Teoricamente per sapere il totalone e’ necessario iscriversi ad un concorso: FATTO?! (alla Art Attack) . Io si’, vediamo se me li mandano.
Comunque il dubbio relativo a questa iniziativa e’ ovviamente questo: perche’ lanciare un sondaggio se la decisione e’ gia’ stata presa?
Comunque da un punto di vista comunicazionale l’operazione mi sembra molto ben riuscita, mi ricorda molto il "Whopper Freak Out" di Burger King il cui obiettivo era sostanzialmente "make them show their love" ossia lascia che i tuoi brand lovers dimostrino quanto amano i tuoi prodotti portandoglieli via. Date un’occhiata al numero di "discussioni" aperte sul tema "Pasta Hut" su Yahoo Answers tanto per fare un esempio.
Ultimamente parlavo con un collega dei film Disney di cui sono una fan da quando ero bambina e ci siamo chiesti quale personaggio disneiano potrei essere (diciamo che abbiamo umanizzato una delle tante applicazioni di Facebook sul tema): ne e’ emerso che potrei essere un po’ Belle, perche’ anch’io come lei sento il bisogno di scoprire cosa c’e’ al di fuori del mio paesino per soddisfare la mia continua ricerca di nuovi stimoli e come lei anch’io sono considerata un pochino strana dalle persone che mi conoscono. Come lei a volte e’ difficile spiegare le proprie passioni agli altri, fino quasi a rinunciarci. Adora i suoi familiari perche la rendono la persona che e’ e si arricchisce grazie alle nuove persone che incontra durante i suoi "viaggi". Ultima cosa in comune? Gaston non e’ decisamente il mio uomo ideale ).
Se Belle stimola la propria immaginazione leggendo e rileggendo i libri, io ho probabilmente dato questo ruolo alla cosiddetta vita virtuale fino a farla diventare parte della mia realta’.
I test su Facebook pero’ (eh si li ho fatti ovviamente) mi dicono che la Disney Princess che e’ in me e’ in realta’ l’avventurosa Ariel, ma non sono molto d’accordo, mentre in generale il personaggio Disney che meglio mi rappresenta e’ Alice nel Paese delle Meraviglie.
Questo risultato mi ha fatto sorridere perche’ spesso mi sono ritrovata a dire che mi sento un po’ Alice e in questo periodo di vita londinese in particolare. Sara’ che tante cose mi sorprendono, mi meravigliano, anche quelle che le persone considerano scontate e ovvie, sara’ che come Alice sono curiosa e ogni tanto il mio atteggiamento denota un po’ di ingenuita’. Sul fatto che mi faccio gli affari altrui, beh e’ vero, se questi me lo consentono, e’ proprio dalle persone che ricevo le sorprese piu’ grandi.
Ultimamente mi e’ capitato di leggere su Twitter e su Friendfeed messaggi di lamentela nei confronti delle dinamiche di Facebook, relative sia al numero di richieste di amicizia ricevute ogni giorno (di cui purtroppo mi lamento anch’io), sia alle persone che inviano queste richieste.
Un grande classico in questo senso sono proprio le richieste dei compagni di scuola, dai piu’ recenti come i compagni di universita’ fino a quelli che credevamo sepolti nel dimenticatoio come gli amichetti delle medie e addirittura delle elementari.
A me diverte un sacco ritrovarli, vedere cosa sono diventati, che lavoro fanno, se sono sposati, se hanno dei figli, e soprattutto mi piace quel meccanismo mentale che si scatena ogni qualvolta leggo nella mia casella di posta uno dei nomi di quei registri tanto temuti, ossia lo scatenarsi di un insieme di ricordi legati a quel periodo remoto della propria vita.
Ho aggiunto un compagno che faceva delle facce buffissime e mi distraeva durante le lezioni di matematica, ne ho aggiunto un altro che era un vero teppista ma che comunque mi ritrovavo a difendere sempre perche’ uno dei miei migliori amici; ho aggiunto la mia "amica del cuore" delle elementari e ho scoperto che abbiamo un’amicizia in comune: una mia compagna di universita.
Perche’ vi sto annoiando con questi discorsi? Innanzitutto perchè mi piace cogliere quelle occasioni che mi consentono di dimostrare che Internet da solo non distrugge niente, non sgretola la socialità, piuttosto crea delle opportunità, ovviamente solo per coloro che le desiderano e che hanno voglia di cavalcarle. In secondo luogo, anche se in realtà è il vero motivo per cui sto scrivendo questo post, è proprio per cogliere una di queste opportunità: parlarvi del progetto Obiettivo Scuola di Terre des Hommes in qualità di blogger testimonial.
Milioni di bambini vivono e lavorano in strada. Milioni di bambini a cui sono negate l’infanzia e la speranza in un futuro migliore. Ogni bambino ha diritto all’istruzione. Per milioni di bambini la scuola è un sogno, aiutaci a realizzarlo.
Quando si è piccoli la scuola è un incubo, quando si è grandi è un bel ricordo… per noi. Per altri è appunto un sogno e TDH cerca di avverarlo. Come? Proponendoti di rivivere quel ricordo, il ricordo dei banchi di scuola: trova una foto di quando eri uno scolaretto, inseriscila sul tuo blog o su Flickr (ma anche su Facebook, su Messenger, etc), linkala alla pagina dell’iniziativa e taggala così: bloggerpresente.
E non finisce qui. Vi piace la mia foto da blogger testimonial?
Foto di: Alessandro Romiti:
Via A.Vannucci, 5 20135 Milano
Studio +39 02/58307806 Mobile +39 338/6559837
Beh sappiate che potrete averne una anche voi: presto verrà organizzato un aperitivo-evento dove potrete farvi scattare anche voi una foto sul banco di scuola.
Vi piace proprio QUESTA foto? Beh in quella occasione potrete vederla in versione gigantografia (formato 100 x 70) e potrete addirittura portavela a casa. Il mio ritratto è quello degli altri blogger testimonial saranno infatti in vendita a offerta libera e tutto il ricavato sarà devoluto a TDH.
Se non riuscirete ad aggiudicarvi uno dei ritratti potrete (anzi potete!) dare ugualmente il vostro contributo economico donando online.
E ora allontanatevi dal pc, lasciate questo mondo 2.0 per vivere un po’ di ricordi nella modalità più 1.0 che ci sia: le vecchie fotografie
Da un mesetto a questa parte ho un incubo ricorrente: si chiama Blogfest! Credo che la prima persona che mi ha chiesto se avrei partecipato a questo ahime’ attesissimo evento sia stato Nicola il 26 agosto. Ero a Londra gia’ da un paio di settimane e sapevo che non sarei rientrata in Italia per andare a Riva del Garda.
La blogosfera quando vuole sa come torturarti: in Twitter e FriendFeed le parole "blogfest", "ostello", "advcamp", "fashioncamp", "riva del garda", "ci vediamo li", "io ci sono", etc etc sono all’ordine del giorno e la mia dissonanza cognitiva sta funzionando malissimo: non me ne scappa una! Se a questi twit, feed, etc aggiungiamo anche direct messages e email che mi chiedono se ci saro’ il supplizio e’ completo.
Ma non fa niente, questo weekend mi divertiro’ tantissimo anch’io! Ah si! Non so ancora bene cosa faro’ ma sara’ entusiasmante e non vi pensero’ nemmeno una volta
… non pensero’ che tutti i miei amici blogger che non vedo l’ora di rivedere sono li e io qui
… che ascolterete tanti interventi interessanti
… che non saprete da dove iniziare ad aggiornare il blog/twitter e compagnia bella per l’enorme quantita’ di stimoli che riceverete
… che scatterete tantissime foto
… SE VEDO UNA SOLA FOTO FACCIONI FACCIO UN CASINOOOO. Vi avverto!
Va bene sparatemi
A parte gli scherzi scrivete scrivete scrivete e io vi leggero’. E non pensatemi.
…sigh…
AGGIORNAMENTO PRE-PUBBLICAZIONE
Il post non e’ ancora pubblicato ma e’ pronto da qualche ora quindi mi sento di aggiungere ulteriori lacrimevoli dettagli come aggiornamento.
Mi e’ appena arrivato un invito su Facebook da parte di Marco per
Considerando il fatto che sa che non riesco a venire vuol dire che l’invito e’ sinonimo di
Disattenzione
Crudelta’
Stimolo (a fare una pazzia e aggiudicarmi il posto in macchina che avrebbe libero per la trasferta verso la Blogfest)
Nel frattempo mi hanno anche scritto dei vecchi amici per invitarmi a prender parte ad un’iniziativa un po’ strana, ovviamente a Milano! Non ho capito bene di cosa si tratta ma vado sulla fiducia Se qualcuno (c’e’ qualcuno che non va alla dannata blogfest??) ci fa un salto poi mi dice di cosa si tratta.
Uno dei post piu’ interessanti che ho letto in questo ultimo periodo e’ la teoria del banner sociale. Credo di aver gia’ fatto mille complimenti a gianluca per averlo scritto ma non credo che 1000+1 facciano molta differenza.
Come spesso succede i post migliori sono quelli accompagnati da un altrettanto stimolante confronto nei commenti e nelle reazioni scatenate nella blogosfera. In sintesi la premessa del post e’ che nonostante internet sia in continua evoluzione c’e’ un particolare elemento del web che non ha subito particolari variazioni con il tempo ed e’ appunto il banner.
Tutti parlano di sharing, la parola “social” spunta da ogni dove, tranne che nell’adv online, il banner in sostanza non ha nessuna caratteristica intrinseca della “socialita’ digitale”: non ha un permalink che consenta di condividerlo in Facebook o su Twitter, o un feed salvabile nei preferiti, in del.icio.us o nel mio Google Notebook; non ti mette in contatto con gli altri che lo hanno cliccato e che evidentemente lo hanno ritenuto interessante, non vuole essere commentato e nemmeno “marcato” positivamente (nessun bottone “like” o stellina per segnalarne il gradimento)
Grazie ai commenti e’ stato tuttavia possibile individuare i primi segnali di socialita’ nell’adv online:
Maurizio ha parzialmente smentito l’assenza di funzionalita’ social nei banner mostrando un banner di nikefootball.com che consente di essere condiviso su differenti social networks.
Sara mi ha anticipato nella segnalazione delle recenti novita’ di Facebook: gli Engagement Ads.
L’idea di Avanoo e’ molto semplice: display ads for charity. L’utente clicca sul banner dello sponsor e viene reindirizzato ad una pagina dove e’ possibile avere informazioni sull’associazione no profit che lo sponsor sostiene e che lo stesso utente ha contribuito in minima parte a supportare grazie a quel click. Praticamente Avanoo ha ripreso l’idea di diverse iniziative noprofit tra le quali ad esempio the hunger site e the breast cancer site ma l’ha "esternalizzata".
La mia perplessita’ tuttavia e’ questa: quanto e’ efficace per lo sponsor quel click visto che nel 99% dei casi sara’ legato a motivazioni non riconducibili al suo brand e/o a suoi prodotti? L’iniziativa in se’ e’ ovviamente positiva, un altro modo per supportare le associazioni no profit non e’ mai un male anzi, ma da un punto di vista markettaro non mi viene in mente un motivo valido per cui proporre un’attivita’ di comunicazione di questo tipo. Se un’azienda decide di supportare un’associazione noprofit ha sicuramente a disposizione modalita’ molto piu’ stimolanti e coerenti vero Paolo?)
(In ogni caso, ad esclusione dell’articolo linkato, non ne ho sentito parlare, quindi non escludo che non sia stato un gran successo).
Spongecell invece ha sostituito il classico banner con un mini-event planning widget, ossia un widget al cui interno e’ presente l’invito ad un evento che e’ possibile aggiungere direttamente a diversi calendari online e nella sezione eventi del proprio profilo su Facebook o inoltrare ad un amico. All’interno della galleria del loro sito sono presenti diversi esempi.
Un’idea semplice, utile, focalizzata ma anche facilmente replicabile.
Arriviamo infine a chi sta facendo la parte del leone in questa evoluzione del banner verso una maggiore "socialita’": Facebook con i suoi Engagement Ads. Il famoso social network ha deciso di integrare la propria offerta pubblicitaria con tre nuove proposte:
1) Comment Style Ad: Gli utenti possono commentare all’interno dello spazio pubblicitario, ad esempio possono lasciare commenti ad un trailer cinematografico . L’adozione di questo formato e’ consigliato ai Brand di entertainment e ai brand che vogliono lanciare nuovi prodotti. Il commento dell’utente sara’ visibile nel newsfeed dei suoi amici, garantendone quindi la visibilita’.
2) Virtual Gifts Style Ad: I brand possono mettere a disposizione degli utenti dei regali virtuali che gli stessi possono donare ai loro amici. Avevo gia’ notato questa modalita’ di advertisement per il lancio del film sex & city. Ho provato a guardare la scelta dei regali gratuiti al momento disponibili e non c’e’ un granche’.
Da una parte il sistema potrebbe funzionare, mi ricorda molto il concetto dei pacchetti sponsorizzati di windows live messenger, ma credo che avrebbe comunque vita breve in quanto, al contrario di messenger, ogni giorno su Facebook nascono nuove applicazioni che possono attrarre l’attenzione degli utenti.
3) Fan Style Ad: Come gia’ succede gli utenti hanno la possibilita’ di dichiarare il loro amore per un brand o per un prodotto diventandone pubblicamente fan.
Jeremiah Owyang ha scritto un post decisamente esaustivo sull’argomento facendo anche chiarezza su come e’ strutturata l’intera offerta pubblicitaria di Facebook e sul perche’ l’adv "tradizionale" su Facebook non funziona. Per quanto mi riguarda mi ero soffermata anch’io recentemente sul tema dell’inefficacia dell’advertising nei social network
Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?
Gli engagement ads cercano di superare questi limiti creando spazi per i brand negli stessi contesti familiari agli utenti che non sono costretti ad abbandonare il social network per piombare in un minisito sconosciuto.
Ho provato a rifletterci un po’ per capire se questa evoluzione puo’ avere successo, potra’ diventare la killer application del mercato pubblicitario o meno e per il momento sono scettica perche’ a mio avviso bisogna necessariamente fare un passetto in piu’ e soffermarsi sulla motivazione che lega gli utenti a quel determinato social network.
Riprendiamo l’esempio del pub: finalmente il brand della situazione (alias il responsabile della comunicazione o simili) ha capito che per dialogare con il suo consumatore non deve cercare di portarlo nella sua straordinaria discoteca a tutti i costi ma e’ meglio provare ad approcciarlo li’ nell’ambiente in cui si trova piu’ a suo agio, dove ci sono i suoi amici. E ora? Come inizia la conversazione? Ha qualcosa di effettivamente interessante da dire? Come puo’ catturare l’attenzione? Piacera’ ai suoi amici? Quest’ultima domanda in particolare diventa a mio avviso una leva estremamente importante per i brand in questi contesti: perche’ non creare strumenti che sfruttino davvero il lato "social" di questi network?
Prendiamo ad esempio l’uscita di un nuovo film (in questo momento mi viene in mente Kung Fu Panda visto il numero di messaggi e di fans che ho visto all’interno della pagina dedicata). Facebook ti propone il trailer e tutta una serie di altri gadget digitali: tu puoi commentare il trailer e far si che i tuoi amici lo vengano a sapere. Pensate alla possibilita’ per questo utente di organizzare ad esempio una "gita" al cinema garantendo uno sconto sul biglietto a tutti i suoi amici. Ho l’impressione che i suoi amici apprezzerebbero di piu’ e Facebook ha tutti gli strumenti e la tecnologia necessaria per mettere in piedi un sistema in grado di consentire questo genere di interazione tra utenti.
Ci sono una marea di informazioni su ciascun utente in Facebook, pensiamo ad esempio a quelle relative ai viaggi soggetto delle gallerie fotografiche e alle opportunita per il settore turistico; ora non so quali siano le limitazioni relative all’utilizzo degli stessi ma sono sicura che c’e’ un potenziale comunicativo inespresso. Voi cosa ne pensate?
PS Sono molto invidiosa nel pensare che molti di voi sviscereranno l’argomento insieme a gianluca all’ADVcamp del prossimo weekend a cui purtroppo non riusciro’ a partecipare. Sigh.
AGGIORNAMENTO 9 SETTEMBRE
Vi segnalo il case study di Mars descritto da Andrea sempre relativo ad un uso "social" di Facebook grazie anche al coinvolgimento del canale SMS.
) su quella che considero l’evoluzione di questa classificazione.
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Qualche giorno dopo aver pubblicato l’ebook "
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