Ancora sul “Personality-based marketing”: The Sartorialist e le Fashion Blogueueses

Il mio adorato collega Mauri, mi ha segnalato un altro caso di "Personality-based marketing" davvero molto interessante che non conoscevo. Si tratta di Scott Schuman, autore del blog The Sartorialist.

Come Julia Allison anche Scott e’ diventato una web celebrity e la sua fama ha superato i confini della rete, tanto è vero che recentemente ne ha parlato anche la rivista Style del Corriere.

Chi è: Scott Schuman aveva uno showroom specializzato in vendite di collezioni di giovani designer, chiuso dopo l’11 settembre. In seguito ha iniziato a fotografare persone che lo colpivano per il loro look, e a pubblicare queste immagini in un blog: non foto dalle sfilate, non immagini patinate, ma persone che incontrava per strada, caratterizzate da accostamenti insoliti ed estrosi. Come dichiare lui stesso: "My only strategy when I began The Sartorialist was to try and shoot style in a way that I knew most designers hunted for inspiration (…). At the same time I’m also really touched when I get emails from everyday people who say they have been inspired to see themselves and others in a new and usually more accepting way."

Il successo: Il progressivo successo del suo blog lo ha portato a diventare fotografo a tempo pieno e il Time Magazine’s lo ha inserito tra i personaggi più influenti in fatto di moda e design. Il suo blog è insomma diventato un punto di riferimento sia per un pubblico di curiosi e di modaioli, ma anche per stilisti, giornalisti e venditori di moda. Attualmente Schuman ha una pagina mensile su GQ, è autore di articoli e video per style.com ed è stato ingaggiato anche da Gant per realizzare l’ultima campagna pubblicitaria.

Perchè Schuman? Schuman sta connotando l’ultima campagna Gant con un’immagine urban, young e un po’ edgy (a parere mio). Infatti non vi sono passerelle, ma strade di New York, non vi sono modelli, ma ordinary people e non vi sono nemmeno solo vestiti Gant: i ragazzi sono infatti stati invitati a scegliere i pezzi più rappresentativi della collezione da abbinare ad altri capi del proprio personale guardaroba. Credo che la scelta di Schuman sia stata dettata dal desiderio di posizionare la marca come metropolitana, giovane, versatile.

Web celebrity & brand Questo caso mi sembra interessante poichè da una parte ci mostra alcune condizioni che possono lanciare qualcuno come celebrità sul web:

  • talento (non tutti gli UGC sono uguali)

  • visibilità nei social media

  • specializzazione in un determinato ambito (la moda)

  • capacità di attrarre un pubblico specifico (appassionati di moda metropolitana)

  • coerenza con il mezzo web (scegliere contenuti non presenti su altri media, cogliere il lato "dal basso" della moda che può attrarre i navigatori)

D’altro canto l’interesse di media brand come Condè Nast (GQ e Style.com) e di brand come Gant mostrano come le web celebrity possano essere utilizzate strategicamente per connotarsi con un’immagine cool&updated, di cui la rete continua a  godere.

Grazie Mauri!

La mitica Vissia, altra collega dalle mille risorse, mi segnala invece un articolo su Glamour edizione francese dedicato alle Fashion Blogueueses, blogger che si focalizzano sulla moda e che sono diventate un punto di riferimento non solo per il pubblico, ma anche per le stesse case di moda.

 Ecco qualche esempio:

  • The cherry blossom girl: Alix ha 23 anni ed è parigina; decisamente un personaggio polivalente: disegna lei stessa dei modelli, è fotografa e ha creato la propria brand "Alix".
  • Punky B’s fashion diary: Géraldine (32 anni, residente a Metz) ha creato il suo blog nel novembre 2006. Tutto il materiale nel sito è per cosi’ direhome made (le foto sono scattate da un amico). Ora Géraldine è stilista anche nella vita reale.
  • Une fille comme moi: Garance. 33 anni, parigina, appassionata di moda fin da piccola, va a caccia di stili che riproduce nel suo sito con foto e illustrazioni. E’ spesso linkata a The Sartorialist.

Rispetto a Julia Allison questi blogger hanno cercato di far leva sulle loro passioni e le hanno sfruttate per crearsi visibilita’ e per emergere dall’ormai affollatissima blogosfera.

Sicuramente questi "case study" sono un altro chiaro segnale dell’evoluzione degli user-generated contents, in particolare dell’interesse che altri media come stampa e televisione possono avere nei loro confronti: dall’accapparamento dei contenuti amatoriali migliori (diciamo il meno peggio) allo scouting di professionalità emergenti.

Riflessioni sul “Personality-based marketing”: il caso Julia Allison

Come alcuni sapranno la copertina di Agosto di Wired era dedicata ad una ragazza: Julia Allison. Ho letto i commenti nella versione online dell’articolo “Internet Famous: Julia Allison and the Secrets of Self-Promotion” e ho notato che la comunita’ della rivista si e’ diciamo spaccata in due: chi ha trovato l’articolo interessante e chi si e’ sentito offeso come lettore per la scelta di Wired di mettere una sciacquetta come Julia, un tipo alla Paris Hilton , in prima pagina.

(Julia ha risposto ai commenti alla copertina su Flickr)

Io rientro nella prima categoria. Personalmente credo che questo articolo possa portare a fare delle riflessioni e dare origine a diversi tipi di discussione.

Questa in sintesi (ehm) la mia personale revisione dell’articolo.

Il personaggio di Julia Allison e’ stato scelto come un eclatante caso di personality-based marketing e in sostanza ci “insegna” che se vuoi diventare famoso a tutti i costi in rete ci puoi riuscire, basta seguire alcune regole.

1. FARSI NOTARE (non importa come)

  • Think Big (but start small). Julia ha inizialmente individuato un “target” di riferimento ben specifico, una nicchia di persone su cui far colpo. Quando era una studentessa universitaria aveva un debole per gli studenti di medicina e per farsi notare ha iniziato a lavorare nella biblioteca della loro scuola, posto perfetto per creare un contatto. Quando arrivo’ a New York il suo obiettivo era diventare una figura “cult” e ha capito che iniziare da una “nicchia” e restarci fino a quando non vieni notata dalla stessa, sarebbe stata la sua strategia per irrompere nel mondo mediatico di manhattan. La nicchia in questo caso e’ stato il blog Gawker.com "The source for daily Manhattan media news and gossip" avente spesso come tema i VIP e i media.
  • "Be a hot woman with an exhibitionist streak" Per farsi notare dal blog Gawker Julia ha iniziato a scrivere articoli con link al blog, a commentarne i post e a flirtare con alcuni dei lettori/scrittori. Per questo motivo Gawker l’ha “bannata” dal blog (ossia le ha vietato l’inserimento di ulteriori commenti) e screditata pubblicamente. Invece di disperarsi Julia ha risposto cosi

  • “In-person” is the least common communication channel: per farsi davvero notare e sopratutto ricordare Julia ha capito che non era sufficiente essere un nickname nel web ma doveva farsi notare in carne e ossa perche’ la continua proliferazione di nuovi canali di comunicazione rende la propria persona il canale meno comune, meno scontato e piu’ memorabile. Le eccentriche (una volta si e’ vestita da preservativo) comparsate di Julia a party e gala sono state rese note dai numerosi scatti fotografici e video pubblicati da online da lei stessa e dagli utenti “paparazzi”.
  • "It’s not who you know, it’s who you’re next to": tra le piu’ celebri foto di Julia ci sono quelle accanto a celebrita’ come Richard Branson, Chris Anderson e Henry Kissinger.

2. TENERLI AL GUINZAGLIO

  • Be always their Top of The Mind: non basta farsi notare, e’ necessario che chi ti ha notato si ricordi di te, e per farlo Julia usa i social media come il suo blog, aggiornato costantemente con foto e video (caricati su YouTube), e Twitter, il famoso servizio di microblogging dove alterna messaggi sulla sua vita quotidiana come “At sushi”, “In the car on the way to the Hamptons”, etc a link al suo blog. I contenuti non saranno particolarmente interessanti ma catturano ugualmente l’attenzione.
  • Embrace Enigma: Una volta Julia ha comunicato che l’odio dimostrato nei suoi confronti da diverse persone nella rete la stava distruggendo e che non avrebbe mai piu scritto sul suo blog. Il giorno dopo ha reiniziato a scrivere. Narcisismo o Satira personale? Non si sa, ma la voglia di scoprirlo e’ cio’ che spinge molti fans a continuare a seguirla.
  • Let your fans fight your battles: Julia e’ amata quanto odiata ma questo le giova in ogni caso; da una parte vale la vecchia regola del “non importa come se ne parli, l’importante e’ che se parli”, dall’altra i fans hanno la possibilita’ di dimostrarle il suo affetto difendendola dagli attacchi nemici.

3. EXTEND YOUR BRAND Recentemente Julia ha lanciato un nuovo sito all’indirizzo www.nonsociety.com insieme ad altre due ragazze visibili non appena si accede all’homepage. Perche correre il rischio di abbassare le luci dei riflettori perennemente puntati su di lei per accenderli su altre due donne? Perche’ si tratta di due amiche che grazie a lei, e solo grazie a lei, stanno diventando due web celebrities. Ormai la notorieta’ di Julia e’ talmente forte da poter essere utilizzata per rendere celebri altre persone, come se fossero due subrands del motherbrand Julia Allison.

Alcune riflessioni iniziali:

  • Best (and worse) branding practises: il punto 3 evidenzia come Julia sia ormai paragonabile ad un brand ed in quanto tale credo sia interessante analizzarne l’evoluzione perche’ le sue “tattiche” sono in qualche maniera assimilabili ad operazioni di marketing: pensiamo ad esempio al tentativo di inserirsi all’interno di una nicchia (di mercato) o di connotare la propria immagine di esibizionismo e protagonismo, mi vengono in mente diversi brand che hanno messo in pratica le stesse tattiche di Julia con successo e altri invece che non ci sono riusciti. Uno dei lettori di Wired ha scritto un post in risposta all’articolo di Wired dove spiega che la storia su Julia Allison e’ un chiaro esempio di:

1. How not to do PR

2. How not to use web 2.0 social media tools

3. How not to run a magazine Siete d’accordo?

  • Web Celebrities vs Real celebrities: magari Julia non ispirera’ nessun brand ma potrebbe stimolare i “veri” VIP; pensiamo ad esempio a Britney Spears e a come abbia deciso di puntare sui social media per ricostruire la propria immagine.
  • Nuovi testimonial (o nuove opportunita’ di co-branding): la ricerca da parte di un brand di un testimonial e’ spesso un’impresa difficile: da una parte ci sono “sempre le stesse facce”, dall’altra e’ difficile per il proprio target identificarsi con questi personaggi, e poi beh costano parecchio. Persone come Julia ma in generale le web celebrities non rappresentano in questo contesto delle nuove opportunita’? (e in quanto brand il legarsi a questi personaggi non e’ un po’ come dar vita ad azioni di co-branding? :-) )

Queste sono le prime considerazioni che mi vengono in mente. Voi cosa ne pensate?

Pizza Hut (o Pasta Hut?) su Facebook

Ho letto un paio di giorni fa che Pizza Hut ha esteso le possibilita’ di “order online” anche a Facebook integrando all’interno della sua brand page il sistema di prenotazione e/o acquisto.

Non mi sorprende, Pizza Hut aveva gia’ attivato tutta una serie di canali e Facebook non poteva mancare per due motivi:

  • La brand page conta piu’ di 300.000 iscritti (314.055 in questo momento), anche se non so in percentuale quanti di questi possono davvero usufruire del servizio visto che pur essendo un brand globale non e’ "distribuita" ovunque
  • L’obiettivo di Pizza Hut e’ "Any way they want to order from us, we’ll be there for them” Ipoteticamente a prescindere dal numero di ordini effettuato attraverso quel determinato a canale.

Per aumentare il numero di fans Pizza Hut ha lanciato "Lotta Pizza Lotto" : qualunque utente decida di diventare fan di Pizza Hut prima della fine dell’anno puo’ vincere ogni settimana una gift card di 50 dollari.

L’aspetto che trovo potenzialmente interessante in questa notizia e’ che Pizza Hut non e’ ovviamente l’unico retailer a decidere di utilizzare Facebook come strumento di comunicazione e/o vendita.

Secondo un recente studio di Rosetta, agenzia di interactive marketing, il 59% dei retailer US ha una fan page su Facebook

Rosetta found that 29 of the retailers surveyed had added a Facebook page in the past four months, including Wal-Mart, Toys R Us, Best Buy and Kohl’s. Rosetta suggests that the sharp increase means Facebook and retailers have reached a so-called tipping point, with the pages soon becoming de rigueur.

In Italia come siamo messi? Ci sono segnali che fanno pensare che anche il nostro retailing possa andare in questa direzione?

Per concludere: il titolo fa riferimento alla recente comunicazione da parte di Pizza Hut di cambiare il proprio brand in Pasta Hut allo scopo di attrarre anche la clientela piu’ salutista. Passato lo shock iniziale (ho fotografato anche la freepress con la campagna stampa sul treno) mi sono fermata a pensarci su ipotizzando che possa trattarsi di un’abile mossa mediatica e dando una lettura in giro ai vari articoli / post sul tema non sono la sola.

Pizza Hut diventa Pasta Hut?

In questo post ad esempio si discute sulla scelta di Pizza Hut di lanciare un sondaggio sul sito volto a testare l’opinione dei fan: restare Pizza Hut o diventare Pasta Hut? Qualche giorno fa ho partecipato e questi erano i risultati.

Pasta Hut daily poll (17 October 2008)

I risultati purtroppo sono giornalieri quindi decisamente non rappresentativi del pensiero comune. Teoricamente per sapere il totalone e’ necessario iscriversi ad un concorso: FATTO?! (alla Art Attack) . Io si’, vediamo se me li mandano.

Comunque il dubbio relativo a questa iniziativa e’ ovviamente questo: perche’ lanciare un sondaggio se la decisione e’ gia’ stata presa?

Comunque da un punto di vista comunicazionale l’operazione mi sembra molto ben riuscita, mi ricorda molto il "Whopper Freak Out" di Burger King il cui obiettivo era sostanzialmente "make them show their love" ossia lascia che i tuoi brand lovers dimostrino quanto amano i tuoi prodotti portandoglieli via. Date un’occhiata al numero di "discussioni" aperte sul tema "Pasta Hut" su Yahoo Answers tanto per fare un esempio.

Voi cosa ne pensate?

Cannes Lions 2008: Living Naked e il Whopper Freak Out

Sperando di fare cosa gradita sto facendo un po’ di ordine negli appunti che ho preso ad alcuni dei seminari a cui ho partecipato a Cannes.

Il primo è "Living Naked" che si è tenuto nella Young Lions Zone, accessibile solo ai giovani under 28 e il cui speaker è stato Paul Woolmington, co-founder di Naked Communications.

canneslions2008 018

Vi riporto la descrizione del seminario

Naked Communications is borne out of an idea: Brands today live naked in front of the consumers. Despite huge changes all around us, the business of branding and communications has hardly evolved at all. The industry today is still built around silos of production-centred expertise.

Time to kill of the old model? Time for the Naked stuff? What are doing to start living naked?

Join and share the debate at www.houseofnaked.com

Ovviamente date le premesse il seminario è stato molto "marketta", come praticamente tutti gli incontri di Cannes, la capacità è riuscire a coinvolgere comunque il proprio pubblico con la bontà dei propri contenuti.

E qualcosa d’interessante è emerso.

Innanzitutto lo speaker ha dato la sua visione sull’evoluzione della comunicazione individuando i seguenti modelli:

  • One way communication: la comunicazione era incentrata su un’unica advertising idea pensata per lo schermo televisivo e quindi veicolata attraverso il tubo catodico
  • Clichet of the Big Idea: i cambiamenti visibili nel panorama media (non più solo tv ma ambient, guerrilla, etc) hanno portato alla ricerca e all’individuazione di una Big Idea che veniva poi declinata e veicolata attraverso molteplici touch points.
  • Brand behaviour: non conta più quello che il brand dice, ma come si comporta, e come influisce sui comportamenti dei consumatori. Non più brand communication ma brand culture.

 

 

See the Full Picture: questo è il consiglio che lo speaker ha voluto dare a noi giovani leoni, è giusto focalizzare la propria attenzione sulla creatività, sull’idea innovativa, ma non bisogna mai perdere di vista l’intero quadro della situazione o gli effetti che questa singola idea potrebbe produrre sulla brand reputation.

In questo senso ha citato due casi ormai storici di aziende che hanno introdotto dei cambiamenti importanti (mi ricordo ancora come enfatizzava la parola CHANGE) nella percezione da parte del consumatore e che hanno influito su tutta l’industria di appartenenza: Amazon (l’introduzione del free shipping nella sua offerta è stato considerato molto innovativo) e Virgin airways con l’offerta di trattamenti shiatsu e di massaggi a bordo dei suoi aerei, capace quindi di interpretare e rispondere ad un bisogno latente della clientela business che è costretta ad innumerevoli stressanti spostamenti.

Uno dei casi recenti citati successivamente è stato quello di Burger King e il "Whopper Freak out".

In un mondo in cui il consumatore è al centro dei nostri pensieri Burger King ha deciso di misurare l’amore dei suoi clienti portando loro via qualcosa che amano davvero: il Whopper.

Il Whopper è il panino più celebre nella catena di fast food Burger King ed è una sorta di istituzione per gli americani. Sono state inserite delle videocamere nei negozi ed è stato comunicato ai clienti che il Whopper era terminato e che lo avrebbero tolto dal menu. Hanno quindi registrato le reazioni sbigottite, frustrate e alterate dei clienti.

(long version video dal sito ufficiale)

(short version da youtube)

(credo che lo conosciate tutti ma il "re" è l’icona di Burger King, un po’ come il pagliaccio Donald è quello della concorrenza. Ne avevo parlato anche qui nel lontano settembre 2006 )

 

 

LET THEM SHOW THE LOVE. Questo è stato un altro dei consigli che Mr Naked ci ha voluto lasciare.

Credo sia inutile da parte mia aggiungere che il web in questo senso è decisamente un mezzo chiave, le dimostrazioni "d’amore" verso i propri brand preferiti sono ovunque, sta ai brand decidere cosa farne, se corteggiare a sua volta questi brand lovers o se lasciare che con il tempo si disinnamorino di loro 😉

La web tv series dedicata alle mamme: In the Motherhood

Avevo segnalato In the Motherhood su Twitter già un po’ di tempo fa ma era indubbio che avrei dedicato anche un post a questa iniziativa americana di cui sono ormai diventata una fan accanita!

Si tratta di una divertente serie televisiva fruibile esclusivamente online in un canale dedicato sul sito di MSN le cui protagoniste sono tre donne (tra cui Jenny McCarthy) alle prese con il difficile ruolo di mamma.

A rendere In the Motherhood ancora più interessante è la componente "user-generated": le storie alla base dei vivaci webisodes sono ispirate ai racconti che le mamme pubblicano sul sito e che vengono votati dagli utenti; il racconto vincitore diventa il soggetto del prossimo episodio. Si può quindi dire che questa web tv series è un prodotto innovativo che coniuga l’autenticità degli user-generated contents, con la qualità e la continuità di una produzione seriale televisiva. Se volessimo ipotizzare la sua "applicabilità" o "replicabilità" in Italia è ovvio che bisognerebbe considerare il fatto che i webisodes rappresentano ancora un fenomeno di fruizione limitata ma ci insegnano anche che puntare su elementi apprezzati dal target come la qualità della produzione e soprattutto la serialità possono comunque generare un seguito di pubblico interessante e rappresentare delle leve per la diffusione di forme analoghe di intrattenimento.

In più vorrei farvi notare la tipologia di presenza degli sponsor: la web series, che è alla sua seconda stagione dopo il successo della prima (5.5 milioni di visitatori) è sponsorizzata da Suave ("the only beauty brand specially formulated for moms") e Sprint (numero tre dei servizi mobili in America). Onestamente non so quanto abbiano dovuto investire i due sponsor in questione per realizzare la web series ma credo che la percezione di brand da parte degli utenti che si sono appassionati alle storie delle tre mamme protagoniste non possa che essere positiva. I brand in questione sono molto visibili ma non sono invadenti, io personalmente li percepisco più come "enabler" della serie che "sovvenzionatori", sarà l’espressione "conceived by Suave and Sprint" (ossia concepito da) che appare all’inizio di ogni episodio e l’assenza di ogni altro brand sia all’interno degli episodi che del sito a farmelo pensare?

Deformazione professionale :-) a parte vi consiglio vivamente di concedervi 10 minuti di relax (gli episodi durano circa 5-7 minuti ciascuno) e di immergervi nel coinvolgente mondo di In the Motherhood (sto facendo talmente tanta pubblicità a questa serie che dovrebbero pagarmi!).

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