La crisi come opportunità di comunicazione: il retail

Nel precedente post ho parlato di come la crisi economica possa essere vissuta non solo come una minaccia ma anche come un’opportunità, in particolare per la comunicazione.

Avevo citato casi di aziende come Coca Cola e Kellogg’s che hanno dato vita ad iniziative pubblicitarie legate alla crisi, in maniera diretta o indiretta, con il rischio di non essere gradite dai consumatori (mi riferisco in particolare al caso "Spot Coca Cola : Giulia e la crisi").

Avevo anche scritto che a mio avviso le aziende che hanno colto maggiormente questa opportunità sono quelle operanti nel retail che possono in questo contesto di crisi economica far leva su due aspetti ovviamente rilevanti per la categoria: la vicinanza al consumatore e la convenienza.

Durante il mio soggiorno londinese ho potuto notare e anche approfittare di alcune iniziative di catene molto note in UK.

TESCO "CHEAPER ALTERNATIVES"

Tesco ha creato all’interno del suo sito un’area dedicata alla ricerca di "alternative più economiche".

Basta navigare all’interno dello store online e cliccare, dove presente, sul link See Cheaper Alternatives! per visualizzare lo stesso prodotto di un brand diverso (generalmente la private label di Tesco) ad un costo inferiore e aggiungerlo nel carrello (seguono screenshot dalla demo in flash presente sul sito).

Questa iniziativa è stata promossa su diversi media tra cui una campagna banner "interattiva": passando sopra ai prodotti era possibile visualizzare la "cheaper alternative" di ciascuno e alla fine conoscere il totale di pounds risparmiati scegliendo le alternative più convenienti proposte da Tesco.

Le Cheaper Alternatives sono state anche inserite all’interno dei 6 consigli di Tesco per risparmiare quando si fa la spesa.

 A quanto pare queste iniziative hanno premiato Tesco che ha chiuso il 2008 con un +15.1% sulle vendite.

MARKS & SPENCER "DINE IN FOR £10"

Marks & Spencer con una certa periodicità lancia la promozione "Dine in for £10" dove con dieci sterline è possibile acquistare 

A MAIN MEAL

SIDE DISH

DESSERT

+

A BOTTLE OF WINE

per due persone tutto a dieci sterline.

Vi assicuro che come offerta è assolutamente conveniente e apprezzata da molti consumatori, sia considerando i prezzi del food in UK, sia considerando la catena che non ha mai puntato sul low cost. A questo proposito mi sento di dire che l’iniziativa è anche molto coerente con i valori del brand che non vuole svalorizzare la sua immagine di qualità puntando esclusivamente sulla leva prezzo ma che preferisce piuttosto parlare di una scelta efficiente, qualità e convenienza insieme.

SAINSBURY’S "FEED YOUR FAMILY FOR A FIVER"

Sainsbury’s ha lanciato la campagna "Feed your family for a fiver" ossia "dai da mangiare alla tua famiglia con cinque sterline" (fiver è una tipica espressione inglese che si potrebbe tradurre nel nostro "cinquino" o ai tempi della lira lo "scudo" che a quanto pare non si usa più da quando siamo passati all’euro).

Qui potete vedere il recente spot tv con il testimonial Jamie Oliver, noto chef inglese.

L’iniziativa è in questo momento anche oggetto di discussione nella community del sito di Sainsbury’s.

E IN ITALIA?

Anche in Italia alcuni retailer hanno unito all’interno delle campagne di comunicazione i due aspetti di vicinanza al consumatore e convenienza.

Ne sono un esempio la campagna di Coop "Come sarà il 2009?", in cui è chiaro il riferimento al periodo di crisi economica ma senza esplicitarlo come nel caso di Coca Cola,

Lidl che dopo aver sostituito le offertone della settimana con lo spot "Ogni giorno è speso bene" (dove si tenta di adottare dei codici di comunicazione più emozionali legati all’immagine della nuova famiglia italiana)

ha deciso poi di integrare nello spot entrambi questi due aspetti: spot "emozionale" + offerta della settimana.

Direi di fermarmi qui, sicuramente ci sono altri esempi di comunicazione molto interessanti nel comparto del retail nati in risposta al periodo di crisi economica, ne volete segnalare qualcuno?

Cosa ne pensate di quelli che ho citato? 

 

Pizza Hut (o Pasta Hut?) su Facebook

Ho letto un paio di giorni fa che Pizza Hut ha esteso le possibilita’ di “order online” anche a Facebook integrando all’interno della sua brand page il sistema di prenotazione e/o acquisto.

Non mi sorprende, Pizza Hut aveva gia’ attivato tutta una serie di canali e Facebook non poteva mancare per due motivi:

  • La brand page conta piu’ di 300.000 iscritti (314.055 in questo momento), anche se non so in percentuale quanti di questi possono davvero usufruire del servizio visto che pur essendo un brand globale non e’ "distribuita" ovunque
  • L’obiettivo di Pizza Hut e’ "Any way they want to order from us, we’ll be there for them” Ipoteticamente a prescindere dal numero di ordini effettuato attraverso quel determinato a canale.

Per aumentare il numero di fans Pizza Hut ha lanciato "Lotta Pizza Lotto" : qualunque utente decida di diventare fan di Pizza Hut prima della fine dell’anno puo’ vincere ogni settimana una gift card di 50 dollari.

L’aspetto che trovo potenzialmente interessante in questa notizia e’ che Pizza Hut non e’ ovviamente l’unico retailer a decidere di utilizzare Facebook come strumento di comunicazione e/o vendita.

Secondo un recente studio di Rosetta, agenzia di interactive marketing, il 59% dei retailer US ha una fan page su Facebook

Rosetta found that 29 of the retailers surveyed had added a Facebook page in the past four months, including Wal-Mart, Toys R Us, Best Buy and Kohl’s. Rosetta suggests that the sharp increase means Facebook and retailers have reached a so-called tipping point, with the pages soon becoming de rigueur.

In Italia come siamo messi? Ci sono segnali che fanno pensare che anche il nostro retailing possa andare in questa direzione?

Per concludere: il titolo fa riferimento alla recente comunicazione da parte di Pizza Hut di cambiare il proprio brand in Pasta Hut allo scopo di attrarre anche la clientela piu’ salutista. Passato lo shock iniziale (ho fotografato anche la freepress con la campagna stampa sul treno) mi sono fermata a pensarci su ipotizzando che possa trattarsi di un’abile mossa mediatica e dando una lettura in giro ai vari articoli / post sul tema non sono la sola.

Pizza Hut diventa Pasta Hut?

In questo post ad esempio si discute sulla scelta di Pizza Hut di lanciare un sondaggio sul sito volto a testare l’opinione dei fan: restare Pizza Hut o diventare Pasta Hut? Qualche giorno fa ho partecipato e questi erano i risultati.

Pasta Hut daily poll (17 October 2008)

I risultati purtroppo sono giornalieri quindi decisamente non rappresentativi del pensiero comune. Teoricamente per sapere il totalone e’ necessario iscriversi ad un concorso: FATTO?! (alla Art Attack) . Io si’, vediamo se me li mandano.

Comunque il dubbio relativo a questa iniziativa e’ ovviamente questo: perche’ lanciare un sondaggio se la decisione e’ gia’ stata presa?

Comunque da un punto di vista comunicazionale l’operazione mi sembra molto ben riuscita, mi ricorda molto il "Whopper Freak Out" di Burger King il cui obiettivo era sostanzialmente "make them show their love" ossia lascia che i tuoi brand lovers dimostrino quanto amano i tuoi prodotti portandoglieli via. Date un’occhiata al numero di "discussioni" aperte sul tema "Pasta Hut" su Yahoo Answers tanto per fare un esempio.

Voi cosa ne pensate?

Temporary Shop di Alixir: essere trendy (forse) non basta

Da qualche tempo sto seguendo, con interesse più "markettaro" che salutistico lo ammetto, il caso Alixir, soprattutto dopo l’inaugurazione del temporary shop a Milano, in zona brera.

L’interesse nei suoi confronti è scontato: il lancio di Alixir è ancora oggi seguito da numerosi commenti, alcuni dai toni entusiastici altri decisamente più scettici, da parte sia di chi è sostanzialmente interessato alle innovative forme di comunicazione che Barilla sta adottando per presentare la sua nuova linea di prodotti, sia di chi è attratto dalle loro proprietà nutritive.

A questo proposito vi segnalo sia il post di ninjamarketing, punto di riferimento per le forme di comunicazione non convenzionale e quindi inevitabile presenza del Temporary shop

l’Alixir Food Lounge, con il suo nero caratteristico predominante, è un’oasi emozionale – e cool! – in cui vivere un’esperienza alimentare innovativa ed esclusiva: la Next Food Experience. Nel temporary store si è catapultati in un’altra dimensione all’interno della quale scienza e informazione si mescolano per raggiungere l’obiettivo di vivere meglio. […]

L’acquolina è d’obbligo ma si sta a cuor leggero e con lo stomaco pieno! Stranamente, infatti, non si è assaliti dai sensi di colpa… Insomma, abbiamo gradito!

sia il post di Piero di ovosodo che si sofferma più sulle qualità e le caratteristiche intrinseche del prodotto che sulla comunicazione

Un prodotto ha attirato la mia attenzione, luccicava sull’apposito espositore piazzato in mezzo dove ci devi per forza sbattere contro. Mi avvicino, Alixir è un pane. Bene, roba per me, voglio approfondire.[…]

Sembra tutto normale, salvo i “principi attivi”: Alixir Cor(TM) , un ingrediente brevettato. Un brevetto. Nel pane! Bah, saranno i tempi moderni, forse dovrò adattarmi, ma mi sa che è meglio che resto come sono.[…]

Ricapitoliamo: ho scoperto un pane che costa come il pandoro del pasticciere, che non te lo fanno vedere prima di comperarlo, che oltre ad un ingrediente brevettato contiene margarina e aromi artificiali, in cui il 50% di quello che paghi è vaselin* oops scusate, "concetto e marketing". Saranno i tempi moderni… io credevo che il pane fosse un’altra cosa. L’esito dell’assaggio? Beh, il mio istinto di… consumatore consapevole mi ha suggerito di non comperarlo :-) E bravo Williams Murray Hamm

All’uscita ho dato un Euro al vuccumprà. Lui non sa perchè, ma io sì: mi fa ugualmente bene al cuore 😉 mi costa meno, e non sono costretto a farlo due volte al giorno per 21 giorni di fila.

Ottimi post entrambi, ma mi lasciano con una domanda: il Temporary Food Lounge è in grado di abbattere lo scetticismo e l’ostilità che naturalmente si generano nei confronti dei prodotti Alixir? I presupposti per riuscirci ci sono tutti: approccio comunicazionale esclusivista, opportunità di provare il prodotto, possibilità di dialogo diretto con il consumatore.

Personalmente non sono ancora riuscita ad andarci e credo che prima del 29 febbraio, data in cui il temporary shop verrà chiuso, non andrò comunque, e forse non è comunque una gran perdita, non sono decisamente in target.

Anyway, fortunatamente è arrivato il post di Communication Idol (che scrive poco ma quando lo fa a mio avviso lascia sempre il segno) ad esaudire il mio desiderio di saperne di più.

Ecco un lungo estratto della sua lunghissima recensione sulla sua personale esperienza nel temporary shop Alixir.

[…] l’obiettivo principale di un temporary shop è proprio questo: “influenzare gli influenzatori” […] .
A differenza dello shop Nivea
[vi segnalo l’articolo di Brand Forum se volete approfondire], il temporary Alixir si presenta come un’esperienza di marca più che di prodotto […] un’esperienza quasi mistica: all’ingresso la profondità di un corridoio scuro di tanto in tanto spezzato dai verbatim dei consumatori che parlano del loro rapporto con il benessere e la salute ha l’obiettivo di avvicinare al tema il visitatore (il benessere e la salute) senza svelarlo troppo […]

Lo spazio che ci accoglie parla di scienza e tecnologia: superfici lineari, quasi asettiche, computer, luci morbide e diffuse. L’obiettivo sembra quello di ribadire l’efficacia dei prodotti attraverso suggestioni che rimandano al mondo della scienza. E’ però una ”scienza pettinata”, un ordine più simile a quello di un lounge bar newyorkese che a una clinica privata.

La giovane sacerdotessa/promoter dalla pelle d’ebano mi accoglie e mostra i segreti della brand. […]

“Preferisce partire con il questionario QX. Oppure con quello che valuta il suo personale livello di benessere?”. Di fronte al mio interesse per il primo, la promoter mi spiega: “Si tratta di un progetto in collaborazione con il Dipartimento di Epidemiologia del Regina Elena di Roma per indagare gli effetti di una sana nutrizione sul benessere psicofisico”.

L’intuizione è chiara: una marca che promette benessere individuale deve farsi anche portatrice di valori salutistici collettivi.

Non solo: non si può promettere salute se non si è sufficientemente credibili; così l’autorevole accostamento al Regina Elena vuole fertilizzare la marca di un’etica della salute e i prodotti di una credibilità nella promessa di efficacia.

La mia risposta non si fa attendere:”Ovviamente parto con il questionario QX…“

Un computer touch-screen dal software user-friendly pone 27 domande a risposta chiusa. A seguire un altro questionario valuta il mio livello di benessere in termini di cuore, sistema immunitario, intestino, invecchiamento cellulare.

Le domande in questo caso però appaiono troppo ingenue per un target “wellness-holic”: come possono 8 domande dare delle indicazioni su 4 argomenti così importanti?

Dopo il questionario il computer “dice di avere” dati sufficienti per un menù personalizzato: lo chef Barilla al centro di un tavolo circolare prepara per me un mini-menu specifico per le mie esigenze nutrizionali.

L’esperienza rimanda a quella dei corner Clinique, dove da sempre il famoso computer valuta le caratteristiche della pelle e suggerisce la giusta combinazione di prodotti cosmetici.

Ma la similitudine finisce lì dove inizia l’esclusività dell’esperienza vissuta: dalla presenza dello chef alla disposizione del cibo, dai contrasti cromatici tavolo-piatto-cibo alla morbidezza della musica lounge tutto contribuisce alla creazione di una esperienza unica ed esclusiva, ben lontana da un posizionamento mass e più in linea con la mass-exclusivity.

Il giusto spazio per ogni commensale e la rotondità del tavolo garantisce un ottimo compromesso fra privacy individuale e condivisione dell’esperienza culinaria. Il messaggio lanciato è chiaro: il cibo per Alixir è sì esperienza da vivere da soli, da assaporare con consapevolezza ma è anche esperienza sociale e socializzante, è vita in sé. L’idea del cuoco al centro del tavolo con i commensali intorno aiuta a rafforzare l’idea di unicità e attenzione al cliente, molto in linea con un target esigente e alto spendente come quello Alixir.

…] le mie curiosità si sono accese e i dubbi moltiplicati. Provo a soddisfarle chiedendo al cuoco che risponde chiamando a sua volta una giovane ragazza. In linea con l’obiettivo mi aspetterei un’esperto/a, forse qualcuno in camice come avviene nel flagship store Kiehl’s, dove commessi/farmacisti dispensano preziosi consigli con autorevolezza e esperienza. Invece è una ragazza cortese a darmi risposte, più simile ad una venditrice che ad un’esperta.[…]

Forse l’accostamento del nutrizionista al cuoco sarebbe stato vincente e avrebbe maggiormente soddisfatto le esigenze di un target wellness-conscious e proprio per questo opinion leader.

La capacità di creare opinione va infatti sollecitata sfiorando le giuste corde: corde razionali e/o emozionali. L’esperienza della mia visita ha sicuramente toccato la mia emotività, è riuscita a suggestionarmi, mi ha fatto vivere per un po’ in un’esperienza mistica, piacevole, raffinata dove il vero protagonista era in fondo il concetto di eternità. Ma le suggestioni tecnologiche e la collaborazione con il Regina Elena sono state sufficienti a parlare a quella parte di me che vuole conoscere e s’informa? che va sui blog? che spulcia il web alla ricerca della più provata reason to believe?.

Dopo aver letto i tre post mi viene da pensare che utilizzare forme di comunicazione innovative serve per destare l’attenzione ma non è sufficiente per raggiungere il vero obiettivo. Alla base di ogni iniziativa di comunicazione deve esserci sempre un attento studio e una profonda conoscenza sia del proprio target di riferimento che del prodotto (sono d’accordo ad esempio con il fatto che la presenza di un esperto alimentare in grado di argomentare le proprietà del prodotto anche con i consumatori più attenti ed esigenti fosse necessario).

Voi cosa ne pensate? Cosa dovrebbe fare Alixir per catturare davvero questo target e trasformarlo in consumatore?

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