Graph Search: Facebook ZMOT (Zero Moment of TRUST)

È il trending topic del momento tra gli addetti ai lavori: il Graph Search di facebook.

La prima vera innovazione del 2013 dopo un 2012 ricco di piccole grandi novità.

Graph Search può aiutarti a trovare istantaneamente altre persone, conoscere più cose su di loro e fare connessioni, esplorare foto, trovare rapidamente luoghi come attrazioni locali e ristoranti, e conoscere interessi comuni come musica, film, libri e altro ancora. Tutti i risultati sono unicamente basati sulla forza delle relazioni e delle connessioni [Fonte: blog.tagliaerbe.com]

“Search”, “trovare”… è praticamente immediata l’associazione con Google, ossia il motore di ricerca per eccellenza nonché big competitor di Facebook , tanto che Zuckerberg ha messo subito le mani avanti specificando che il Graph Search non è come la ricerca generalista ma un modo di cercare informazioni all’interno del proprio network di contatti, il Social Graph.

Nell'esempio illustrato dal CEO, la ricerca sul Web prevede l'immissione della chiave di ricerca hip-hop per poi ottenere milioni di risultati con annessi link. Il funzionamento di Graph Search prevederà invece la digitazione della più lunga domanda a quali tra i miei amici piace l'hip-hop? [Fonte punto-informatico.it]

Tutti d’accordo quindi nel comprendere che il Graph Search sia una modalità di ricerca diversa da quella di Google, meno sul fatto che non siano in competizione. Entrambe soddisfano un bisogno, partono da un insight e questo le rende potenzialmente sostituibili.

Vi guido nel mio ragionamento.

Chi mi conosce sa che ho il bisogno di contestualizzare ogni mutamento inerente ai social media in una cosiddetta visione d’insieme, in una sorta di percorso evolutivo, e quando penso alla trasformazione di facebook mi immagino un gruppo di persone attorno ad una lavagna con sopra disegnato lo schema stilizzato del path-to-purchase, ossia del percorso d’acquisto, e lunghe discussioni e confronti per capire come presidiare ogni singolo step attraverso le potenzialità del social networking.

Le integrazioni all’interno dell’offerta di facebook lanciate nel 2012 sono infatti mirate a dare strumenti alle aziende per raggiungere il proprio target in particolare nelle ultime fasi del percorso d’acquisto.

Exchange (FBX) ad esempio

Facebook Exchange è un modello di pubblicità basato su un sistema di offerte in tempo reale ( Real-Time Bidding), dove gli ad sono piazzati grazie ad alcune piattaforme, note come demand-side platforms (Dsp) […] In pratica si tratta di integrare la cronologia di navigazione dell’utente nel sistema di offerta pubblicitaria, come già fatto da Google e altre aziende. Un esempio? Se avete cercato un biglietto per le Hawaii su un sito di viaggio ma non lo avete comprato, allora lo stesso sito potrebbe comparire nell’ormai famigliare barra laterale proponendovi di acquistare un biglietto per Honolulu o una stanza in un hotel" [Fonte Wired.it]

è stato spiegato al mercato con lo schema qui sotto, un path-to-purchase suddiviso nelle due macrofasi Demand Generation e Demand Fulfillment

Più immediato in questa logica è il lancio delle facebook offers,

la funzione Facebook offers è il servizio di social shopping […] che consente alle aziende proprietarie di una fanpage di pubblicare offerte e sconti esclusivi per i propri fan [Fonte Ninjamarketing.it]

che strizza l’occhio ai deals e al commercio elettronico lavorando quindi sull’intenzione d’acquisto e sull’effettivo purchase.

Anche le custom Audiences

Custom audience: strumento che consente di fare il matching tra i propri fan e una propria lista proprietaria di contatti (es. Mailing list) in modo da poter creare annunci profilati ai già clienti o prospect della nostra azienda [Fonte digitalmarketinglab.it]

trovano il loro posto in questo ragionamento in quanto rendono facebook uno strumento prezioso di CRM accrescendone l’importanza nella fase di fidelizzazione e quindi di riacquisto del prodotto o del servizio.

E il Graph Search?

Che ruolo potrebbe avere all’interno del percorso d’acquisto? Quale fase influenza?

Proprio come nel mio immaginario, mi sono messa davanti ad una lavagna, ho coinvolto i miei colleghi, mi sono dotata di pennarelli colorati e ho disegnato la mia personale visione di path-to-purchase, o almeno quella che trovo più comoda per i miei ragionamenti.

Sono partita dalle fasi:

  • AWARENESS: vengo a conoscenza dell’esistenza di un prodotto/servizio
  • INTEREST: il prodotto/servizio cattura la mia attenzione. Voglio saperne di più
  • CONSIDERATION: prendo in considerazione l’idea di comprarlo . Chiedo conferme. Raccolgo stimoli
  • INTENTION TO BUY: lo comprerò
  • PURCHASE: lo compro
  • LOYALTY (RE-PURCHASE): mi piace, lo ricompro. Lo consiglio.

Successivamente ho inserito nello schema i servizi di facebook citati e il search di Google.

Coerentemente con quanto teorizzato da Google ho inserito a metà strada tra Interest e Consideration la sigla ZMOT, ossia Zero Moment of Truth.


ZMOT rappresenta la ricerca della "Verità" attraverso le informazioni disponibili in rete prima di procedere all’acquisto.

In cosa si differenzia il Graph Search di Facebook? Come dice Zuckerberg

“We can answer a set of questions that no one else can really answer. All those other services are indexing primarily public information, and stuff in Facebook isn’t out there in the world — it’s stuff that people share.”

La keyword in questo caso è ancora una volta People: persone che conosciamo, persone di cui spesso ci fidiamo per le nostre scelte. Se cerco informazioni su un film di cui ho sentito parlare e scopro tramite facebook che la mia migliore amica lo ha già visto e non le è piaciuto in un attimo ho ottenuto il dettaglio più importante tra tutti quelli che potevo trovare in rete. Forse non ho nemmeno il bisogno di proseguire con la ricerca.

E se invece di un film fosse un ristorante? O un telefono cellulare?

Il Graph Search e la cosiddetta ricerca generalista sono diverse ma potenzialmente sostituibili nel path-to-purchase. Entrambi fanno leva sulla fase di Interest e Consideration (spesso a loro volta sovrapponibili per acquisti non complessi): il primo sulla sfera più razionale, l’altro su quella più istintiva ed emozionale.

In entrambi i casi quindi possiamo parlare di ZMOT: con il Graph Search la ricerca del TRUTH, della verità, fa posto al Power of TRUST, alla fiducia che abbiamo non tanto nel nostro network, ma nella conoscenza delle persone che ne fanno parte.

Sarà interessante osservare nel tempo come il Graph Search impatterà nelle decisioni di un’azienda e come influirà sugli investimenti pubblicitari.

Come direbbe mia mamma “Watch this space”.

[Grazie a Mattia e a Stefano per avermi accompagnato in questo percorso e per avermi aiutato a dar vita a questo post]

Il futuro dell’advertising online (classico) non è “social”

I social networks sono ormai da tempo al centro dei pensieri di molti addetti al marketing e alla comunicazione perchè sono coscienti del fatto che lì potrebbe risiedere il loro target, sia esso di vendita che di comunicazione, e non sanno come raggiungerlo.

Regole di comunicazione che sono valide in un contesto non possono avere ovviamente la stessa efficacia in altri, ed è per questo che Google non ottiene gli stessi risultati sul suo motore di ricerca e su MySpace. Il motivo è ovvio: se nel primo caso la scelta di navigare in Google Search è legata alla specifica esigenza di cercare e soprattutto trovare qualcosa nel più breve tempo possibile, nel secondo invece è connessa ad altri obiettivi, classificabili sarà ovvio dirlo di "networking".  Come scrive Joshua Porter nel suo post "Why Social Ads Don’t Work" non a caso Google si pone come obiettivo di continuare a ridurre il tempo che gli utenti trascorrono all’interno del suo motore di ricerca, perchè questo vuol dire che gli stessi sono riusciti a soddisfare velocemente il loro bisogno, mentre Facebook mira ad ampliare quanto più possibile il time-per-visit dei suoi iscritti.

Lo stesso messaggio pubbilcitario può quindi essere percepito in maniera completamente differente a seconda del contesto: se all’interno del motore può essere utile perchè pertinente con la mia ricerca, all’interno di Facebook è fastidioso perchè decontestualizzato (ci si potrebbe scrivere un libro su questo.. o qualcuno lo ha già fatto??) e antiestetico.

Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?

In sintesi

the context is entirely different. When you’re in search mode, you are playing by different rules

L’analisi dei primi risultati relativi ai "social ads" confermano appunto la teoria secondo cui il presupposto per far sì che l’utente interagisca con i messaggi pubblicitari sia che in quel momento sia più o meno esplicitamente alla ricerca di qualcosa, e quindi questi sono alcuni dei contesti in cui si ottengono i ritorni migliori:

  • Searching
  • Shopping
  • Traveling

Proprio qualche giorno fa Mauri, il mio compagno di scrivania, mi ha raccontato di aver trovato un interessante sito sul Canada se non ricordo male mentre navigava in Turisti per Caso cliccando su un annuncio pubblicitario.

Questo ci porta a fare qualche prima considerazione anche sugli esiti della ipotetica futura guerra tra Microsoft+Yahoo e Google: benchè gli strumenti di posta elettronica e di community dei primi due siano più forti non riusciranno a monetizzare gli stessi risultati in termini di advertising di Google Search. Questo ci fa inoltre capire perchè gli investimenti e gli sforzi maggiori da parte dei tre colossi siano incentrati soprattutto sul mobile e sulle maps: quando le persone accedono ai servizi mobile sono in movimento e quindi in unfamiliar places with the same old needs, stiamo quindi cercando sia una destinazione sia dei servizi che ci possano essere di supporto lungo il tragitto. Proprio per questo motivo Joshua conclude il suo post affermando che maps and mobile are the future of advertising.

Le osservazioni interessanti però continuano all’interno dei commenti:

Innanzitutto ci si interroga sull’efficacia dei messaggio all’interno dei blogs: che differenza c’è tra l’advertising su MySpace e quello nei blogs, ossia i risultati in termini di CTR non dovrebbero essere più bassi? La risposta è NO, e questo grazie alla visibilità che i blog hanno all’interno delle SERP, ossia delle pagine dei risultati di ricerca. A differenza dei social network infatti i blog vengono spesso visitati in quanto all’interno dei risultati di una ricerca ed essendo l’utente in quel momento nel cosiddetto "seach mode" è più propenso a continuare appunto questa ricerca cliccando sui messaggi presenti nei blog: User searches, user clicks through to blog, user clicks ad. Ed è proprio per questo motivo che un blog riesce a guadagnare quanto più è focalizzato su un argomento (vi consiglio a questo proposito il post di Tagliaerbe "Tematizzare: il primo comandamento SEO")

Altri utenti riflettono su usi migliori dei social network:

  • Better-Targeted Ads: benvenga la pubblicità nei social networks, ma solo se fortemente contestualizzata ed interessante per il target, anche perchè i social network offrono a volte un livello notevole di segmentazione dei consumatori. L’esempio fatto è quello di Dogster la community dedicata agli amanti dei cani, "a dream marketing opportunity for a company like… Pup-peroni, marca di cibo per cani, che è infatti uno degli sponsor del sito. Ho notato che una delle campagne di advertising visibile in questo momento è il lancio del doppio DVD Platinum Edition della Carica dei 101, più contestualizzato di così :-)
  • Brand Building e Sponsorship: già all’interno del post Joshua aveva spiegato che la presenza di pubblicità all’interno dei social network non sia legata necessariamente al tentativo di portare gli utenti sul proprio sito, costringendoli quindi a lasciare il proprio "space", ma perhaps they are simply for brand-building purposes…you see the brand and it has a subconscious effect…you don’t change what you were doing but the brand is somehow strengthened in your mind from the ad impression. A questo proposito nei commenti si parla di opportunità di Sponsorship, come ad esempio nel caso appena visto di Dogster, perchè è vero che gli utenti continueranno a vivere la loro vita virtuale e a fare "networking" ma saranno riconoscenti al brand che permette loro di fare tutto questo, probabilmente memorizzandolo e diventandone consumatori. Onestamente non credo che sia così semplice ma potrebbe essere più efficace del semplice messaggio; ovviamente bisognerebbe in qualche modo misurare l’efficacia di un’azione di questo tipo in relazione anche all’investimento che è indubbiamente più elevato rispetto ad un messaggio pubblicitario.
  • Panel Research e Paid reviews: ci sono molte potenzialità in questo senso, ma anche in questo caso è necessario tenere bene a mente le caratteristiche intrinseche dello strumento che impongono trasparenza e rispetto.

Ultime due considerazioni prima di chiudere questo lunghissimo post:

  • Quando pensate a MySpace, a Facebook o agli altri social networks è importante ricordare la sfera personale in cui volete entrare: "Despite what advertisers think, my Facebook account is MY personal space… please don’t bug me on it.". Attenzione, la pubblicità in questi contesti non solo potrebbe non sortire nessun effetto, ma potrebbe essere addirittura controproducente.
  • Gli utenti abituali dei social networks li conoscono come le loro tasche, forse meglio, alcuni potrebbero navigare al loro interno anche ad occhi chiusi quindi possono tranquillamente sfuggire all’esposizione di messaggi pubblicitari. Esattamente come nella vita reale alcune persone have an amazing ability to filter out ambient noise in places they frequent and i believe this also plays a part in the lackluster results of ads.

Scusate se sono stata prolissa ma non volevo omettere nessun dettaglio degno, a mio avviso ovviamente, di rilievo e di essere esplicitato.

Voi cosa ne pensate? Queste considerazioni valgono anche per il mercato italiano?