Intervista su Grazia: Facebook, la privacy e i tempi di reazione

Su Grazia di oggi è possibile leggere una mia intervista relativamente ai social network, in particolare Facebook, ai problemi legati alla privacy e ai tempi di reazione che gli utenti hanno nei confronti di tematiche a volte di natura etica, talmente ridotti (basta un click) da non rifletterci a sufficienza prima di esporsi personalmente.

Come ormai è ben noto a tutti, la sintesi non è un mio dono e ho sforato ampiamente il numero di battute concessomi, costringendo il povero Francesco della redazione di Grazia ad un’operazione di sintesi che ha portato a sacrificare ovviamente alcuni punti per dare risalto ad altri. 

Capisco i limiti della stampa e ovviamente li rispetto anche perchè non so in quanti arriverebbero alla fine dell’intervista nella sua versione estesa, meglio pochi concetti, chiari e sintetici piuttosto che lunghi appronfidimenti ricamati.

Per chi tuttavia è amante dell’arte del ricamo e dei dettagli ho pensato di pubblicare sul blog le domande e le risposte originarie così da estendere le riflessioni pubblicate nella rivista e raccogliere eventuali commenti.

Come sono cambiate le nostre vite con l’utilizzo di social network come Facebook?

Uno dei principali cambiamenti che ha portato Facebook nello specifico, è stato quello di far cadere la barriera che separava la nostra vita di tutti i giorni da quella che si viveva su internet con nickname o nomi fasulli per evitare la creazione di legami tra le nostre due identità, quella reale e quella virtuale. Nella pagina d’iscrizione Facebook ti chiede esclusivamente il tuo “Nome Completo” a differenza di community e forum dove è possibile registrarsi con un nickname o in alcuni casi addirittura più di uno.

Internet è quindi sempre meno lo strumento per creare il proprio alterego e sempre più l’ambiente ideale per dare un’immagine di sé più ricca e completa e un’opportunità per valorizzarla.

Perché c’è tutto questo bisogno di social network su internet?

Molti si iscrivono ai social network non per necessità ma per curiosità, per l’effetto moda, perché altri ti fanno sentire in colpa o in difetto se non lo fai. Il bisogno connesso al loro utilizzo sussiste soprattutto quando è legato al desiderio di trovare le proprie “affinità elettive” sia nella vita privata che in quella professionale.

I social network ci consentono di esprimere i nostri pensieri e le nostre passioni ma più di ogni altra cosa di condividerli con persone che dimostrino interesse e manifestino curiosità verso gli stessi.

Se ad esempio hai una passione per la fotografia e nella tua cerchia di amici non ci sono persone che la condividono puoi trovare in rete utenti con cui parlarne, scambiare consigli fino ad arrivare all’organizzazione di incontri dal vivo a riprova della caduta delle barriere tra vita online/virtuale e offline/reale.

A quali social network è iscritta?

Sono iscritta a tantissimi social network perché, un po’ per passione personale un po’ per esigenze professionali, mi piace provare ad usarli e capire se hanno delle opportunità di crescita o se al suo interno si nasconde una nicchia di utenti con caratteristiche comuni.

Quelli che utilizzo più frequentemente sono Facebook, Twitter e Friendfeed: Facebook, come strumento di dialogo e interazione con i miei amici, colleghi e familiari e come punto di aggregazione dei miei nuovi contatti; Twitter come servizio di aggiornamento pratico e veloce di quello che faccio (lo uso anche con il mio cellulare); Friendfeed come ambiente dove condividere passioni e interessi con quelle che considero le mie “affinità elettive”.

Secondo uno studio della University of Southern California, i tempi di reazione richiesti dai social network come Twitter e Facebook sono assai più brevi di quelli che richiederebbe la mente umana, soprattutto quando si tratta di temi legati all’etica (apprezzamento o partecipazione dolorosa di fronte a una storia). Lei condivide questa tesi?

Sicuramente la velocità della Rete può portare ad esprimere giudizi o semplicemente a schierarsi a favore o contro un tema in maniera frettolosa, magari accettando l’invito ad iscriversi ad un Gruppo senza capire bene prima quali sono i suoi obiettivi, o mostrando apprezzamento per un articolo cliccando sul bottone “like” leggendo solo il titolo e non l’intero contenuto.

Come sempre però il nemico in questo caso non è la tecnologia, l’elemento critico è il senso di responsabilità, è il suo uso consapevole.

Proprio per questo motivo è molto importante un’attività di sensibilizzazione da parte di chi ha questa consapevolezza, soprattutto oggi che non è richiesta una particolare capacità o formazione per utilizzare i nuovi media e il tempo di apprendimento si è drasticamente ridotto.

Privacy e social network, un rapporto non sempre facile. La Commissione Europea minaccia di dettare nuove regole ai social network se non proteggono la privacy, in particolare quella dei minori. Secondo lei esiste davvere un problema privacy legato ai social network? E se sì, come suggerirebbe di risolverlo?

Il problema esiste perché c’è una percezione molto superficiale dell’impatto che la presenza in rete può avere sull’identità di una persona.

In particolare per quanto riguarda i minori l’avvenuto abbattimento delle barriere tra identità reale e virtuale e l’uso massiccio dei social network può portare ad una visione distorta della vita, come se fosse possibile annullare alcune relazioni con un semplice click, e modificare il proprio profilo per renderlo più idoneo, accettabile e cool in un secondo.

La tecnologia consente già agli utenti di adottare una serie di misure per preservare la propria privacy, anche in questo caso il problema è legato soprattutto alla mancanza di un atteggiamento consapevole verso la gestione della propria identità online. In questo senso ha un peso rilevante il fatto che sia crollata anche la storica trasmissione del sapere da una generazione all’altra visto che i figli sono tecnologicamente più esperti dei genitori.

Le istituzioni dovrebbero affiancare l’adozione di misure normative volte a proteggere la privacy a progetti in grado di educare i giovani ad un uso veramente responsabile dei media digitali e di sensibilizzare e incentivare le aziende a rendersi promotori di queste iniziative.

Vi giuro che ho cercato di essere quanto più sintetica possibile, ce ne sarebbero di ricami da fare su questi temi.

Ma non vi preoccupate, oggi mi fermo qui!

Voi invece cosa aggiungereste?

PS Grazie a Francesco, professionale e disponibile (o meglio paziente) come sempre :-)

Il futuro dell’advertising online (classico) non è “social”

I social networks sono ormai da tempo al centro dei pensieri di molti addetti al marketing e alla comunicazione perchè sono coscienti del fatto che lì potrebbe risiedere il loro target, sia esso di vendita che di comunicazione, e non sanno come raggiungerlo.

Regole di comunicazione che sono valide in un contesto non possono avere ovviamente la stessa efficacia in altri, ed è per questo che Google non ottiene gli stessi risultati sul suo motore di ricerca e su MySpace. Il motivo è ovvio: se nel primo caso la scelta di navigare in Google Search è legata alla specifica esigenza di cercare e soprattutto trovare qualcosa nel più breve tempo possibile, nel secondo invece è connessa ad altri obiettivi, classificabili sarà ovvio dirlo di "networking".  Come scrive Joshua Porter nel suo post "Why Social Ads Don’t Work" non a caso Google si pone come obiettivo di continuare a ridurre il tempo che gli utenti trascorrono all’interno del suo motore di ricerca, perchè questo vuol dire che gli stessi sono riusciti a soddisfare velocemente il loro bisogno, mentre Facebook mira ad ampliare quanto più possibile il time-per-visit dei suoi iscritti.

Lo stesso messaggio pubbilcitario può quindi essere percepito in maniera completamente differente a seconda del contesto: se all’interno del motore può essere utile perchè pertinente con la mia ricerca, all’interno di Facebook è fastidioso perchè decontestualizzato (ci si potrebbe scrivere un libro su questo.. o qualcuno lo ha già fatto??) e antiestetico.

Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?

In sintesi

the context is entirely different. When you’re in search mode, you are playing by different rules

L’analisi dei primi risultati relativi ai "social ads" confermano appunto la teoria secondo cui il presupposto per far sì che l’utente interagisca con i messaggi pubblicitari sia che in quel momento sia più o meno esplicitamente alla ricerca di qualcosa, e quindi questi sono alcuni dei contesti in cui si ottengono i ritorni migliori:

  • Searching
  • Shopping
  • Traveling

Proprio qualche giorno fa Mauri, il mio compagno di scrivania, mi ha raccontato di aver trovato un interessante sito sul Canada se non ricordo male mentre navigava in Turisti per Caso cliccando su un annuncio pubblicitario.

Questo ci porta a fare qualche prima considerazione anche sugli esiti della ipotetica futura guerra tra Microsoft+Yahoo e Google: benchè gli strumenti di posta elettronica e di community dei primi due siano più forti non riusciranno a monetizzare gli stessi risultati in termini di advertising di Google Search. Questo ci fa inoltre capire perchè gli investimenti e gli sforzi maggiori da parte dei tre colossi siano incentrati soprattutto sul mobile e sulle maps: quando le persone accedono ai servizi mobile sono in movimento e quindi in unfamiliar places with the same old needs, stiamo quindi cercando sia una destinazione sia dei servizi che ci possano essere di supporto lungo il tragitto. Proprio per questo motivo Joshua conclude il suo post affermando che maps and mobile are the future of advertising.

Le osservazioni interessanti però continuano all’interno dei commenti:

Innanzitutto ci si interroga sull’efficacia dei messaggio all’interno dei blogs: che differenza c’è tra l’advertising su MySpace e quello nei blogs, ossia i risultati in termini di CTR non dovrebbero essere più bassi? La risposta è NO, e questo grazie alla visibilità che i blog hanno all’interno delle SERP, ossia delle pagine dei risultati di ricerca. A differenza dei social network infatti i blog vengono spesso visitati in quanto all’interno dei risultati di una ricerca ed essendo l’utente in quel momento nel cosiddetto "seach mode" è più propenso a continuare appunto questa ricerca cliccando sui messaggi presenti nei blog: User searches, user clicks through to blog, user clicks ad. Ed è proprio per questo motivo che un blog riesce a guadagnare quanto più è focalizzato su un argomento (vi consiglio a questo proposito il post di Tagliaerbe "Tematizzare: il primo comandamento SEO")

Altri utenti riflettono su usi migliori dei social network:

  • Better-Targeted Ads: benvenga la pubblicità nei social networks, ma solo se fortemente contestualizzata ed interessante per il target, anche perchè i social network offrono a volte un livello notevole di segmentazione dei consumatori. L’esempio fatto è quello di Dogster la community dedicata agli amanti dei cani, "a dream marketing opportunity for a company like… Pup-peroni, marca di cibo per cani, che è infatti uno degli sponsor del sito. Ho notato che una delle campagne di advertising visibile in questo momento è il lancio del doppio DVD Platinum Edition della Carica dei 101, più contestualizzato di così :-)
  • Brand Building e Sponsorship: già all’interno del post Joshua aveva spiegato che la presenza di pubblicità all’interno dei social network non sia legata necessariamente al tentativo di portare gli utenti sul proprio sito, costringendoli quindi a lasciare il proprio "space", ma perhaps they are simply for brand-building purposes…you see the brand and it has a subconscious effect…you don’t change what you were doing but the brand is somehow strengthened in your mind from the ad impression. A questo proposito nei commenti si parla di opportunità di Sponsorship, come ad esempio nel caso appena visto di Dogster, perchè è vero che gli utenti continueranno a vivere la loro vita virtuale e a fare "networking" ma saranno riconoscenti al brand che permette loro di fare tutto questo, probabilmente memorizzandolo e diventandone consumatori. Onestamente non credo che sia così semplice ma potrebbe essere più efficace del semplice messaggio; ovviamente bisognerebbe in qualche modo misurare l’efficacia di un’azione di questo tipo in relazione anche all’investimento che è indubbiamente più elevato rispetto ad un messaggio pubblicitario.
  • Panel Research e Paid reviews: ci sono molte potenzialità in questo senso, ma anche in questo caso è necessario tenere bene a mente le caratteristiche intrinseche dello strumento che impongono trasparenza e rispetto.

Ultime due considerazioni prima di chiudere questo lunghissimo post:

  • Quando pensate a MySpace, a Facebook o agli altri social networks è importante ricordare la sfera personale in cui volete entrare: "Despite what advertisers think, my Facebook account is MY personal space… please don’t bug me on it.". Attenzione, la pubblicità in questi contesti non solo potrebbe non sortire nessun effetto, ma potrebbe essere addirittura controproducente.
  • Gli utenti abituali dei social networks li conoscono come le loro tasche, forse meglio, alcuni potrebbero navigare al loro interno anche ad occhi chiusi quindi possono tranquillamente sfuggire all’esposizione di messaggi pubblicitari. Esattamente come nella vita reale alcune persone have an amazing ability to filter out ambient noise in places they frequent and i believe this also plays a part in the lackluster results of ads.

Scusate se sono stata prolissa ma non volevo omettere nessun dettaglio degno, a mio avviso ovviamente, di rilievo e di essere esplicitato.

Voi cosa ne pensate? Queste considerazioni valgono anche per il mercato italiano?