La location come media: il futuro di foursquare?

Un paio di settimane fa ho partecipato al Meetup “foursquare goes to Milan” in cui gli appassionati dell’ormai nota piattaforma di geolocalizzazione hanno potuto incontrare Charles Birnbaum, foursquare Manager of Business Development.

I presenti sanno che Charles non ha tenuto speech ma ha preferito dialogare in modalità one-to-one (o one-to-few visto il numero di persone che ogni volta si radunavano attorno a lui e all’interlocutore di turno) rispondendo in maniera informale – ma allo stesso tempo senza sbottonarsi troppo – alle domande dei presenti.

Ho colto anch’io l’occasione per condividere alcuni pensieri che sto facendo sul futuro di foursquare chiedendo da una parte una sua opinione dall’altra anticipazioni su cosa bolle in pentola.

La domanda con cui ho intavolato il discorso è stata

“Grazie alla geolocalizzazione e a foursquare in particolare, la location, o meglio la venue, acquisisce maggiore importanza e attira l’interesse delle aziende come media [digital media, va da sé che un media lo era già prima]: avete intenzione di fare leva su questo fenomeno offrendo nuovi strumenti alle aziende?”

Charles mi ha risposto che hanno iniziato a pensarci, che vogliono ampliare l’offerta alle aziende in modo da prevedere degli strumenti anche per i product brand ma per il momento concentreranno le loro forze sulla crescita della user base.

Mi sono immaginata un futuro in cui gli special non saranno più solo egoriferiti ma saranno co-branded, un futuro in cui la venue diventerà uno spazio media da vendere alle aziende che non hanno una presenza sul territorio. Faccio qualche esempio di special:

  • Offerta 1+1 per prodotti food facendo check-in al supermercato
  • Birra gratis ad una comitiva di amici per check-in collettivi all’interno di un pub

Supermercato e pub sono quindi location che diventano media per i brand food e beer .

Lo so che c’è chi mi odierà solo per averlo pensato ma è un’ipotesi a mio avviso molto concreta. Inoltre con i limiti attuali imposti da foursquare sul numero di Special attivabili le offerte avrebbero un carattere di esclusività e si eviterebbe il fenomeno dell’affollamento temuto sia dagli utenti sia dalle aziende.

Se ci concentriamo sui possibili effetti positivi tralasciando quelli negativi legati ad un uso inconsapevole e speculativo della venue, un approccio di questo tipo porterebbe benefici a tutte le parti coinvolte:

  • Utenti: benefici legati a sconti, promozioni, offerte speciali come forma di reward all’interazione con la venue
  • Aziende: possibilità di raggiungere l’utente attraverso un nuovo media in maniera esclusiva nel momento in cui è vicino al point-of-purchase
  • Gestori della Venue: nuovo strumento di valorizzazione economica e conseguente monetizzazione della propria location
  • foursquare: possibili impatti sull’aumento della user base grazie ad una maggiore visibilità garantita dalle aziende e ad una maggiore interazione con le venue da parte degli utenti

È auspicabile un futuro così o sarebbe quasi meglio scongiurarlo?

Quali sono secondo voi gli strumenti che foursquare in futuro metterà a disposizione dei product brand?

What, Who, Where (e When): qual è il futuro dei servizi online?

In questi giorni ho letto la presentazione "2010 Social Media Influencers – Trend Predictions in 140 Characters, by TrendsSpotting" dove i cosiddetti guru della rete hanno dato la loro opinione su quali saranno i principali trend del 2010.

Tra i vincitori sul podio delle previsioni troviamo il trend “location”:

Pete Cashmore: “Fueled by the ubiquity of GPS in modern smartphones, location-sharing services may become the breakout services of the year … provided they’re not crushed by the addition of location-based features to Twitter and Facebook.”

Michael Litman “I believe that the next “big thing” will be a greater sense of personalization and location-based offerings. We’re starting to see this example in Foursquare”.

eMarketer: “The biggest near-term opportunities will come from location-aware applications.

Robert Scoble: “We’re going to see an explosion of things that use location. Cool businesses that are hip are already doing Foursquare promotions now, but that will boom in 2010. Foursquare – the “cool kids” are on it, it feeds on itself. People are going to use system all of their friends are on”.

Mi ero soffermata a pensare al cosiddetto trend “location” qualche mese fa leggendo un articolo su Adage dal titolo “Places, Please: How location changes digital marketing” dove oltre a considerare gli hard facts come la crescita del numero di dispositivi mobili dotati di GPS, l’autore ha analizzato il fenomeno da un punto di vista più contenutistico.

“To understand why people are so excited, look at the impact other digital innovations have had. Search for example, solved a big part of the “what” problem helping you find what you’re looking for. And while search didn’t know much about our social filters, social networking came in and offered up a “who” filter. Now we’re looking at the “where”.”

What, Who, Where. Tre “filtri” che ci consentono di avere informazioni più pertinenti e mirate ma soprattutto una semplificazione che ci dà la possibilità di provare ad analizzare l’evoluzione dei servizi e fare qualche ipotesi sulle future innovazioni.

What

In principio fu il “What” ossia la ricerca di “cose” nella rete, dove con “cosa” intendiamo qualunque tipo di informazione, inerente a prodotti, luoghi, persone, restituita a noi da un algoritmo (si fa per dire). Le evoluzioni più interessanti di questo filtro sono quelle relative alla ricerca semantica, ossia il passaggio da una ricerca sintattica, basata su parole chiave e slegata dal contesto in cui queste vengono utilizzate ad una ricerca che analizza il testo interpretando il significato logico delle frasi avvicinandosi quindi al meccanismo di apprendimento umano. L’importanza e la criticità di questa evoluzione è dimostrata dagli investimenti ad essa destinati dai big player come nel caso della recente acquisizione di Powerset da parte di Microsoft

Who

I social media hanno poi introdotto quello che avevo definito il “filtro sociale” ossia lasciare che sia l’aggregazione delle scelte e delle segnalazioni del nostro network di contatti a far emergere le novità e gli interventi più interessanti. Friendfeed, il social media che utilizzo con maggiore frequenza, funziona esattamente così:

  • ogni qualvolta un thread viene commentato viene riportato in alto nella homepage
  • è possibile visualizzare, e ricevere via email, il meglio del giorno, ossia i contenuti più commentati e likati dai nostri contatti
  • visualizziamo anche i contenuti di utenti che non sono nostri friends quando i nostri contatti aggiungono un commento o un like.

Mia zia una volta mi ha detto “It doesn’t matter what you know, but who you know”. Il filtro Who cambia a mio avviso questo punto di vista in: “It doesn’t matter what you know but what who you know knows” (sì lo so, la consacrazione della cacofonia).

Where

Il 2009 è stato l’anno del “Where”. L’interesse legato alla localizzazione non è legato in realtà all’introduzione di una vera e propria nuova modalità di accesso alle informazioni – i GPS che ci danno la nostra posizione e ci fanno vedere quello che ci circonda esistono da un po’ di tempo ormai – ma alla possibilità di affinare le ricerche fatte utilizzando i filtri “what” e “who”.

Prendiamo a titolo esemplificativo Brightkite, una soluzione che integra le logiche dei servizi di microblogging come Twitter con quelle di riconoscimento della propria posizione geografica e del geotagging. Si potrebbe dire che Brightkite = Who + Where.

Lo stesso Google Maps è un’evoluzione in chiave “Where” del motore di ricerca associando ai risultati di ricerca una mappa o posizionandoli direttamente al suo interno. Google Maps = What + Where.

E se provassimo ad analizzare l’ultima combinazione ossia What + Who? Otteniamo due categorie di servizi: la “People Search” e la “Social Search”.

Con “People Search" faccio riferimento al processo di ricerca in rete di persone e soprattutto di informazioni sulle stesse. Il punto di partenza di ogni ricerca, ossia Google, ci restituisce spesso tra i primi risultati la pagina di Facebook e/o la pagina di Linkedin della persona che stiamo cercando, due social network in cui siamo presenti con il nostro nome e cognome. Accanto a questa categoria di risultati ne emerge un’altra che è quella relativa agli aggregatori di informazioni su individui come Pipl e 123people che tentano da una parte di superare il “limite” dell’accesso ridotto alle informazioni a meno che tu non sia un contatto della persona che stai cercando (anche se nel caso di Facebook ad esempio le recenti modifiche alle impostazioni sulla privacy hanno reso pubblici dati personali che prima non erano visibili) dall’altra di aggregare passivamente, ossia senza il contributo dell’utente, tutte le informazioni presenti online su quest’ultimo, a differenza di Facebook e Linkedin dove è necessario aggiungere nel proprio profilo le informazioni da visualizzare, e quindi anche quelle provenienti da siti esterni come ad esempio Flickr per le foto e YouTube per i video.

Con "Social Search" intendo invece la possibilità di filtrare i risultati di ricerca “classici” (il “What”) in base alle preferenze dei miei contatti o ai contributi da essi stessi immessi nella rete. Il video recentemente caricato da Google “Social Search demonstration” spiega decisamente meglio questo concetto ossia come combinare il What e il Who. 

Nella combinazione What+Who possiamo quindi dire che Google è molto forte nel What ma deve rafforzare il Who, mentre Facebook ha una componente Who molto forte e ha delle opportunità da cogliere attraverso il miglioramento del What.

Le possibili combinazione tra What, Who e Where ci consentono quindi di "mappare" alcuni dei servizi e applicazioni realizzati in questi ultimi anni e ipotizzare quali potrebbero essere le aree di miglioramento degli stessi o le opportunità per nuovi sviluppi.

What / Who / Where: mappatura dei servizi

Se dovessi, infatti, pensare all’evoluzione dei servizi mi verrebbe spontaneo credere che la soluzione perfetta è quella che sfrutta in maniera ottimale la combinazione What+Who+Where.

Quindi vi chiedo:

  • Esiste già un servizio che sfrutta e combina le dinamiche di What+Who+Where?
  • Quale player potrebbe trarre vantaggio dalla combinazione di What+Who+Where?
  • Come ve lo immaginate il servizio ideale What+Who+Where?

Provo ad immaginarmi una situazione tipo per cercare di rispondermi: sono a Milano e mi viene un’improvvisa voglia di andare a mangiare in un ristorante indiano a Milano. Il servizio ideale dovrebbe:

  • propormi ristoranti con cucina indiana (What)
  • ristoranti vicini a dove sono in quel momento (Where)
  • segnalarmi eventuali recensioni e commenti postati da altri utenti, e indicarmi se tra questi sono presenti miei "friends" (Who).

Lo trovo. Vado fiduciosa. Ne esco un po’ delusa. L’amica che c’era stata ne aveva parlato con toni entusiastici e io mi fido ciecamente del suo gusto. La chiamo. Ecco cosa mi dice: "Ah sì era davvero eccezionale fino a un anno fa, poi ha cambiato gestione".

Nell’ipotetico serivizio ideale mancava un ulteriore filtro: il When. Se avessi ricevuto un commento dalla mia amica in tempo reale sul ristorante avrei evitato di andarci. Il Real Time Web è stato un argomento già affrontato più volte nel 2009 dando anche origine a dibattiti sulla sua effettiva utilità, ma ho l’impressione che il 2010 sarà il suo anno. Cosa ne pensate?

Chiudo con un invito: e se provassimo ad analizzare le possibili combinazioni di What, Who, Where e When? Buon divertimento :-)

Dalla Big Thing alla Big Picture (Forum Ricerca e Innovazione 2009)

Venerdì mattina ho preso un treno insieme a Marco Massarotto e a Stefano Stravato diretto a Padova e più precisamente al Forum della Ricerca e dell’Innovazione.

Sono stata invitata come relatrice nella sessione La Comunicazione di prodotto e il Web 2.0.

Un’esperienza molto bella sia per la città che ho visitato per la prima volta sia per la sessione che vedeva oltre a me, Marco e Stefano anche Pepe Moder di Barilla e Frangino Lucarini di H-Art. La scelta dei relatori mi è sembrata molto ben riuscita essendo presenti rappresentanti dei principali attori della comunicazione: clienti, agenzie e media.

Il mio ruolo è stato quello di chiarire come il web 2.0 dovrebbe essere considerato come uno degli ambienti in cui le aziende si possono muovere online senza tuttavia trascurare gli altri, ossia i propri spazi come il sito corporate e i siti di prodotto, e quelli che è possibile "acquistare" come le campagne di display advertising e le partnership media.

Ho quindi sostenuto l’importanza di una visione d’insieme quando ci si relazione con internet (linko a questo proposito il secondo dei tre trend sulla comunicazione "secondo me") e la convinzione che non sia possibile innovare senza conoscere la realtà in cui si è presenti perchè si corre il rischio di "creare" qualcosa che esiste già o qualcosa di totalmente inutile.

Ho caricato la presentazione su Slideshare anche se molte considerazioni non sono presenti perchè le ho dette a voce. Ovviamente sono come sempre disponibile ad approfondire l’argomento :-)

Trends della comunicazione (secondo me): 3. (digitalising) MEDIA

 (1. Evoluzione e diversificazione del concetto di brand)

(2. Costruzione della presenza online di un brand)

3. Digitalizzazione dell’Universo Media

I mezzi notoriamente definiti in comunicazione come media offline si stanno digitalizzando e sono fruibili anche su internet: è possibile guardare alcuni programmi televisivi, ascoltare la radio, leggere libri e riviste, con modalità e tempi diversi: live, streaming, download, podcast, etc.

La prima banale considerazione che mi sento di fare è che non ha quindi più senso parlare di media online e offline come se fossero due mondi che fanno fatica a parlarsi ma piuttosto di opportunità diverse di fruizione di un contenuto.

Il pensiero che ho fatto su questo trend che ho chiamato digitalizzazione dell’universo media, proprio per non cadere nella tentazione di parlare di media offline, credo possa rappresentare un ulteriore spunto di riflessione sul crollo di questo ormai storico spartiacque.

Nel trend precedente ho parlato delle tre diverse categorie in cui è possibile classificare i media online se osservati da un punto di vista aziendale relativamente al grado di controllo che è possibile esercitare sulle stesse: owned, bought e earned.

In questo trend vorrei riprendere questa distinzione cambiando il criterio di analisi e spostandolo sull’elemento che intrinsecamente differenzia una categoria dalle altre:

  • Negli owned media il focus è sulla TECNOLOGIA ossia sulla resa grafica e architettonica del sito volta in alcuni casi ad enfatizzarne l’impatto grafico e in altri l’usabilità e il livello di accessibilità.
  • Nei bought media l’attenzione si sposta sul CONTENUTO: faccio pubblicità sui portali perchè è lì che gli utenti fruiscono dei contenuti, mi posiziono nei motori in modo da contestualizzare il mio prodotto nell’ambito della ricerca di contenuti da parte dell’utente.
  • Negli earned media, per ovvi motivi, sono centrali le RELAZIONI.

Se mi fermo a pensare a come gli altri media stanno attraversando il processo di digitalizzazione vedo delle forti analogie con il mezzo internet e la sua evoluzione.

Prendiamo la radio, il mezzo che più degli altri ha abbracciato in questi anni le opportunità di innovazione offerte dalla digitalizzazione. Faccio qualche esempio:

  • TECNOLOGIA: La radio viene appunto digitalizzata e può essere ascoltata online, sia in diretta che sotto forma di podcast
  • CONTENUTO: Vengono messi a disposizione degli utenti contenuti aggiuntivi rispetto a quelli trasmessi: è possibile vedere e non solo ascoltare i protagonisti del canale radiofonico e leggere curiosità sulle loro vite (ad esempio all’interno dei blog personali)
  • RELAZIONI: I canali radiofonici cercano di acquisire un grado di controllo sulla community che è nata spontanea attorno al loro brand dando vita a social network dedicati (ad es. mydeejay) o espandendo la propria presenza in altri territori online; inoltre crescono quei servizi online che consentono di condividere la propria passione per la musica e di personalizzarne la fruizione (ad es. Last.fm).

Discorso analogo per la stampa quotidiana e periodica:

  • TECNOLOGIA: le pagine vengono digitalizzate e rese disponibili in formato elettronico
  • CONTENUTO: il sito del quotidiano / rivista offre contenuti diversi e/o integrativi rispetto a quelli cartacei
  • RELAZIONI: nascono community attorno ai brand editoriali (ad es. donnamoderna, style, grazia, etc)

e per l’editoria

  • TECNOLOGIA: gli ebook e i device mobili in grado di leggerli (ad es. Amazon Kindle)
  • CONTENUTO: i siti e i blog dedicati ai libri (ad es. Internet PR) o scritti dagli stessi autori (ad es. Paulo Coelho, Elisa Rosso)
  • RELAZIONI: la scrittura partecipativa e la raccolta/segnalazione di materiali e risorse da parte degli utenti; la nascita di social network dedicati alla condivisione dei propri interessi bibliografici come Anobii e Pickwicki

(Colgo l’occasione per dire a Gianluca che spero nella concretizzazione del pensierino numero 5 relativo al suo ebook [mini ]marketing, 91 discutibili tesi per un marketing diverso)

E la TV? Il tubo catodico fa più fatica ad innovarsi secondo questo percorso evolutivo ma in questi ultimi anni sono stati fatti molti passi avanti, soprattutto in US e UK (toh che novità), vediamo qualche esempio:

  • TECNOLOGIA: alcuni programmi e serie televisive sono disponibili online a pagamento o gratuitamente. L’esempio americano per eccellenza è Hulu, quello britannico il BBC iPlayer. In Italia mi piace citare la RAI in quanto offre contenuti gratuiti su Rai.tv
  • CONTENUTO: sui siti dei programmi è possibile conoscere i dietro alle quinte, partecipare a sondaggi, vedere interviste non trasmesse in televisione, etc. 
  • RELAZIONI: Hulu e il network ABC consentono di embeddare i video delle proprie serie televisive in siti esterni, la CBS ha creato le social rooms dove è possibile visionare i contenuti "in compagnia" di altri utenti collegati contemporaneamente con cui è possibile interagire; nascono canali e programmi televisivi dove una certa percentuale del palinsesto è creato con i contenuti realizzati dagli utenti (es. Current e QOOB).

Insomma su questo tema ci sono tantissime cose da dire e gli esempi citati vogliono essere solo rappresentativi, sicuramente non esaustivi.

Il mio obiettivo in questo post è condividere il mio pensiero sul trend che può guidare questa evoluzione.

E questa volta non vi disturberò la vista con i miei orridi grafici, spero che il post sia abbastanza esplicativo così, ma per ogni dubbio sapete dove trovarmi 😉

Concludendo mi sento di dire che, analogamente al secondo trend, sia importante avere sempre in mente la big picture quando si ha a che fare con la comunicazione e con le modalità con qui questa prende vita. 

E ricollegandomi al primo trend, quello relativo alla nascita di nuove categorie di brand, credo sia raccomandabile per ogni player media, presente o entrante, considerarsi innanzitutto un brand, un’entità con dei valori e un equity, e non esclusivamente un canale, magari partendo proprio dall’analisi delle tre componenti Tecnologia, Contenuto e Relazioni.

 

Va beh, chiudo davvero e lascio a voi la parola.

Vi va di dirmi cosa ne pensate di questo approccio relativo all’analisi del fenomeno di digitalizzazione dei media?

 

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

 

Trends della comunicazione (secondo me): 2. Presenza Online

(1. Evoluzione e diversificazione del concetto di brand)

2. Costruzione della presenza online di un brand

Se ripenso alla mia esperienza personale fino ad oggi mi vengono in mente esclamazioni e affermazioni appartenenti a periodi diversi rappresentative del pensiero comune sul ruolo di internet per le aziende in quel momento.

Per semplificare al minimo ridurrò questa evoluzione a quattro fasi, che presentano ovviamente ampi margini di sovrapposizione tra di loro, al solo scopo di evidenziarne il macrotrend.

Devi farti il sito!

Fino a qualche anno fa (ma la cosa preoccupante è che in molti la pensano ancora così) internet per le aziende era semplicemente “il sito”. Le web agencies e i freelance sfornavano un sito dopo l’altro, acquistavano domini come fossero pacchetti di sigarette, si faceva a gara tra chi trovava l’accostamento di colori più accattivante, l’immagine in homepage più evocativa e simbolica, il menù di navigazione più articolato o “creativo”. Il grafico all’inizio era l’htmlista, poi il flashista fino ad arrivare a richiedere skills di programmazione per ottenere determinati effetti durante la navigazione.

Hai visto il mio banner?

Il numero di siti cresce e le probabilità di essere visitato dagli utenti si riducono notevolmente, diventa quindi forte l’esigenza di creare dei punti di collegamento visibili tra i siti più visitati, in particolare i portali, e i sitarelli aziendali, siano essi corporate o di prodotto: la soluzione sono i banner. Piccoli, grandi, grafici o testuali, statici o che lampeggiano, diventa impensabile “andare su internet” senza almeno un bannerino.

Il SEO è il futuro!

Cosa li fai a fare i banner che tanto non te li clicca nessuno? Devi essere nei primi tre risultati di google se vuoi che qualcuno venga sul tuo sito”: il search è la panacea di tutti i web-mali. è la corsa all’oro, o meglio alle parole chiave dorate, si snocciolano sigle come SEO, SERP, PR, se non sei sulla prima pagina di Google non sei nessuno.

Ce l’hai la pagina su MySpace?

E venne il momento dei social network. Il concetto chiave che inizia a diffondersi sulle bocche dei web strategists di tutto il mondo è: se vuoi raggiungere il tuo target devi essere lì dove sono loro, ossia negli ambienti digitali dove trascorrono gran parte del loro tempo online insieme al proprio “network” (amici, familiari, colleghi, appassionati, etc). E questo concetto si spinge verso il “devi entrare a far parte di quel network“, come se questo ingresso fosse possibile per ogni brand, azienda, prodotto, sito, servizio, testimonial, etc.

La descrizione delle 4 fasi è volutamente esagerata e approssimativa, cerco di condividere un pensiero per esprimere il mio punto di vista su questo fenomeno.

Avrei dovuto inserire nel passaggio da una fase all’altra di questa evoluzione anche esclamazioni come “il sito (il destination website) è morto”, “il banner è morto”, “il blog è morto”, “second life è morto”, etc, sembra che dichiarare la morte di qualcosa o qualcuno da qualche anno a questa parte sia diventata una moda (speriamo non un trend).

Si è sempre alla ricerca della next BIG THING.

Tornando alle fasi , possiamo dire che l’interesse del mercato si è spostato dagli owned media, siti di proprietà interamente gestibili dal proprietario (owner), ai bought media, spazi sui siti a largo traffico che è possibile acquistare, fino ad arrivare agli earned media, ambienti online dove il posto ma soprattutto il consenso da parte degli utenti te li devi diciamo guadagnare.

presenzaonline

Non so quale sarà la next big thing, ma sinceramente mi interessa relativamente, sono molto più affascinata dalla big picture.

Mi spiego.

Ho l’impressione che la continua ricerca di ciò che nel prossimo futuro sarà il nuovo hype faccia perdere di vista quello che in rete c’è già, perchè la cosiddetta rete è più viva che mai. Cercare di capire come le persone usano la rete, quali spazi privilegiano, quali motivazioni li spingono ad usare un servizio piuttosto che un altro, di cosa parlano, cosa e chi cercano, è secondo me una sfida ben più stimolante del capire cosa si intende per web 3.0.

Per quanto mi riguarda il mio impegno verso la comprensione di come costruire o sviluppare la presenza online di un brand, di un’azienda, di un ente, di un amico etc. partirà da qui.

Costruzione della presenza online di un brand (2/2)

La corretta valutazione della propria presenza online dovrebbe partire dalla definizione del ruolo che dovrebbero avere le tre categorie di online media, e questo non vuol dire che sia necessario investire tempo e risorse in tutte e tre le categorie ma ignorarne una per concentrarsi esclusivamente su un’altra (ad esempio non curare il proprio sito per dedicarsi interamente alla propria fan page su Facebook) è un errore.

Possiamo ad esempio guidare l’utente attraverso un percorso che lo agevoli nella ricerca di informazioni sul proprio prodotto (spot in tv con link del product site, presidio delle keyword relative al copy dello spot sui motori, “infiltration” – che sconsiglio – nei forum per parlare del sito, etc) ma dobbiamo aspettarci che ogni utente decida autonomamente, volontariamente o meno, di seguire un percorso personalizzato, ed essere pronti ad agire di conseguenza attraverso un’attenzione costante a tutta la torta non solo ad una fetta.

Va bene mi sono dilungata un po’ troppo (strano eh?) ma questo secondo trend è quello a cui tengo di più :-)

Cosa ne pensate? I miei orridi grafici vi hanno fatto chiudere la finestra/tab prima di arrivare qui?

(3. Digitalizzazione dell’universo media)

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

 

Trends della comunicazione (secondo me): 1. Brands

Quali sono i principali trends della comunicazione?

Io me lo sono chiesta, come sicuramente molti di voi.

Mi sono chiesta quali tendenze nell’ambito della comunicazione e dell’evoluzione dei media, in particolare online, hanno fortemente influenzato il 2008 e gli anni precedenti e guideranno il 2009 e gli anni successivi.

Ho provato a darmi una risposta, ho provato a tornare indietro nel tempo per ripercorrere la mia esperienza fino ad oggi e capire se era possibile individuare dei trends significativi e tutt’ora in evoluzione.

Mi sono soffermata su questi tre:

Cercherò di spiegarli in maniera sintetica all’interno di tre post distinti perchè qualcuno mi ha detto che "se fai i post lunghi poi finisce che ti emarginano" . Ovviamente li considero uno spunto iniziale per ulteriori riflessioni quindi li riprenderò eventualmente più nel dettaglio in futuri post.

1. Evoluzione e diversificazione del concetto di brand

Si evolve il concetto di brand in quanto non più relativo a prodotti e servizi ma a tutta una serie di nuove categorie.

Harry Potter ha profondamente modificato le logiche del marketing editoriale perchè non è solo il titolo di un libro o il nome di un personaggio di fantasia, bensì un brand che va protetto e custodito. Il libro “Harry Potter – Come creare un business da favola“ si concentra proprio su questo concetto e sul ruolo della Rowling di “custode del brand” controllando personalmente ogni richiesta di estensione del brand (merchandising, trasposizione cinematografica dei libri, parco di divertimenti “The Wizarding World” di Orlando, etc).

Discorso analogo per una serie televisiva come Sex & the City: il lancio del film è stato supportato non esclusivamente ma per gran parte da operazioni di co-marketing: con Mercedes, con Swaroski, con Sephora, che hanno assicurato una visibilità notevole all’evento con una riduzione significativa degli investimenti pubblicitari. Sex & the City non è semplicemente un “contenuto” è un brand.

In generale questo trend si è manifestato in maniera molto forte in tutta l’industria legata all’entertainment; esempi di operazioni di branding molto interessanti per la comunicazione sono arrivati anche dal mondo videoludico (tanto che “il mauri” ha deciso di dedicare a questo tema un blog che vi consiglio di dare in pasto al vostro feed reader): pensiamo al recente caso di Halo 3 e andando più indietro nel tempo al mitico Mario Bros e alla sua seconda giovinezza con la Wii.

Gli stessi media diventano brands: pensiamo alle emittenti radiofoniche come RadioDeejay e magazine come Grazia. In quanto brands possono essere utilizzati in contesti diversi da quello originario, e non mi riferisco solo alla nascita di canali di fruizione del brand diversi come, nel caso della radio, il sito, il social network o il canale televisivo, ma ad esempio all’utilizzo insieme a brand automobilistici per operazioni di co-marketing (C1 Deejay, Renault Modus Grazia, Nissan Micra RDS etc).

Anche le persone diventano dei brand. Recentemente ho parlato del personality brand: le celebrities diventano brand e in quanto tali possono essere soggette ad estensioni (brand extensions): pensiamo ad esempio ai profumi aventi il nome delle celebrità o alle linee di abbigliamento da loro stesse disegnate.

Ho provato a riassumere questo primo trend con un orrido schemino che mi vergogno un po’ a pubblicare ma che spero dia l’idea di cosa intendo quando parlo di evoluzione.

Trends: Evoluzione del Brand

Dal prodotto, ai servizi fino ad arrivare alle nuove categorie descritte sopra a cui sicuramente ne vanno aggiunte altre. Di particolare interesse per chi si occupa di comunicazione online è la presenza di brands forti anche in rete: pensiamo ad esempio alla recente "battaglia" a colpi di video virali tra Apple (I’m a Mac) e Microsoft (I’m a PC) o alle manifestazioni d’amore espresse dagli utenti (brand lovers) nei confronti del browser Firefox e della sua ormai famosa volpe tanto da essere utilizzata sulle carte di credito Visa.

Insomma il trend è ancora vivo e crea nuovi scenari, nuove opportunità ma anche nuove minacce.

Secondo voi come si evolverà?

 

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

 

Alla ricerca del filtro informativo perfetto: editoriale, sociale o tecnologico?

Vorrei condividere con voi alcune riflessioni che ho fatto in merito a come si sono evolute le modalita’ di accesso alle informazioni nel tempo, con un riferimento particolare ai feed rss.

I feed rss per me, come per molti di voi ne sono certa, sono una droga. Spesso mi trovo a spiegarne la natura e l’utilizzo ad amici e colleghi e per farlo consiglio sempre di guardare (o mostro direttamente) il video realizzato dai quei geniacci di Commoncraft.

In sintesi il buon leelefever nel 2007 ci spiegava che c’e’ un modo vecchio e lento di accedere alle informazioni (the OLD and Slow Way) e ce n’e’ uno invece nuovo e veloce (The NEW and Fast Way).

Il modo vecchio e’ andare su ogni singolo sito e blog per controllare se ci sono novita’.

 

Il modo nuovo e’ invertire questo procedimento e lasciare che siano le novita’ a venire da te.

Questa inversione e’ fattibile ovviamente grazie alla possibilita’ di ricevere i nuovi articoli e i nuovi post sotto forma di feed rss in un aggregatore, nel mio caso Google Reader.

Ora non so voi, ma se io fossi l’omino disegnato da Commoncraft potrei essere rappresentata cosi:

Avevano ragione quelli di Commoncraft, i feed rss danno dipendenza, arrivi ad aggiungere talmente tanti siti e blog nel tuo aggregatore che e’ umanamente impossibile seguirli tutti. 

E qui vi volevo portare: nasce l’esigenza di un filtro informativo. 

A mio avviso esistono tre macrocategorie di filtri informativi: editoriale, sociale e tecnologico.

FILTRO EDITORIALE

Lasciamo che sia una struttura editoriale a filtrare le notizie più rilevanti e ci fidiamo della loro capacità di scansionare le diverse risorse e di scelta.

Il filtro editoriale, un filtro diciamo "dall’alto", e’ in un certo senso l’attivita’ che e’ storicamente alla base del concetto di pianificazione editoriale, di creazione del palinsesto, dei mass media, se non fosse che le fonti consultate oggetto del filtraggio sono spesso le stesse. E’ anche un’attività a volte offerta come servizio aggiuntivo rispetto alla sola rassegna stampa da parte degli uffici stampa o delle società di pubbliche relazioni.

In questo contesto specifico tuttavia preferisco pensare ad una struttura editoriale piu’ "web oriented" che seleziona le risorse della rete per noi potenzialmente piu interessanti. 

Un esempio potrebbe essere Techmeme e l’italiano Memesphere che "aggrega e analizza migliaia di feed provenienti da blog e da altre fonti web e fornisce ogni giorno la fotografia delle conversazioni e dei concetti più citati dal popolo della rete italiano, ma anche dai media mainstream".

FILTRO SOCIALE

Lasciamo che sia l’aggregazione delle scelte e delle segnalazioni del nostro network sociale a far emergere le novità e gli interventi più interessanti. Faccio specifico riferimento al nostro network personale e non al network generale per due motivi: da una parte perche’ voglio focalizzarmi sul ruolo attivo dell’dell’utente nella scelta di chi (o come vedremo dopo di cosa) "fidarsi" per il filtraggio delle informazioni, dall’altra perche’ siti come digg, come oknotizie e come delicious hanno acquisito con il tempo un ruolo diverso, di siti di ricerca, ma credo che sia meglio rimandarne l’approfondimento in un altro post (di riflessione sulle riflessioni di questo 😉 ).

Alcuni esempi possono essere:

  • Google Reader shared item l’area del tuo Google Reader dove e’ possibile visionare i feed che i tuoi contatti hanno deciso di condividere perche’ considerati piu’ interessanti.
  • delicious.com/network: i links salvati su delicious dai contatti inseriti nel nostro network.
  • Friendfeed: Friendfeed per chi ancora non lo conoscesse (attenzione perche’ e’ giudicato il nuovo Twitter) può essere considerato un servizio di lifestreaming alla stessa stregua di Profilactic ma con una sostanziale differenza che a mio avviso e’ uno dei fattori ne sta decretando il successo: tutto è non solo "likabile" (è possibile contrassegnare i feed interessanti con un "like") ma commentabile; il commento ha la sua importanza in quanto ogni qualvolta un elemento viene commentato in automatico viene riportato in cima alla lista tanto che in alcune occasioni si parla di spam quando i commenti sono talmente numerosi da riportare in cima lo stesso feed più volte. Io sono diventata una friendfeed addicted e quando un feed è fortemente "likato" e commentato mi viene la curiosità di andare a vedere di cosa si tratta.

In contrapposizione al filtro editoriale "dall’alto" potremmo definire il filtro sociale "dal basso"

FILTRO TECNOLOGICO

Il filtro "dal mezzo" (scusate la freddura). Ci affidiamo a filtri automatici, a servizi che o all’interno del nostro reader (ad es. AideRSS con il Postrank) o all’esterno in una pagina web dedicata, selezionano i feed per noi potenzialmente interessanti, sulla base del nostro comportamento (es. Feedhub), dell’interesse mostrato nei loro confronti da altri (nel caso di Postrank si parla di audience engagagement ), o sulla base di keywords da noi segnalate (ad es. FeedRinse).

A questo proposito vi invito a leggere il post di ReadWriteWeb che ha anche ispirato queste mie riflessioni in cui vengono descritti diversi servizi che consentono di filtrare i feed rss tra cui quelli che ho citato.

In questo particolare filtro entra inoltre in scena il tanto discusso e atteso Semantic Web considerato il futuro del Web (il Web 3.0?). Io sono d’accordo con il commento di un lettore di ReadWriteWeb al post "What’s Next After Web 2.0

If Web 1.0 was about Read and Web 2.0 was about Read/Write, then Web 3.0 should be about Read/Write/Understand

Ma sono d’accordo a prescindere dal web semantico.

"(to) Undestand" e’ la vera skill del futuro, sembra scontato ma non lo e’.

Pensiamo ad esempio al web: quanti siti/blog riportarno i fatti e quanti li spiegano? Quanti capiscono veramente quello che stanno scrivendo? Quanti si soffermano sulle parole prima di gettarle in un post? Una persona e’ ovviamente libera di decidere cosa fare del proprio blog o del proprio sito come meglio crede ma se vuole distinguersi, se vuole essere seguito e apprezzato dovra’ sempre di piu’ a mio avviso placare quella crescente sete di "Understanding" che gli utenti hanno.

E per quanto mi riguarda dietro a questi utenti si muovono aziende ed enti pubblici e privati desiderosi di capire cosa sta succedendo e che a volte difficilmente possono riuscirci attraverso la sola lettura dei propri innumerevoli feed.

E qui per ora chiudo ma solo per ora :-)

Voi cosa ne pensate?

Ancora sul “Personality-based marketing”: The Sartorialist e le Fashion Blogueueses

Il mio adorato collega Mauri, mi ha segnalato un altro caso di "Personality-based marketing" davvero molto interessante che non conoscevo. Si tratta di Scott Schuman, autore del blog The Sartorialist.

Come Julia Allison anche Scott e’ diventato una web celebrity e la sua fama ha superato i confini della rete, tanto è vero che recentemente ne ha parlato anche la rivista Style del Corriere.

Chi è: Scott Schuman aveva uno showroom specializzato in vendite di collezioni di giovani designer, chiuso dopo l’11 settembre. In seguito ha iniziato a fotografare persone che lo colpivano per il loro look, e a pubblicare queste immagini in un blog: non foto dalle sfilate, non immagini patinate, ma persone che incontrava per strada, caratterizzate da accostamenti insoliti ed estrosi. Come dichiare lui stesso: "My only strategy when I began The Sartorialist was to try and shoot style in a way that I knew most designers hunted for inspiration (…). At the same time I’m also really touched when I get emails from everyday people who say they have been inspired to see themselves and others in a new and usually more accepting way."

Il successo: Il progressivo successo del suo blog lo ha portato a diventare fotografo a tempo pieno e il Time Magazine’s lo ha inserito tra i personaggi più influenti in fatto di moda e design. Il suo blog è insomma diventato un punto di riferimento sia per un pubblico di curiosi e di modaioli, ma anche per stilisti, giornalisti e venditori di moda. Attualmente Schuman ha una pagina mensile su GQ, è autore di articoli e video per style.com ed è stato ingaggiato anche da Gant per realizzare l’ultima campagna pubblicitaria.

Perchè Schuman? Schuman sta connotando l’ultima campagna Gant con un’immagine urban, young e un po’ edgy (a parere mio). Infatti non vi sono passerelle, ma strade di New York, non vi sono modelli, ma ordinary people e non vi sono nemmeno solo vestiti Gant: i ragazzi sono infatti stati invitati a scegliere i pezzi più rappresentativi della collezione da abbinare ad altri capi del proprio personale guardaroba. Credo che la scelta di Schuman sia stata dettata dal desiderio di posizionare la marca come metropolitana, giovane, versatile.

Web celebrity & brand Questo caso mi sembra interessante poichè da una parte ci mostra alcune condizioni che possono lanciare qualcuno come celebrità sul web:

  • talento (non tutti gli UGC sono uguali)

  • visibilità nei social media

  • specializzazione in un determinato ambito (la moda)

  • capacità di attrarre un pubblico specifico (appassionati di moda metropolitana)

  • coerenza con il mezzo web (scegliere contenuti non presenti su altri media, cogliere il lato "dal basso" della moda che può attrarre i navigatori)

D’altro canto l’interesse di media brand come Condè Nast (GQ e Style.com) e di brand come Gant mostrano come le web celebrity possano essere utilizzate strategicamente per connotarsi con un’immagine cool&updated, di cui la rete continua a  godere.

Grazie Mauri!

La mitica Vissia, altra collega dalle mille risorse, mi segnala invece un articolo su Glamour edizione francese dedicato alle Fashion Blogueueses, blogger che si focalizzano sulla moda e che sono diventate un punto di riferimento non solo per il pubblico, ma anche per le stesse case di moda.

 Ecco qualche esempio:

  • The cherry blossom girl: Alix ha 23 anni ed è parigina; decisamente un personaggio polivalente: disegna lei stessa dei modelli, è fotografa e ha creato la propria brand "Alix".
  • Punky B’s fashion diary: Géraldine (32 anni, residente a Metz) ha creato il suo blog nel novembre 2006. Tutto il materiale nel sito è per cosi’ direhome made (le foto sono scattate da un amico). Ora Géraldine è stilista anche nella vita reale.
  • Une fille comme moi: Garance. 33 anni, parigina, appassionata di moda fin da piccola, va a caccia di stili che riproduce nel suo sito con foto e illustrazioni. E’ spesso linkata a The Sartorialist.

Rispetto a Julia Allison questi blogger hanno cercato di far leva sulle loro passioni e le hanno sfruttate per crearsi visibilita’ e per emergere dall’ormai affollatissima blogosfera.

Sicuramente questi "case study" sono un altro chiaro segnale dell’evoluzione degli user-generated contents, in particolare dell’interesse che altri media come stampa e televisione possono avere nei loro confronti: dall’accapparamento dei contenuti amatoriali migliori (diciamo il meno peggio) allo scouting di professionalità emergenti.

Riflessioni sul “Personality-based marketing”: il caso Julia Allison

Come alcuni sapranno la copertina di Agosto di Wired era dedicata ad una ragazza: Julia Allison. Ho letto i commenti nella versione online dell’articolo “Internet Famous: Julia Allison and the Secrets of Self-Promotion” e ho notato che la comunita’ della rivista si e’ diciamo spaccata in due: chi ha trovato l’articolo interessante e chi si e’ sentito offeso come lettore per la scelta di Wired di mettere una sciacquetta come Julia, un tipo alla Paris Hilton , in prima pagina.

(Julia ha risposto ai commenti alla copertina su Flickr)

Io rientro nella prima categoria. Personalmente credo che questo articolo possa portare a fare delle riflessioni e dare origine a diversi tipi di discussione.

Questa in sintesi (ehm) la mia personale revisione dell’articolo.

Il personaggio di Julia Allison e’ stato scelto come un eclatante caso di personality-based marketing e in sostanza ci “insegna” che se vuoi diventare famoso a tutti i costi in rete ci puoi riuscire, basta seguire alcune regole.

1. FARSI NOTARE (non importa come)

  • Think Big (but start small). Julia ha inizialmente individuato un “target” di riferimento ben specifico, una nicchia di persone su cui far colpo. Quando era una studentessa universitaria aveva un debole per gli studenti di medicina e per farsi notare ha iniziato a lavorare nella biblioteca della loro scuola, posto perfetto per creare un contatto. Quando arrivo’ a New York il suo obiettivo era diventare una figura “cult” e ha capito che iniziare da una “nicchia” e restarci fino a quando non vieni notata dalla stessa, sarebbe stata la sua strategia per irrompere nel mondo mediatico di manhattan. La nicchia in questo caso e’ stato il blog Gawker.com "The source for daily Manhattan media news and gossip" avente spesso come tema i VIP e i media.
  • "Be a hot woman with an exhibitionist streak" Per farsi notare dal blog Gawker Julia ha iniziato a scrivere articoli con link al blog, a commentarne i post e a flirtare con alcuni dei lettori/scrittori. Per questo motivo Gawker l’ha “bannata” dal blog (ossia le ha vietato l’inserimento di ulteriori commenti) e screditata pubblicamente. Invece di disperarsi Julia ha risposto cosi

  • “In-person” is the least common communication channel: per farsi davvero notare e sopratutto ricordare Julia ha capito che non era sufficiente essere un nickname nel web ma doveva farsi notare in carne e ossa perche’ la continua proliferazione di nuovi canali di comunicazione rende la propria persona il canale meno comune, meno scontato e piu’ memorabile. Le eccentriche (una volta si e’ vestita da preservativo) comparsate di Julia a party e gala sono state rese note dai numerosi scatti fotografici e video pubblicati da online da lei stessa e dagli utenti “paparazzi”.
  • "It’s not who you know, it’s who you’re next to": tra le piu’ celebri foto di Julia ci sono quelle accanto a celebrita’ come Richard Branson, Chris Anderson e Henry Kissinger.

2. TENERLI AL GUINZAGLIO

  • Be always their Top of The Mind: non basta farsi notare, e’ necessario che chi ti ha notato si ricordi di te, e per farlo Julia usa i social media come il suo blog, aggiornato costantemente con foto e video (caricati su YouTube), e Twitter, il famoso servizio di microblogging dove alterna messaggi sulla sua vita quotidiana come “At sushi”, “In the car on the way to the Hamptons”, etc a link al suo blog. I contenuti non saranno particolarmente interessanti ma catturano ugualmente l’attenzione.
  • Embrace Enigma: Una volta Julia ha comunicato che l’odio dimostrato nei suoi confronti da diverse persone nella rete la stava distruggendo e che non avrebbe mai piu scritto sul suo blog. Il giorno dopo ha reiniziato a scrivere. Narcisismo o Satira personale? Non si sa, ma la voglia di scoprirlo e’ cio’ che spinge molti fans a continuare a seguirla.
  • Let your fans fight your battles: Julia e’ amata quanto odiata ma questo le giova in ogni caso; da una parte vale la vecchia regola del “non importa come se ne parli, l’importante e’ che se parli”, dall’altra i fans hanno la possibilita’ di dimostrarle il suo affetto difendendola dagli attacchi nemici.

3. EXTEND YOUR BRAND Recentemente Julia ha lanciato un nuovo sito all’indirizzo www.nonsociety.com insieme ad altre due ragazze visibili non appena si accede all’homepage. Perche correre il rischio di abbassare le luci dei riflettori perennemente puntati su di lei per accenderli su altre due donne? Perche’ si tratta di due amiche che grazie a lei, e solo grazie a lei, stanno diventando due web celebrities. Ormai la notorieta’ di Julia e’ talmente forte da poter essere utilizzata per rendere celebri altre persone, come se fossero due subrands del motherbrand Julia Allison.

Alcune riflessioni iniziali:

  • Best (and worse) branding practises: il punto 3 evidenzia come Julia sia ormai paragonabile ad un brand ed in quanto tale credo sia interessante analizzarne l’evoluzione perche’ le sue “tattiche” sono in qualche maniera assimilabili ad operazioni di marketing: pensiamo ad esempio al tentativo di inserirsi all’interno di una nicchia (di mercato) o di connotare la propria immagine di esibizionismo e protagonismo, mi vengono in mente diversi brand che hanno messo in pratica le stesse tattiche di Julia con successo e altri invece che non ci sono riusciti. Uno dei lettori di Wired ha scritto un post in risposta all’articolo di Wired dove spiega che la storia su Julia Allison e’ un chiaro esempio di:

1. How not to do PR

2. How not to use web 2.0 social media tools

3. How not to run a magazine Siete d’accordo?

  • Web Celebrities vs Real celebrities: magari Julia non ispirera’ nessun brand ma potrebbe stimolare i “veri” VIP; pensiamo ad esempio a Britney Spears e a come abbia deciso di puntare sui social media per ricostruire la propria immagine.
  • Nuovi testimonial (o nuove opportunita’ di co-branding): la ricerca da parte di un brand di un testimonial e’ spesso un’impresa difficile: da una parte ci sono “sempre le stesse facce”, dall’altra e’ difficile per il proprio target identificarsi con questi personaggi, e poi beh costano parecchio. Persone come Julia ma in generale le web celebrities non rappresentano in questo contesto delle nuove opportunita’? (e in quanto brand il legarsi a questi personaggi non e’ un po’ come dar vita ad azioni di co-branding? :-) )

Queste sono le prime considerazioni che mi vengono in mente. Voi cosa ne pensate?

Differenze tra Social Network, Community e Forum (SlidePost)

Non so è una buona idea ma invece di scrivere un lunghissimo post con alcune considerazioni che ho fatto sulle differenze che esistono tra i concetti di "Social Network", "Community" e "Forum" in Italia ho buttato tutto in un powerpoint e l’ho caricato su slideshare.

 

[UPDATE: La presentazione è poco leggibile così, meglio il DOWNLOAD]

Ci tengo quindi a sottolineare che non si tratta di una "presentazione" in senso stretto ma di un tentativo di mettere ordine ad un post che altrimenti sarebbe stato lunghissimo e difficile da seguire.

Come ho scritto nell’ultima slide questo non è un documento "definitivo", mi piacerebbe raccogliere un po’ di spunti di vista per arricchirlo con nuovi spunti e considerazioni.

Che ne dite?