Trends della comunicazione (secondo me): 2. Presenza Online

(1. Evoluzione e diversificazione del concetto di brand)

2. Costruzione della presenza online di un brand

Se ripenso alla mia esperienza personale fino ad oggi mi vengono in mente esclamazioni e affermazioni appartenenti a periodi diversi rappresentative del pensiero comune sul ruolo di internet per le aziende in quel momento.

Per semplificare al minimo ridurrò questa evoluzione a quattro fasi, che presentano ovviamente ampi margini di sovrapposizione tra di loro, al solo scopo di evidenziarne il macrotrend.

Devi farti il sito!

Fino a qualche anno fa (ma la cosa preoccupante è che in molti la pensano ancora così) internet per le aziende era semplicemente “il sito”. Le web agencies e i freelance sfornavano un sito dopo l’altro, acquistavano domini come fossero pacchetti di sigarette, si faceva a gara tra chi trovava l’accostamento di colori più accattivante, l’immagine in homepage più evocativa e simbolica, il menù di navigazione più articolato o “creativo”. Il grafico all’inizio era l’htmlista, poi il flashista fino ad arrivare a richiedere skills di programmazione per ottenere determinati effetti durante la navigazione.

Hai visto il mio banner?

Il numero di siti cresce e le probabilità di essere visitato dagli utenti si riducono notevolmente, diventa quindi forte l’esigenza di creare dei punti di collegamento visibili tra i siti più visitati, in particolare i portali, e i sitarelli aziendali, siano essi corporate o di prodotto: la soluzione sono i banner. Piccoli, grandi, grafici o testuali, statici o che lampeggiano, diventa impensabile “andare su internet” senza almeno un bannerino.

Il SEO è il futuro!

Cosa li fai a fare i banner che tanto non te li clicca nessuno? Devi essere nei primi tre risultati di google se vuoi che qualcuno venga sul tuo sito”: il search è la panacea di tutti i web-mali. è la corsa all’oro, o meglio alle parole chiave dorate, si snocciolano sigle come SEO, SERP, PR, se non sei sulla prima pagina di Google non sei nessuno.

Ce l’hai la pagina su MySpace?

E venne il momento dei social network. Il concetto chiave che inizia a diffondersi sulle bocche dei web strategists di tutto il mondo è: se vuoi raggiungere il tuo target devi essere lì dove sono loro, ossia negli ambienti digitali dove trascorrono gran parte del loro tempo online insieme al proprio “network” (amici, familiari, colleghi, appassionati, etc). E questo concetto si spinge verso il “devi entrare a far parte di quel network“, come se questo ingresso fosse possibile per ogni brand, azienda, prodotto, sito, servizio, testimonial, etc.

La descrizione delle 4 fasi è volutamente esagerata e approssimativa, cerco di condividere un pensiero per esprimere il mio punto di vista su questo fenomeno.

Avrei dovuto inserire nel passaggio da una fase all’altra di questa evoluzione anche esclamazioni come “il sito (il destination website) è morto”, “il banner è morto”, “il blog è morto”, “second life è morto”, etc, sembra che dichiarare la morte di qualcosa o qualcuno da qualche anno a questa parte sia diventata una moda (speriamo non un trend).

Si è sempre alla ricerca della next BIG THING.

Tornando alle fasi , possiamo dire che l’interesse del mercato si è spostato dagli owned media, siti di proprietà interamente gestibili dal proprietario (owner), ai bought media, spazi sui siti a largo traffico che è possibile acquistare, fino ad arrivare agli earned media, ambienti online dove il posto ma soprattutto il consenso da parte degli utenti te li devi diciamo guadagnare.

presenzaonline

Non so quale sarà la next big thing, ma sinceramente mi interessa relativamente, sono molto più affascinata dalla big picture.

Mi spiego.

Ho l’impressione che la continua ricerca di ciò che nel prossimo futuro sarà il nuovo hype faccia perdere di vista quello che in rete c’è già, perchè la cosiddetta rete è più viva che mai. Cercare di capire come le persone usano la rete, quali spazi privilegiano, quali motivazioni li spingono ad usare un servizio piuttosto che un altro, di cosa parlano, cosa e chi cercano, è secondo me una sfida ben più stimolante del capire cosa si intende per web 3.0.

Per quanto mi riguarda il mio impegno verso la comprensione di come costruire o sviluppare la presenza online di un brand, di un’azienda, di un ente, di un amico etc. partirà da qui.

Costruzione della presenza online di un brand (2/2)

La corretta valutazione della propria presenza online dovrebbe partire dalla definizione del ruolo che dovrebbero avere le tre categorie di online media, e questo non vuol dire che sia necessario investire tempo e risorse in tutte e tre le categorie ma ignorarne una per concentrarsi esclusivamente su un’altra (ad esempio non curare il proprio sito per dedicarsi interamente alla propria fan page su Facebook) è un errore.

Possiamo ad esempio guidare l’utente attraverso un percorso che lo agevoli nella ricerca di informazioni sul proprio prodotto (spot in tv con link del product site, presidio delle keyword relative al copy dello spot sui motori, “infiltration” – che sconsiglio – nei forum per parlare del sito, etc) ma dobbiamo aspettarci che ogni utente decida autonomamente, volontariamente o meno, di seguire un percorso personalizzato, ed essere pronti ad agire di conseguenza attraverso un’attenzione costante a tutta la torta non solo ad una fetta.

Va bene mi sono dilungata un po’ troppo (strano eh?) ma questo secondo trend è quello a cui tengo di più :-)

Cosa ne pensate? I miei orridi grafici vi hanno fatto chiudere la finestra/tab prima di arrivare qui?

(3. Digitalizzazione dell’universo media)

AGGIORNAMENTO

I tre trend della comunicazione sono stati raccolti e approfonditi nell’ebook I trucchi di una digital strategist, edito da Simplicissimus Book Farm, scaricabile gratuitamente.

 

Widgets Marketing: successo o flop?

Su Adage circa un mesetto fa è stato pubblicato un lungo articolo sui widgets e sul loro utilizzo in questi ultimi anni da parte delle aziende.

La premessa dell’articolo è che i widgets sulla carta sono uno strumento di marketing efficace ("the highest expression so far of online marketing in this Post-Advertising Age") ma che nonostante le grandi aspettative (Newsweek e Om Malik di GigaOm avevano dichiarato che il 2007 sarebbe stato l’anno dei widgets) in pochi sono riusciti a sfruttarne pienamente le potenzialità.

Ho provato ad estrapolare i punti chiave dell’articolo per cercare di fare (farmi) chiarezza su questo tema.

TIPOLOGIE DI WIDGETS

(Questa parte nell’articolo non è presente, ma preferisco aggiungerla per chiarire alcuni concetti che potrebbero essere fonte di dubbi)

Se volessimo dividere i widgets in macrocategorie potremmo distinguerne a mio avviso tre:

  • Web Widgets: I Web Widgets sono micro-applicazioni che propongono contenuti digitali da inserire direttamente nel tuo blog, semplicemente copiando ed incollando un codice. E’ possibile inserirli anche all’interno di una pagina web e in pagine di social networking come MySpace [via robingood].
  • Desktop Widgets: I Desktop Widgets sono alla stessa stregua dei web widgets delle mini-applicazioni che consentono ai siti di distribuire i propri contenuti al di fuori degli stessi ma in questo caso vengono scaricati ed installati sul proprio desktop. Le principali differenze con i web widgets sono quindi:
  1. Vivono in maniera autonoma rispetto al browser
  2. Possono interagire con le risorse locali del proprio pc
  3. Possono essere utilizzati, se previsto, in modalità offline
  • Mobile Widgets: I Mobile Widgets nascono come conseguenza del diffondersi sempre più massiccio, e dell’ipotetico successo, delle prime due tipologie. Possiamo considerarli una categoria a sè perchè spesso hanno una vita totalmente indipendente sia da un punto di vita dello sviluppo sia dell’utilizzo da parte dello user.

Tenere a mente questa distinzione è molto importante anche dal punto di vista del marketer perchè l’utilizzo di una o dell’altra tipologia è associato ad una motivazione diversa da parte dell’utente.

RUOLO DEI WIDGETS PER L’UTENTE

L’articolo si concentra sulle prime due categorie di widgets quindi in questo post farò altrettanto. Per quanto riguarda i mobile widgets tuttavia vi consiglio il white paper di little springs design inc. (scaricabile dopo aver lasciato i propri dati) dove ci sono alcune considerazioni interessanti sui limiti dei mobile widgets lato sviluppatore e utente.

Tornando ai web e desktop widgets è facilmente intuibile come la motivazione che guida l’utente ad utilizzare una o l’altra categoria siano diverse: se io utente aggiungo un widget sul mio blog o sulla mia pagina personale di Myspace o Facebook lo faccio perchè voglio comunicare qualcosa di me, ad esempio che utilizzo un determinato servizio, che sono un fan di un determinato brand oppure perchè voglio fornire un servizio ai miei "lettori".

Scelgo un web widget per gli altri più che per me.

Se scarico un desktop widget la mia scelta è dettata da criteri diversi rispetto all’espressione personale e al tipo di utilità: deve essere utile e/o divertente, ma principalmente per me, in quanto solo io accederò al widget.

RUOLO DEI WIDGETS PER IL MARKETER

Il ruolo giocato dai widgets nel marketing online può essere rappresentato con questa equazione

marketing : specialties = online marketing : widgets

Le specialties descritte nell’articolo sono semplicemente i gadgets aziendali, iniziative di comunicazione dove il brand viene fatto vivere in contesti non direttamente associabili alla pubblicità tradizionale dei mass media: i magneti per il frigorifero, la tazza, il portacenere, l’agenda etc, strumenti pubblicitari che hanno l’obiettivo di ricordarti in momenti diversi della tua giornata che il brand può o è entrato a far parte della tua vita, in maniera semplice, a volte utile e poco invasiva. I widgets analogamente possono inserirsi altrettanto semplicemente nella tua vita online, nei contesti e luoghi digitali dove sei già presente o dove “passi” spesso perchè fanno parte delle tue abitudini di navigazione del web e di esplorazione e utilizzo dei tuoi device (pc, telefono, PDA etc.)

PUNTI DI FORZA DEI WIDGETS

Il principale punto di forza del widget è nella sua natura ed è la possibilità di distribuire in maniera semplice i contenuti del proprio sito in blog ed altri ambienti online e offline aumentando quindi le occasioni di fruizione degli stessi. Per quanto popolare può essere il tuo sito la realtà è che i tuoi utenti visitano molto più spesso Facebook, MySpace, Google, Yahoo, etc. Nell’articolo si parla della "morte del destination website" e quindi i widgets rispondono in questo caso ad un’esigenza vecchia come il cucù: se Maometto non va alla montagna, la montagna va da Maometto.

Gli altri punti di forza individuabili sono:

  1. è curioso, o meglio attira curiosità, analogamente a quanto succede con i gadgets
  2. è a portata di mano (anzi di click) ed è immediato, può essere utilizzato più volte
  3. è (potenzialmente) viral
  4. è (relativamente) economico
  5. è (o meglio può essere) utile, e quindi può attribuire un’immagine positiva all’azienda che lo ha realizzato o sponsorizzato
  6. è trackabile / misurabile, quindi ci può fornire informazioni sul comportamente dell’utente

PUNTI DI DEBOLEZZA DEI WIDGETS

  1. Non standardization: per consentire la fruizione del widget a tutti è necessario prevederne la realizzazione in diversi formati Ie il test!) al fine di essere compatibile con le diverse piattaforme, iGoogle, Facebook, MySpace, mobile, desktop, etc.
  2. Scarsa rilevanza per low-interest categorie: c’è differenza se il widget lo fa Nike o se lo fa Vileda (non ce l’abbiano con me quelli di Vileda, è il primo brand "low-interest" che mi è venuto in mente).
  3. Costo: il costo di creazione dei widget è relativamente basso ma non si può dire altrettanto della sua distribuzione/promozione
  4. Shelf Space: non possiamo aspettarci che l’utente consideri lo spazio da riservare ai widget illimitato, sia esso rappresentato dal proprio blog / pagina personale o dal proprio desktop.

CASE STUDIES

Nell’articolo vengono citati diversi esempi di branded widgets di rilievo, questi sono quelli che ho preferito:

Miles / Nike +: Miles è un avatar 3D da installare sul proprio desktop che ci incoraggia ad andare a correre insieme al nostro iPod corredato di Nike + , ci informa sul meteo, sugli eventi, sulle promozioni ed organizza i nostri feed RSS.

UPS Widget: analogamente a Miles anche in questo caso si tratta di un simpatico personaggio che ci aiuta ad organizzare e tenere traccia delle nostre spedizioni.

CokeTags:

A CokeTag is a fun, personal widget for packaging and sharing links to content across the Web. Use CokeTags to promote yourself — your blog, work, interests, team, band or whatever you like or care about — and then track how influential you are!

CONCLUSIONI

I widget sono relativamente semplici da creare e da utilizzare ma se vogliamo utilizzarli come leva di marketing dobbiamo tenere in considerazioni tutta una serie di aspetti. Dobbiamo farci delle domande, le prime che mi vengono in mente sono:

  • Qual è la motivazione che spingerebbe l’utente ad utilizzare il mio web widget? Se sono un brand con un’immagine forte posso pensare di realizzare un web widget e sperare che gli utenti lo aggiungano alle proprie pagine personali. Se sono un brand appartenente alle categorie definite "low interest" forse il web widget non è consigliabile ed è meglio  puntare su altre motivazioni che non siano l’espressione personale (ad esempio l’utilità come ha fatto UPS).
  • Il mio desktop widget è davvero utile per l’utente? Non innamoratevi del vostro widget, testatelo, fatelo provare a persone diverse, cercate di capire se l’utente lo troverebbe davvero utile, lo utilizzerebbe e lo consiglierebbe ai suoi conoscenti.
  • Il mio utente sa cos’è un widget? Sa a cosa gli potrebbe servire? Attenzione perchè il termine widget non fa parte del bagaglio lessicale di tutti gli utenti. Innanzitutto il widget in quanto tale viene spesso definito in modi diversi: applicazione, badge, utility, etc. inoltre proprio come nel caso dei gadgets si ha la sensazione che il widget sia per natura inutile, una "digital cavolata".
  • Come farà l’utente a trovare il mio widget? Creare un widget e metterlo nel proprio sito non basta per farlo girare nel web, è necessario prevedere un investimento minimo per la sua distribuzione/promozione online e magari offline.
  • Che ruolo ha il widget per il mio brand? Tattico o strategico? Come sempre è necessario avere bene in chiaro gli obiettivi che ci spingono ad investire nella creazione, distribuzione e promozione del widget, tenendo ovviamente in considerazione che il widget da solo non fa miracoli ma deve essere inserito in un’adeguata strategia di comunicazione dove avremo già studiato il nostro target, le loro abitudini di consumo, il loro utilizzo dei mezzi e il ruolo del brand nelle loro vite. Vogliamo creare awareness? Vogliamo attivare un nuovo canale di comunicazione / interazione con l’utente? Vogliamo aumentare le occasioni d’uso del nostro prodotto? etc.

Credo di potermi fermare qui per il momento. In realtà credo che questo tema sia davvero interessante, come ho manifestato in passato, e spero si continuerà a parlarne.

Voi cosa ne pensate? Utilizzate i widgets (sia users che marketers)?

 

CARTIER. Luxury, Web, Music and Charity

Luxury, Web, Music, Charity sono le keyword, i tag, o più semplicemente gli attributi che assocerei a Cartier dopo aver letto un paio di notizie relative ad alcune iniziative di questo brand di lusso relative alla sua collezione Love.

Innanzitutto Cartier estende la sua presenza online non solo al sito love.cartier.com ma a MySpace, ossia si inserisce in un contesto online a mio avviso completamente inaspettato. A primo impatto verrebbe da dire che si tratta di una scelta sbagliata, capace di snaturare il brand, la verità è che preferisco aspettare prima di giungere a conclusioni affrettate perchè l’arrivo di Cartier tra le pagine di MySpace è indice del fatto che la stessa natura del più noto tra i social network sta mutando.

A questo proposito vi riporto un estratto dell’articolo di Adage dedicato a questo insolito matrimonio.

It’s not just for kids anymore "There’s this misperception in the market about MySpace being a youth site, a site for teens," said Travis Katz, managing director-international operations for MySpace. "But 85% of our audience in the U.S. is over 18, and 40% of all moms in U.S. are on MySpace." He claims that MySpace reaches more people making $100,000-plus than other social-network competitors, such as Facebook and Yahoo 360.

Tornando a Cartier le altre due keyword rimaste sono Music e Charity: ho letto su Grazia che sul sito love.cartier.com sono disponibili "dodici brani d’autore da scaricare gratis".

"Li regala Cartier per festeggiare il "Loveday", la giornata dedicata alla solidariertà. Nelle boutique si può acquistare il bracciale d’oro Lovecharity (il 20% dell’incasso andrà all’Unicef)"

Sono andata sul sito per provare a scaricare i brani ed effettivamente sono riuscita nell’intento anche se:

  • è possibile scaricare un brano alla volta e previa compilazione di un form
  • ci sono dei problemi di visualizzazione del sito: usando Firefox e una risoluzione dello schermo 1024×768 non vedevo il bottone di invio del form e non era abilitato lo scroll sulla pagina. Ho dovuto portare la risoluzione dello schermo a 1278 per visualizzarlo e procedere con il download della prima canzone.
Problema di visualizzazione in Cartier Love

Non tutti usano Firefox e non tutti hanno toolbar varie che diminuiscono lo spazio disponibile sullo schermo ma la mia deformazione professionale mi impone di ritenere che i test di usabilità debbano prevedere tutte le possibili condizioni di visualizzazione.

Non solo queste regole dovrebbero essere seguite in generale, a maggior ragione non devono assolutamente essere sottovalutate quando parliamo di luxury online. Navigare nel sito di un luxury brand è una delle possibili estensioni del vissuto del marchio da parte dei propri clienti e la perfezione che questi esigono deve essere ricercata in tutte le sue forme e contesti.

Ora non voglio dilungarmi ulteriormente ma in ufficio stiamo parlando molto del rapporto tra luxury e web e quindi non escludo che tornerò sull’argomento in futuri post.

Nel frattempo vorrei chiedervi come valutate la presenza online di un brand di lusso come Cartier? Ed in particolare come considerate la scelta di aprire una pagina su MySpace?

Quality Entertainment per famiglie: La Web Com di Dixan

Recentemente ho parlato della web tv series americana “In the Motherhood”, definendola “un prodotto innovativo che coniuga l’autenticità degli user-generated contents, con la qualità e la continuità di una produzione seriale televisiva”.

Ho inoltre espresso qualche considerazione in merito alla possibile replicabilità di un format analogo in Italia

Se volessimo ipotizzare la sua "applicabilità" o "replicabilità" in Italia è ovvio che bisognerebbe considerare il fatto che i webisodes rappresentano ancora un fenomeno di fruizione limitata ma ci insegnano anche che puntare su elementi apprezzati dal target come la qualità della produzione e soprattutto la serialità possono comunque generare un seguito di pubblico interessante e rappresentare delle leve per la diffusione di forme analoghe di intrattenimento.

Sono quindi rimasta favorevolmente colpita dall’idea che precede la realizzazione di “Formato Famiglia”, la web com firmata Henkel creata per in occasione della campagna di lancio di nuovo Dixan liquido.

Il format permette di raccontare aneddoti e gag di una famiglia italiana tipo che diventeranno occasione per richiamare i diversi plus del prodotto. Il 5 giugno i primi tre episodi di ‘Dixan Formato Famiglia’ (in tutto la prima serie ne ha in programma 20) saranno presentati in anteprima a Milano presso Uci Cinemas Bicocca, precedendo una proiezione speciale di Sex and the City. Le avventure della ‘Famiglia Macchietta’ saranno anche al centro dell’iniziativa che porterà il nuovo Dixan Liquido in tour per tutta Italia [fonte Pubblicitaitalia]

La sit-com racconta con ironia le piccole avventure quotidiane di una famiglia italiana spiata dall’oblò di una lavatrice e vanno in onda sul sito www.dixan.it e sui canali Fox life e Sky vivo [fonte articolo di ItaliaOggi]

Analogamente a “In the Motherhood” anche in questo caso ci troviamo di fronte ad un esempio che potremmo definire di “Quality Entertainment”: grazie ad un brand “enabler” nasce un prodotto online ipoteticamente di qualità (il regista è Giuseppe Recchia, lo stesso di Zelig, Colorado café e Love bugs). ) in grado di intrattenere il proprio target di comunicazione di riferimento.

Le principali differenze invece con la serie televisiva americana online dedicata alle mamme sono:

  • Non è esclusivamente online, ma è multicanale (internet, cinema e canali satellitari)
  • Manca una componente UGC presente invece nella “sceneggiatura” degli episodi di In the Motherhood (le storie sono basate sui racconti delle mamme). Tuttavia durante il tour verranno fatti dei provini per entrare a far parte del cast e diventare un protagonista d’eccezione.

Per quanto riguarda la multicanalità vi riporto gli estratti dall’articolo di ItaliaOggi dove vengono spiegate le scelte relative al canale satellitare e alle sale cinematografiche.

«La scelta dei canali dipende dal posizionamento degli stessi», racconta Pofidio, «Fox life è per esempio il contenitore ideale per le sit-com sul bouquet satellitare, Sky vivo racconta invece le storie di tutti i giorni. Entrambe sono in perfetta linea con il nuovo consumatore cui Dixan vuole parlare». […] Il lancio della nuova campagna Dixan è legato, con un evento questa sera a Milano, all’uscita del film Sex and the City. Perché «Dixan è un grande successo sullo scaffale del supermercato», conclude Pofidio, «e abbiamo voluto legarci al più grande successo televisivo degli ultimi anni per dichiarare l’obiettivo della nuova campagna: centrare il primato anche nei contenuti della comunicazione, oltre che nel prodotto».

Ovviamente non ho ancora visto le puntate della sitcom ma vorrei chiedervi come giudicate dalle premesse questo tipo di operazione di comunicazione. Spero che la qualità dell’iniziativa in termini soprattutto di capacità di intrattenimento sia più simile a Love Bugs che a Casa Bonduelle (di cui ora che ci penso avevo parlato un anno e mezzo fa).

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