Nel precedente post ho parlato di come la crisi economica possa essere vissuta non solo come una minaccia ma anche come un’opportunità, in particolare per la comunicazione.
Avevo citato casi di aziende come Coca Cola e Kellogg’s che hanno dato vita ad iniziative pubblicitarie legate alla crisi, in maniera diretta o indiretta, con il rischio di non essere gradite dai consumatori (mi riferisco in particolare al caso "Spot Coca Cola : Giulia e la crisi").
Avevo anche scritto che a mio avviso le aziende che hanno colto maggiormente questa opportunità sono quelle operanti nel retail che possono in questo contesto di crisi economica far leva su due aspetti ovviamente rilevanti per la categoria: la vicinanza al consumatore e la convenienza.
Durante il mio soggiorno londinese ho potuto notare e anche approfittare di alcune iniziative di catene molto note in UK.
TESCO "CHEAPER ALTERNATIVES"
Tesco ha creato all’interno del suo sito un’area dedicata alla ricerca di "alternative più economiche".
Basta navigare all’interno dello store online e cliccare, dove presente, sul link See Cheaper Alternatives! per visualizzare lo stesso prodotto di un brand diverso (generalmente la private label di Tesco) ad un costo inferiore e aggiungerlo nel carrello (seguono screenshot dalla demo in flash presente sul sito).
Questa iniziativa è stata promossa su diversi media tra cui una campagna banner "interattiva": passando sopra ai prodotti era possibile visualizzare la "cheaper alternative" di ciascuno e alla fine conoscere il totale di pounds risparmiati scegliendo le alternative più convenienti proposte da Tesco.
Le Cheaper Alternatives sono state anche inserite all’interno dei 6 consigli di Tesco per risparmiare quando si fa la spesa.
A quanto pare queste iniziative hanno premiato Tesco che ha chiuso il 2008 con un +15.1% sulle vendite.
MARKS & SPENCER "DINE IN FOR £10"
Marks & Spencer con una certa periodicità lancia la promozione "Dine in for £10" dove con dieci sterline è possibile acquistare
A MAIN MEAL
+
SIDE DISH
+
DESSERT
+
A BOTTLE OF WINE
per due persone tutto a dieci sterline.
Vi assicuro che come offerta è assolutamente conveniente e apprezzata da molti consumatori, sia considerando i prezzi del food in UK, sia considerando la catena che non ha mai puntato sul low cost. A questo proposito mi sento di dire che l’iniziativa è anche molto coerente con i valori del brand che non vuole svalorizzare la sua immagine di qualità puntando esclusivamente sulla leva prezzo ma che preferisce piuttosto parlare di una scelta efficiente, qualità e convenienza insieme.
SAINSBURY’S "FEED YOUR FAMILY FOR A FIVER"
Sainsbury’s ha lanciato la campagna "Feed your family for a fiver" ossia "dai da mangiare alla tua famiglia con cinque sterline" (fiver è una tipica espressione inglese che si potrebbe tradurre nel nostro "cinquino" o ai tempi della lira lo "scudo" che a quanto pare non si usa più da quando siamo passati all’euro).
Qui potete vedere il recente spot tv con il testimonial Jamie Oliver, noto chef inglese.
L’iniziativa è in questo momento anche oggetto di discussione nella community del sito di Sainsbury’s.
E IN ITALIA?
Anche in Italia alcuni retailer hanno unito all’interno delle campagne di comunicazione i due aspetti di vicinanza al consumatore e convenienza.
Ne sono un esempio la campagna di Coop "Come sarà il 2009?", in cui è chiaro il riferimento al periodo di crisi economica ma senza esplicitarlo come nel caso di Coca Cola,
e Lidl che dopo aver sostituito le offertone della settimana con lo spot "Ogni giorno è speso bene" (dove si tenta di adottare dei codici di comunicazione più emozionali legati all’immagine della nuova famiglia italiana)
ha deciso poi di integrare nello spot entrambi questi due aspetti: spot "emozionale" + offerta della settimana.
Direi di fermarmi qui, sicuramente ci sono altri esempi di comunicazione molto interessanti nel comparto del retail nati in risposta al periodo di crisi economica, ne volete segnalare qualcuno?
Cosa ne pensate di quelli che ho citato?
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- Tags: Advertising, banner, casestudy, coop, lidl, London, marks&spencer, retail, sainsbury's, tesco, uk
- Category: Advertising,Communication,Gastronomia,London
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giugno 10th, 2009 at 16:21
ovunque sia la parola retail, sono obbligato a metterci il naso
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giugno 10th, 2009 at 16:21
dove c’è la parola retail sono obbligato a metterci il naso
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giugno 10th, 2009 at 16:23
Ciao LaFra, ti segnalo anche il caso di Wal-Mart http://www.savemoneylivebetter.com/ interessante per la corrispondenza “più risparmio >> meglio vivo”.
E non mi fido 
A presto!
Di certo le aziende che prima della crisi non avevano un posizionamento ben definito possono tentare di giocare la carta della convenienza come valore aggiunto da offrire ai clienti… E d’altra parte chi già prima della crisi faceva del “low cost” uno dei suoi punti di forza (vedi Lidl o Coop) ora cerca e trova nei bisogni delle persone la conferma che la propria offerta è vincente.
Ma mi chiedo: la crisi è davvero un’occasione per scoprire nuove opportunità? Non sarà forse il momento giusto per cavalcare le preoccupazioni delle persone con molta furbizia e un pizzico di “opportunismo”?
Non so come la vedete voi, ma a me l’idea che ci siano così tante aziende, locali, ristoranti, negozi che offrono gratis la loro ricetta per superare la crisi non piace molto
giugno 10th, 2009 at 16:48
come mai?
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giugno 10th, 2009 at 17:09
Motivi di studio.
– Sono studente alla specialistica in Trade Marketing e Strategie Commerciali alla Facoltà di Economia di Parma 
e credo mostrerò il post ad alcuni professori. Se trovo materiale interessante nel web lo segnalo, solitamente, per arricchire i contenuti delle lezioni con esempi e altre opinioni. Didattica interattiva. 
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giugno 10th, 2009 at 17:10
wow grazie, bel modo di studiare in aula
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giugno 10th, 2009 at 17:14
applausi per il post e per Tiziano.
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giugno 10th, 2009 at 17:27
Ottime segnalazioni. Ma le iniziative uk sono da considerarsi comunicazione o strategia commerciale vera e propria (ad esempio le cheaper alternatives dove immagino abbiamo comunque un margine maggiore anche a fronte di un costo al cliente minore)?
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giugno 10th, 2009 at 18:17
sì anche, ma nel momento in cui vengono comunicate diventano iniziative di comunicazione. Tutti i case study che ho citato sono di fatto campagne di comunicazione, alcune tipicamente di advertising altre più a carattere promozionale. Qui si potrebbe entrare in un territorio minato che è relativo al concetto di "comunicazione" che per quanto mi riguarda non è solo advertising ma anche le altre leve del mktg mix banalmente sono strumento di comunicazione. Che ne pensi? (btw grazie
)
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giugno 10th, 2009 at 18:28
in effetti capisco che i limiti non siano così chiari ma tra le tre direi che quella di SAINSBURY’S mi pare sia quella più tipicamente advertising. In realtà credo che questo faccia il paio con iniziative di comunicazione pura che alla fine diventano "servizio" e quindi fanno il percorso inverso. Ti cito ad esempio l’App Nike Goal per iphone di cui avevo parlato al Forum Innovazione di Padova. Anzi ci fossero altri casi mi interessebe capire se questo è o può diventare un trend.
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giugno 10th, 2009 at 21:17
tenete presente che il sistema retail nel mercato grocery UK è quello più avanzato a livello mondiale. La distribuzione è allo stadio evolutivo più avanzato, e le iniziative dei players fanno "scuola". Non a caso, infatti, i dirigenti di Coop Italia, Esselunga, Conad, ecc. ecc. organizzano vere e proprie visite nel Regno Unito per studiare le pratiche di vendita e i punti di vendita, specialmente, di insegne come Tesco, Sainsbury’s, Mark & Spencer e altri. Il mercato è molto concentrato e fino a prima della crisi, la concorrenza non era di prezzo, ma puntava a fidelizzare i propri clienti (vedi l’uso di Tesco della carta fedeltà che è diventata un caso di successo).
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giugno 10th, 2009 at 21:22
Per quel che riguarda le "cheaper alternatives" fatte da Marca Commerciale, confermo che questa ha solitamente un margine maggiore rispetto al margine del prodotto IDM (Industria di Marca), che ha un costo inferiore per il cliente (in Italia di circa il 20-25% inferiore) e una qualità paragonabile. C’è poi da dire che esistono 3 tipi di private label: Standard (Marca Insegna, quella appena descritta), di Primo Prezzo dal prezzo (scusate la ripetizione) molto inferiore al prodotto IDM, scarsa qualità, nessun investimento di packaging e di comunicazione, introdotta per frenare la fuga della clientela verso i discount; e Marca Commerciale Premium, che si distingue per un prezzo più alto del Prodotto IDM e una qualità maggiore. PS in realtà ci sarebbero ancora altre tipi di marche commerciali (marca di fantasia, ecc), ma sono stadi intermedi tra uno dei 3 tipi di private label appena descritti.
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giugno 10th, 2009 at 21:22
Per quel che riguarda le "cheaper alternatives" fatte da Marca Commerciale, confermo che questa ha solitamente un margine maggiore rispetto al margine del prodotto IDM (Industria di Marca), che ha un costo inferiore per il cliente (in Italia di circa il 20-25% inferiore) e una qualità paragonabile. C’è poi da dire che esistono 3 tipi di private label: Standard (Marca Insegna, quella appena descritta), di Primo Prezzo dal prezzo (scusate la ripetizione) molto inferiore al prodotto IDM, scarsa qualità, nessun investimento di packaging e di comunicazione, introdotta per frenare la fuga della clientela verso i discount; e Marca Commerciale Premium, che si distingue per un prezzo più alto del Prodotto IDM e una qualità maggiore.
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giugno 10th, 2009 at 22:21
Tiziano, molto esaustivo
Ad ogni modo, credo si sia perso un po’ il topic. La situazione di crisi (come tante altre situazioni vissute da un’azienda durante la propria esistenza) è un’occasione per fare comunicazione in un momento in cui il messaggio della marca può arrivare in maniera più diretta. Le strategie commerciali sono una comunicazione, così come anche lafra sottolinea. Ci sono diversi modi per inquadrare le diverse iniziative, ma quello che non cambia è che l’azienda/marca invia messaggi/valori con ogni azione intrapresa, anche con la pubblicazione dei bilanci aziendali. Quando saranno più di 10 le aziende italiane a capirlo saremo già a buon punto 
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giugno 11th, 2009 at 11:23
so che andiamo fuori tema ma le marche di Fantasia? (come il fuori tema l’ho trovato utilissimo!)
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giugno 11th, 2009 at 14:12
@Frangino è interessante il punto di vista della comunicazione come di un possibile ibrido tra advertising e servizio, vorrei capire, riprendendo il tuo discorso, nel caso dell’applicazione per iphone di Nike se dal tuo punto di vista è più un servizio che è anche advertising o è una modalità di advertising che è anche servizio. Per quanto riguarda le marche di fantasia non ho capito cosa intendi. @Tiziano grazie mille per il focus sulle private label, molto interessante. @claudio daiiii, bisogna dare più fiducia a queste aziende
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giugno 11th, 2009 at 17:27
@lafra secondo me il caso nike rappresenta veramente un bilanciamento perfetto tra i mondi di servizio e comunicazione: pensa alla classifica aggiornata delle squadre (servizio, informazione) e degli scarpini che hanno segnato di più (brand, comunicazione di prodotto). Non è facile replicare questo esempio in tutti i settori/brand ma personalmente quando è possibile cerco di tendere verso questo modello. Per quel che riguarda le "marche di fantasia" era una semplice una richiesta di delucidazioni @tiziano : che cosa sono?
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giugno 11th, 2009 at 17:45
Sono marche commerciali con nomi di brand inesistenti, come per esempio "Pelati Pomorosso". Quando si sviluppa la marca commerciale, prima di mettere sui prodotti la marca dell’insegna (Es. Pelati Coop, o Pelati Esselunga) si segue uno sviluppo incrementale della private label. Quindi il primo passo, dopo una marca di primo prezzo, di solito con un pack bianco e con font molto spartani, assenza di immagini, ecc. si passa alla marca di fantasia. Caratterizza l’assortimento differenziando l’offerta commerciale dalla concorrenza e diminuisce la trasparenza dei prezzi. Quindi con i Pelati Pomorosso, vendo un prodotto fatto fare su ordinazione da me con un capitolato di acquisto (e che NON compro dall’industria negoziando), in attesa di perfezionarmi e lanciare la marca insegna.
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agosto 31st, 2010 at 09:56
bell'arcticolo… complimenti.