La crisi come opportunità di comunicazione

PREMESSA

Un paio di settimane Quasi un mese fa ho partecipato al Materacamp e come ho già detto su Friendfeed è stata un’esperienza indimenticabile sia per il luogo, sia per le persone, sia per il contesto, ossia la formula del barcamp.

Come molti di voi sanno i barcamp sono eventi organizzati da volontari e realizzabili grazie al contributo di sponsor pubblici e privati in cui non esiste un’agenda prefissata con relatori ed interventi, ognuno può decidere di fare uno speech: è sufficiente arrivare presto la mattina e attaccare un post-it con il proprio nome e il titolo dell’intervento sulla board vuota con gli slot orari disponibili.

Gli interventi dovrebbero essere inerenti il tema del barcamp che in alcuni casi è definito dalla natura stessa dell’evento (ad es. il Parmaworkcamp era dedicato ai rapporti fra il mondo del lavoro e il web, mentre al Wordcamp a Milano sabato scorso il tema era la piattaforma di blogging WordPress) o è indicato nel wiki. Il tema del Materacamp 2009 era come il web e la tecnologia possono aiutare l’economia a sconfiggere la crisi”, un argomento molto interessante di cui purtroppo non ho sentito interventi (va detto che sabato sono arrivata dopo pranzo quindi ho perso tutta la mattinata).

Qualcuno potrà dirmi: perchè non hai fatto un intervento tu? Avrei voluto ma mi sono ridotta all’ultima settimana e purtroppo non ho avuto il tempo di prepararlo. Ma il bello di internet e dei social media in particolare è la possibilità di prolungare “gli effetti” di un evento e quindi ve ne parlerò qui.

Il titolo del mio intervento sarebbe stato: La crisi come opportunità di comunicazione.

Non tutti i mali vengono per nuocere, anche la crisi economica.

In un momento in cui la maggior parte delle aziende vedono la crisi come una forte minaccia alla propria sopravvivenza altre cercano di sfruttarne gli aspetti positivi, un po’ come farebbe Pollyanna con il gioco della felicità (“The Glad Game”).

Ma cosa ci può essere di positivo nella crisi e perchè alcune aziende investono in comunicazione nonostante il periodo sfavorevole?

L’investimento pubblicitario è uno degli indici di “salute” di un’azienda.

Se un’azienda anche in periodi di crisi continua a pubblicizzare i suoi prodotti, viene percepita come solida e quindi in grado di mantenere uno standard di qualità verso i suoi clienti/consumatori. Questo è il punto di vista di Svetlana Gladkova che individua delle analogie tra questa crisi e quella degli Anni 30, la Great Depression, in cui le aziende che sono sopravvissute non sono quelle che hanno tagliato i costi di comunicazione ma quelle che hanno continuato a pubblicizzare i propri prodotti e a convincere i consumatori a sceglierli rispetto a quelli dei concorrenti che avevano smesso di “parlare” (under-advertised).

Il silenzio spaventa.

Nei periodi di recessione si respira ovviamente molta tensione: gli impiegati hanno paura di essere licenziati da un momento all’altro, i fornitori di non essere pagati, i consumatori di vedere un abbassamento nella qualità dei prodotti, gli azionisti di assistere al crollo delle quotazioni etc. e stare in silenzio non può che peggiorare la situazione. Comunicare in maniera diretta a ciascun target può da una parte rassicurarli nel caso in cui l’allarmismo non sia motivato dall’altra dà comunque un’immagine positiva all’azienda di trasparenza e di interesse nei confronti del sentiment dei propri pubblici di riferimento (per approfondire questo aspetto vi consiglio l’articolo "10 Ways to weather the storm").

Nel silenzio la tua voce si sente di più.

Se i tuoi competitor hanno deciso di tagliare gli investimenti in comunicazione non è detto che tu debba fare lo stesso. Se normalmente è difficile riuscire a farsi notare e sentire da parte dei propri clienti, il "silenzio" che si genera in tempi di crisi può diventare un vantaggio competitivo.

La crisi può diventare un leva di comunicazione pubblicitaria.

Alcune grandi aziende hanno dato vita a campagne incentrate sulla crisi come tema di comunicazione.

COCA COLA

"La Felicità a tavola"

In questo caso la crisi è un tema che entra a far parte della comunicazione stessa.

KELLOGG’S UK

In questo esempio invece Kellogg’s affronta il periodo di crisi con una comunicazione incentrata sull’acquisto efficiente: qualità e prezzo insieme.

100 Years of Kellogg's Corn Flakes, all for 10p a Bowl

Chi ha saputo a mio avviso trarre maggior vantaggio da questa opportunità sono tuttavia le aziende del retail, ma preferisco dedicare a questo fenomeno un post dedicato.

E un’opportunità per sperimentare l’utilizzo di nuovi media.

La necessaria riduzione dei budget di comunicazione in alcune aziende può essere vissuta come un’opportunità per sperimentare mezzi più efficienti e affini al proprio target e anche nelle aziende più restie ci si interroga su quale ruolo dare a internet nella propria strategia di comunicazione ma soprattutto di marketing.

Un esempio arriva dalla Russia dove Procter & Gamble che ha deciso di aumentare del 20% i propri investimenti pubblicitari online nel 2009

The official reason is simple and straightforward: Procter & Gamble believes they will be able to achieve similar or comparable results targeting online viewers but the expenses will be lower which is very important during the current global financial crisis. 

Per concludere non voglio dire che sto trattando il tema della crisi con superficialità e con il piglio egoista del comunicatore ma con cercare di affontarla con propositività e un pizzico di furbizia.

Cosa ne pensate?

 

AGGIORNAMENTO 30 MAGGIO 2009

Incorporo la conversazione generata su Friendfeed grazie al post-commento di Suzukimaruti

 

19 pensieri riguardo “La crisi come opportunità di comunicazione”

  1. Partiamo dal concetto sottointeso che bisogna avere (intanto) un lavoro, no ?
    -no perchè son moltissimi quelli che non ne hanno nemmeno uno straccio e quelli che lo perdono giorno dopo giorno- Il tasso di disoccupazione nazionale è salito al 6,4 % solo nel primo trimestre e galoppa ancora. senza lavoro, no consumi e no tante belle cose.Certo che la propositività e la furbizia servono eccome. Ma prima, le fondamenta del sostentamento : il lavoro. Solo poi, personalmente riuscirò a seguirti meglio.
    :)

  2. Fra un’analisi veramente valida. I like it. Credo fermamente che la comunicazione sarà il punto di partenza per la ripresa e concordo con il concetto di under-advertised della Gladkova.
    Grazie del tuo sharing :)

  3. @stefigno sono d’accordo con te. Ovviamente il mio è il punto di vista di una persona che si occupa di individuare opportunità di comunicazione per lavoro e quindi per piacere ma anche per necessità mi concentro anche sugli aspetti più “markettari” dell’economia e della società. Mi dispiace se in qualche modo il post ti è sembrato superficiale e grazie per il tuo commento.

  4. @BraGiu grazie

    @davide ottimo post. Davvero divertenti i commenti su YouTube, il mio preferito è questo:

    “Cara Giulia, anch’io vivo a Pisa, ma la coca cola col ragù te la lascio bere a te, e sopratutto a carte dopo cena ci puoi giocare benissimo te cor canaccio di tu ma, visto che non ti piacciono le cene di gala e le supermacchine! PS: dopo la coca cola che predica uno stile di vita sostenibile, adesso non mi resta che aspettare il Pisa in A!!! Tutto è possibile!”

    Effettivamente il tono della pubblicità in questo caso è smaccatamente markettaro e difficilmente credibile e magari si rivelerà uno degli spot meno riusciti di Coca Cola.. vedremo. Non sempre i commenti nei social media riflettono l’opinione generale, soprattutto quando si parla di FMCG.

  5. no, ma quale superficiale , ci mancherebbe. Solo che, se la gente non compra, non consuma e se non consuma…tac, la catena si rompe, no? Avoja a comunicà ste’aziende, se moltissimi non arrivano a fine mese per le cose basilari.Punto di vista se vuoi terra-terra di chi però vive l’altra faccia della medaglia : i consumatori, per l’appunto.

  6. Ottimo post, come sempre.

    Per lavoro mi occupo spesso di comunicazione di crisi e di comunicazione in tempo di crisi. Tra un errore e l’altro ho capito che la soluzione per uscire dal tunnel è molto simile ad uno dei principi base delle arti marziali orientali: usare la forza dei colpi ricevuti per sferrare i propri.

    Tradotto in pratiche comunicative, significa – in my opinion – compiere di fatto due azioni. La prima è distinguersi: il momento è propizio perché i competitor tacciono o riducono il proprio impatto comunicativo. Questo significa che è possibile aggredire il mercato con campagne comunicative a costi ridotti, un po’ perché in tempo di crisi spesso gli spazi media vengono svenduti, un po’ perché i concorrenti non generano rumore di fondo.

    La seconda è differenziare la propria offerta, rendendola più scalabile e riducendo la soglia di accesso ai propri prodotti/servizi. Un momento di crisi, cioè, è la volta buona in cui è possibile introdurre prodotti/servizi a costo ridotto, di fatto acquisendo – magari con guadagni minimi – nuovi consumatori e, auspicabilmente, mantenendo la fedeltà dei vecchi consumatori, che in tempo di crisi hanno sicuramente meno soldi e meno propensione alla spesa, ma non perdono automaticamente la fedeltà alla marca.
    Tra l’altro si tratta di una soluzione temporanea, che può facilmente finire con il rientrare della crisi. Il risultato non è immediato e non porta soldi rilevanti, ma è un investimento, perché a crisi conclusa ci si trova con una base clienti estesa e fidelizzata, per di più con maggiore disponibilità alla spesa.

    Entrambe le soluzioni comportano rischi, pazienza e un po’ di follia, perché non portano risultati immediati e richiedono investimenti e originalità in un momento in cui la naturale tendenza – dato il nervosismo di cui parlavi – è quella di giocare in difesa, massimizzare gli utili e “mettere fieno in cascina”.

    La realtà è che la crisi si alimenta proprio con un gioco a spirale tra una situazione negativa e le reazioni negative – sostanzialmente l’immobilismo – che questa comporta.
    Quindi conviene reagire. Cioè, detta metaforicamente, la crisi è una grossa e lunga onda. Chi sta fermo la subisce e può solo sperare di uscirne non troppo malconcio dopo che è passata. Chi ha coraggio e voglia di innovare, può correrle incontro e farci surf :-)

  7. Ottimo post, condivido appieno il pensiero che in un momento di crisi bisogna reagire e pensare a investire meglio i proprio soldi invece che rimanere fermi. Certo non è facile però far riflettere le aziende su questo concetto che sono molto più propense a tagliare il costo della comunicazione, perchè lo vivono come qualcosa di superfluo.

  8. forse ne abbiamo già parlato a voce, ma mi sembra giusto condividerlo in rete :-)
    Una delle aziende (e dei brand) che sta usando la crisi come opportunità di comunicazione è Philips.
    Quest’anni infatti hanno dato vita a una nuova campagna di brand all’insegna del value for money e contrassegnata dal claim “philips, naturalmente”.
    Penso che ci siano due fattori interessanti: leggendo le dichiarazioni uscite per il lancio della campagna si comprende la volontà di rassicurare sia i consumatori sia i dipendenti (“il silenzio spaventa”), tanto è vero che 190 dipendenti hanno partecipato all’in-store excellence day (nel mondo sono stati ben 4000 dipendenti).
    Inoltre penso che operazioni di questo genere siano possibili, o meglio siano maggiormente credibili, per brand che lavorano da tempo con la comunicazione, ma anche con i prodotti, in un’ottica di value for money e di consumo intelligente.
    Forse la crisi è anche un’opportunità per capire quali marche hanno lavorato strategicamente sul brand e quali no :-)

  9. Vi segnalo questo post su Ninjamarketing in cui c’è un focus sullo spot Coca-Cola.
    In particolare vi segnalo questo passaggio

    “La domanda che sembra profilarsi è dunque la seguente: in tempi di crisi, come dovrebbe comportarsi il marketing? È giusto fare come Coca-Cola, e quindi parlare apertamente di momento negativo e dare consigli “al risparmio” su come suprarla? Oppure la strategia da seguire è quella diametralmente opposta?

    Questa seconda opportunità è quella che, nel corso di un’interessante “webinar” del Womma, suggeriva Marta Keegan, U.S. Managing Director di Espresso. La Keegan, attraverso la prospettiva del “Bicchiere mezzo pieno“, spiega come spingere un marchio in periodi di crisi economica può fare la differenza sulla concorrenza. Studi accurati infatti mostrano come i business che mantengono o aumentano la spesa in pubblicità durante un periodo di recessione vendono il 256% in più rispetto a quelli che diminuiscono gli investimenti. Da questo punto di vista, quindi, la crisi non si supera con l’austerità, ma va sfruttata come opportunità di crescita. Di conseguenza, l’invito dovrebbe essere non a risparmiare, ma anzi proprio di tenore opposto.”

  10. 100% corretto, tecnicamente appropriato. A costo di fare debiti in banca, in situazioni di crisi comunicate, comunicate , comunicate. Se è vero – com’è vero – che da tempo “i mercati da tempo sono diventati conversazioni”, in pochi si fanno chiacchere e ragionamenti più efficaci che quando in tanti ci si urla addosso.
    Luca Poma (www.lucapoma.info)

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