Sperando di fare cosa gradita sto facendo un po’ di ordine negli appunti che ho preso ad alcuni dei seminari a cui ho partecipato a Cannes.
Il primo è "Living Naked" che si è tenuto nella Young Lions Zone, accessibile solo ai giovani under 28 e il cui speaker è stato Paul Woolmington, co-founder di Naked Communications.
Vi riporto la descrizione del seminario
Naked Communications is borne out of an idea: Brands today live naked in front of the consumers. Despite huge changes all around us, the business of branding and communications has hardly evolved at all. The industry today is still built around silos of production-centred expertise.
Time to kill of the old model? Time for the Naked stuff? What are doing to start living naked?
Join and share the debate at www.houseofnaked.com
Ovviamente date le premesse il seminario è stato molto "marketta", come praticamente tutti gli incontri di Cannes, la capacità è riuscire a coinvolgere comunque il proprio pubblico con la bontà dei propri contenuti.
E qualcosa d’interessante è emerso.
Innanzitutto lo speaker ha dato la sua visione sull’evoluzione della comunicazione individuando i seguenti modelli:
- One way communication: la comunicazione era incentrata su un’unica advertising idea pensata per lo schermo televisivo e quindi veicolata attraverso il tubo catodico
- Clichet of the Big Idea: i cambiamenti visibili nel panorama media (non più solo tv ma ambient, guerrilla, etc) hanno portato alla ricerca e all’individuazione di una Big Idea che veniva poi declinata e veicolata attraverso molteplici touch points.
- Brand behaviour: non conta più quello che il brand dice, ma come si comporta, e come influisce sui comportamenti dei consumatori. Non più brand communication ma brand culture.
See the Full Picture: questo è il consiglio che lo speaker ha voluto dare a noi giovani leoni, è giusto focalizzare la propria attenzione sulla creatività, sull’idea innovativa, ma non bisogna mai perdere di vista l’intero quadro della situazione o gli effetti che questa singola idea potrebbe produrre sulla brand reputation.
In questo senso ha citato due casi ormai storici di aziende che hanno introdotto dei cambiamenti importanti (mi ricordo ancora come enfatizzava la parola CHANGE) nella percezione da parte del consumatore e che hanno influito su tutta l’industria di appartenenza: Amazon (l’introduzione del free shipping nella sua offerta è stato considerato molto innovativo) e Virgin airways con l’offerta di trattamenti shiatsu e di massaggi a bordo dei suoi aerei, capace quindi di interpretare e rispondere ad un bisogno latente della clientela business che è costretta ad innumerevoli stressanti spostamenti.
Uno dei casi recenti citati successivamente è stato quello di Burger King e il "Whopper Freak out".
In un mondo in cui il consumatore è al centro dei nostri pensieri Burger King ha deciso di misurare l’amore dei suoi clienti portando loro via qualcosa che amano davvero: il Whopper.
Il Whopper è il panino più celebre nella catena di fast food Burger King ed è una sorta di istituzione per gli americani. Sono state inserite delle videocamere nei negozi ed è stato comunicato ai clienti che il Whopper era terminato e che lo avrebbero tolto dal menu. Hanno quindi registrato le reazioni sbigottite, frustrate e alterate dei clienti.
(long version video dal sito ufficiale)
(short version da youtube)
(credo che lo conosciate tutti ma il "re" è l’icona di Burger King, un po’ come il pagliaccio Donald è quello della concorrenza. Ne avevo parlato anche qui nel lontano settembre 2006 )
LET THEM SHOW THE LOVE. Questo è stato un altro dei consigli che Mr Naked ci ha voluto lasciare.
Credo sia inutile da parte mia aggiungere che il web in questo senso è decisamente un mezzo chiave, le dimostrazioni "d’amore" verso i propri brand preferiti sono ovunque, sta ai brand decidere cosa farne, se corteggiare a sua volta questi brand lovers o se lasciare che con il tempo si disinnamorino di loro 😉
Spunti molto interessanti.
Ma permettimi di fare un solo appunto. Mi scuso già se apparirò polemico.
La scelta di Amazon di fare ‘free shipping’ o quella di Virgin Airways di fare i massaggi a bordo sono scelte di marketing e non di comunicazione. In un senso molto largo dei termini potrebbe essere la stessa cosa ma così non è in realta. Mi spiego: le due società succitate di certo si sono rivolte alle agenzie di pubblicità per comunicare se stesse (e il loro brand) quando avevano già deciso di intraprendere quelle azioni innovative nel loro modo di fare business. Ovvero mi sembra molto improbabile che suggerimenti di quel tipo (come togliere i costi di spedizione da un ordine) siano arrivati da una società esterna. Al massimo tutto questo può essere un’idea della divisione comunicazione di Amazon o Virgin.
Non so se mi sono spiegato.
Faccio un esempio, rimanendo in tema hamburgers e fast food. Immagina che McDonald Italia si rivolga ad un’agenzia di pubblicità, offrendo un budget ed un breaf. Ha deciso di comunicare il lancio di un panino al prosciutto. Deve passare l’idea che nei loro ristoranti si può mangiare anche ‘italiano’. E che l’agenzia, di tutta risposta, proponga “diamo bottigliette di acqua gratis ad ogni cliente che acquista un menù, perché tutto ciò fa molto italiano”. In questo senso sta suggerendo un’azione di marketing, qualcosa che rivoluzioni completamente il modo di fare affari di quella società.
Ops: errore imperdonabile. “Brief” e non “Breaf” 😛
Che caprone! 😀
I tre modelli:
One way
Clichet of the Big Idea
Brand behaviour
rendono molto l’idea di come si sta muovendo la comunicazione, ma molte aziende anche grandi sono molto lontane da questi modelli.
Io appoggio in pieno la teoria che in tutti i casi bisogna cercare di avere un visione globale di quello che ci circonda in maniera da elaborare meglio il particolare.
Bel post, brava ‘lafra’ 😉
@Smeerch scusami credo di essermi spiegata male. Il relatore ha parlato di Amazon e di Virgin come di due aziende che autonomamente hanno introdotto dei cambiamenti importanti nel loro modello di business, un po’ per farci capire che il cambiamento è importante per evolversi e questo è un insegnamento che dobbiamo tenere in considerazione anche quando lavoriamo su progetti di comunicazione.
No Fra, sei stata chiara. La mia piuttosto era una triste constatazione su come in effetti le cose vanno.
Ciao La Fra! Tutto bene? che bello che sei stata a Cannes, spero di riuscire a fare un salto l’anno prossimo! la campagna che hai citato è stupenda. Qualche mese fa siamo stati a parigi e parlando con Steven Erich, account director e partner di CP+B, l’agenzia di Burger King, ci ha spiegato un sacco di cose sul loro modo di lavorare. Ad esempio, per Smeerch che saluto, loro hanno fatto cambiare tutti i packaging dei bicchieri ecc.. questo a dimostrazione che una buona agenzia entra anche negli aspetti diciamo non propriamente di adv. Tutto è branding, tutto è comunicazione! saluti Ninja