Recentemente ho parlato della web tv series americana “In the Motherhood”, definendola “un prodotto innovativo che coniuga l’autenticità degli user-generated contents, con la qualità e la continuità di una produzione seriale televisiva”.
Ho inoltre espresso qualche considerazione in merito alla possibile replicabilità di un format analogo in Italia
Se volessimo ipotizzare la sua "applicabilità" o "replicabilità" in Italia è ovvio che bisognerebbe considerare il fatto che i webisodes rappresentano ancora un fenomeno di fruizione limitata ma ci insegnano anche che puntare su elementi apprezzati dal target come la qualità della produzione e soprattutto la serialità possono comunque generare un seguito di pubblico interessante e rappresentare delle leve per la diffusione di forme analoghe di intrattenimento.
Sono quindi rimasta favorevolmente colpita dall’idea che precede la realizzazione di “Formato Famiglia”, la web com firmata Henkel creata per in occasione della campagna di lancio di nuovo Dixan liquido.
Il format permette di raccontare aneddoti e gag di una famiglia italiana tipo che diventeranno occasione per richiamare i diversi plus del prodotto. Il 5 giugno i primi tre episodi di ‘Dixan Formato Famiglia’ (in tutto la prima serie ne ha in programma 20) saranno presentati in anteprima a Milano presso Uci Cinemas Bicocca, precedendo una proiezione speciale di Sex and the City. Le avventure della ‘Famiglia Macchietta’ saranno anche al centro dell’iniziativa che porterà il nuovo Dixan Liquido in tour per tutta Italia [fonte Pubblicitaitalia]
La sit-com racconta con ironia le piccole avventure quotidiane di una famiglia italiana spiata dall’oblò di una lavatrice e vanno in onda sul sito www.dixan.it e sui canali Fox life e Sky vivo [fonte articolo di ItaliaOggi]
Analogamente a “In the Motherhood” anche in questo caso ci troviamo di fronte ad un esempio che potremmo definire di “Quality Entertainment”: grazie ad un brand “enabler” nasce un prodotto online ipoteticamente di qualità (il regista è Giuseppe Recchia, lo stesso di Zelig, Colorado café e Love bugs). ) in grado di intrattenere il proprio target di comunicazione di riferimento.
Le principali differenze invece con la serie televisiva americana online dedicata alle mamme sono:
- Non è esclusivamente online, ma è multicanale (internet, cinema e canali satellitari)
- Manca una componente UGC presente invece nella “sceneggiatura” degli episodi di In the Motherhood (le storie sono basate sui racconti delle mamme). Tuttavia durante il tour verranno fatti dei provini per entrare a far parte del cast e diventare un protagonista d’eccezione.
Per quanto riguarda la multicanalità vi riporto gli estratti dall’articolo di ItaliaOggi dove vengono spiegate le scelte relative al canale satellitare e alle sale cinematografiche.
«La scelta dei canali dipende dal posizionamento degli stessi», racconta Pofidio, «Fox life è per esempio il contenitore ideale per le sit-com sul bouquet satellitare, Sky vivo racconta invece le storie di tutti i giorni. Entrambe sono in perfetta linea con il nuovo consumatore cui Dixan vuole parlare». […] Il lancio della nuova campagna Dixan è legato, con un evento questa sera a Milano, all’uscita del film Sex and the City. Perché «Dixan è un grande successo sullo scaffale del supermercato», conclude Pofidio, «e abbiamo voluto legarci al più grande successo televisivo degli ultimi anni per dichiarare l’obiettivo della nuova campagna: centrare il primato anche nei contenuti della comunicazione, oltre che nel prodotto».
Ovviamente non ho ancora visto le puntate della sitcom ma vorrei chiedervi come giudicate dalle premesse questo tipo di operazione di comunicazione. Spero che la qualità dell’iniziativa in termini soprattutto di capacità di intrattenimento sia più simile a Love Bugs che a Casa Bonduelle (di cui ora che ci penso avevo parlato un anno e mezzo fa).
technorati tags: dixan, formatofamiglia, sitcom, webcom, henkel
Ciao Fra,
in realtà il punto 2, la componenete UCG c’è anche in Formato Famiglia ma è prevista in un secondo step.
Peccato però che questo format era stato già proposto all’azienda da un’altra agenzia. le voci corrono purtroppo! 🙁
Hai fatto bene a farmelo notare, o mi sono persa questo passaggio o non è ben chiaro nei comunicati stampa che ho letto. In che senso ci sarà una componente UGC?
in realtà nei comunicati non viene riportato e non sono sicuro se la cosa verrà realizzata, ma nel progetto originale erano previsti due step: il primo, realizzazione site com con attori e reclutamento comparse tra gli utenti del sito; il secondo, realizzazione puntate “sliding door”, ossia la possibilità da parte dell’utente di scegliere ad esempio un finale, una battuta, un’azione, interagendo così con la puntata.
Non resta che aspettare qualche giorno allora e vedere cosa succederà 🙂
Molto interessante questa iniziativa, anche se condivido poco il format (non l’ho ancora visto in realtà). Nel senso ne ho un po abbastanza delle storie di famiglia italiana tipo, lo trovo un po anni 60 in america. Comunque in un ottica marketing è vero che avrei fatto lo stesso date le abitudini televisive italiane. In Francia non lo avrei nemmeno mensionato.
Rimanendo in stato non multicanale e senza interattivià da parte dell’utente a mio parere la vedo come una semplice strategia di buzz per aumentare la fruizione costante al servizio, che poi mira allo user generated content. Per essere veramente innovativo la serie deve appropriarsi della filosofia social media, altrimenti abbiamo solo spostato cose già viste in un altro mezzo (il contenuto è quello).
Dixan, come tanti altri FMCG, cerca attraverso le proprie attività di comunicazione di superare la percezione “strumentale” del prodotto, che sembra assodata, per puntare su quella emozionale.
Tuttavia secondo me non sempre questa è la strada giusta da percorrere, il bisogno di sapere, di motivare una scelta piuttosto che un’altra anche relativamente a questi consumi è un’esigenza forte in determinati target, soprattutto quando è più visibile e percettibile l’indebolimento delle figure tradizionali di riferimento come la famiglia, ma questo è un discorso molto ampio che andrebbe approfondito a dovere, e nel caso specifico di Dixan non saprei applicare perchè non ho studiato in maniera opportuna il prodotto.
Il sito è finalmente on-line e la componente UGC si svela con la (prossima) possibilità di scrivere una puntata (so che ci saranno anche i suggerimenti per come scrivere una sceneggiatura e ci sarà anche la possibilità di inviare una puntata “fatta in casa”, cioè girata dagli utenti).
Microbot ha citato una precedente proposta fatta da un’altra agenzia all’azienda: come mai non è stata presa in considerazione? Forse era una proposta meno articolata? In effetti la web-com è solo il fulcro di un’operazione molto ampia, con eventi e attività off-line, on-line e in-store.
Leggendo il blog mi manca un richiamo a Carosello che, come forse qualcuno già sa, imponeva alle aziende di produrre dell’intrattenimento per poter veicolare il famoso “codino” pubblicitario.
“la web-com è solo il fulcro di un’operazione molto ampia, con eventi e attività off-line, on-line e in-store”
la cosa si fa sempre più interessante allora :-D, starò allerta!