Il futuro dell’advertising online (classico) non è “social”

I social networks sono ormai da tempo al centro dei pensieri di molti addetti al marketing e alla comunicazione perchè sono coscienti del fatto che lì potrebbe risiedere il loro target, sia esso di vendita che di comunicazione, e non sanno come raggiungerlo.

Regole di comunicazione che sono valide in un contesto non possono avere ovviamente la stessa efficacia in altri, ed è per questo che Google non ottiene gli stessi risultati sul suo motore di ricerca e su MySpace. Il motivo è ovvio: se nel primo caso la scelta di navigare in Google Search è legata alla specifica esigenza di cercare e soprattutto trovare qualcosa nel più breve tempo possibile, nel secondo invece è connessa ad altri obiettivi, classificabili sarà ovvio dirlo di "networking".  Come scrive Joshua Porter nel suo post "Why Social Ads Don’t Work" non a caso Google si pone come obiettivo di continuare a ridurre il tempo che gli utenti trascorrono all’interno del suo motore di ricerca, perchè questo vuol dire che gli stessi sono riusciti a soddisfare velocemente il loro bisogno, mentre Facebook mira ad ampliare quanto più possibile il time-per-visit dei suoi iscritti.

Lo stesso messaggio pubbilcitario può quindi essere percepito in maniera completamente differente a seconda del contesto: se all’interno del motore può essere utile perchè pertinente con la mia ricerca, all’interno di Facebook è fastidioso perchè decontestualizzato (ci si potrebbe scrivere un libro su questo.. o qualcuno lo ha già fatto??) e antiestetico.

Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?

In sintesi

the context is entirely different. When you’re in search mode, you are playing by different rules

L’analisi dei primi risultati relativi ai "social ads" confermano appunto la teoria secondo cui il presupposto per far sì che l’utente interagisca con i messaggi pubblicitari sia che in quel momento sia più o meno esplicitamente alla ricerca di qualcosa, e quindi questi sono alcuni dei contesti in cui si ottengono i ritorni migliori:

  • Searching
  • Shopping
  • Traveling

Proprio qualche giorno fa Mauri, il mio compagno di scrivania, mi ha raccontato di aver trovato un interessante sito sul Canada se non ricordo male mentre navigava in Turisti per Caso cliccando su un annuncio pubblicitario.

Questo ci porta a fare qualche prima considerazione anche sugli esiti della ipotetica futura guerra tra Microsoft+Yahoo e Google: benchè gli strumenti di posta elettronica e di community dei primi due siano più forti non riusciranno a monetizzare gli stessi risultati in termini di advertising di Google Search. Questo ci fa inoltre capire perchè gli investimenti e gli sforzi maggiori da parte dei tre colossi siano incentrati soprattutto sul mobile e sulle maps: quando le persone accedono ai servizi mobile sono in movimento e quindi in unfamiliar places with the same old needs, stiamo quindi cercando sia una destinazione sia dei servizi che ci possano essere di supporto lungo il tragitto. Proprio per questo motivo Joshua conclude il suo post affermando che maps and mobile are the future of advertising.

Le osservazioni interessanti però continuano all’interno dei commenti:

Innanzitutto ci si interroga sull’efficacia dei messaggio all’interno dei blogs: che differenza c’è tra l’advertising su MySpace e quello nei blogs, ossia i risultati in termini di CTR non dovrebbero essere più bassi? La risposta è NO, e questo grazie alla visibilità che i blog hanno all’interno delle SERP, ossia delle pagine dei risultati di ricerca. A differenza dei social network infatti i blog vengono spesso visitati in quanto all’interno dei risultati di una ricerca ed essendo l’utente in quel momento nel cosiddetto "seach mode" è più propenso a continuare appunto questa ricerca cliccando sui messaggi presenti nei blog: User searches, user clicks through to blog, user clicks ad. Ed è proprio per questo motivo che un blog riesce a guadagnare quanto più è focalizzato su un argomento (vi consiglio a questo proposito il post di Tagliaerbe "Tematizzare: il primo comandamento SEO")

Altri utenti riflettono su usi migliori dei social network:

  • Better-Targeted Ads: benvenga la pubblicità nei social networks, ma solo se fortemente contestualizzata ed interessante per il target, anche perchè i social network offrono a volte un livello notevole di segmentazione dei consumatori. L’esempio fatto è quello di Dogster la community dedicata agli amanti dei cani, "a dream marketing opportunity for a company like… Pup-peroni, marca di cibo per cani, che è infatti uno degli sponsor del sito. Ho notato che una delle campagne di advertising visibile in questo momento è il lancio del doppio DVD Platinum Edition della Carica dei 101, più contestualizzato di così :-)
  • Brand Building e Sponsorship: già all’interno del post Joshua aveva spiegato che la presenza di pubblicità all’interno dei social network non sia legata necessariamente al tentativo di portare gli utenti sul proprio sito, costringendoli quindi a lasciare il proprio "space", ma perhaps they are simply for brand-building purposes…you see the brand and it has a subconscious effect…you don’t change what you were doing but the brand is somehow strengthened in your mind from the ad impression. A questo proposito nei commenti si parla di opportunità di Sponsorship, come ad esempio nel caso appena visto di Dogster, perchè è vero che gli utenti continueranno a vivere la loro vita virtuale e a fare "networking" ma saranno riconoscenti al brand che permette loro di fare tutto questo, probabilmente memorizzandolo e diventandone consumatori. Onestamente non credo che sia così semplice ma potrebbe essere più efficace del semplice messaggio; ovviamente bisognerebbe in qualche modo misurare l’efficacia di un’azione di questo tipo in relazione anche all’investimento che è indubbiamente più elevato rispetto ad un messaggio pubblicitario.
  • Panel Research e Paid reviews: ci sono molte potenzialità in questo senso, ma anche in questo caso è necessario tenere bene a mente le caratteristiche intrinseche dello strumento che impongono trasparenza e rispetto.

Ultime due considerazioni prima di chiudere questo lunghissimo post:

  • Quando pensate a MySpace, a Facebook o agli altri social networks è importante ricordare la sfera personale in cui volete entrare: "Despite what advertisers think, my Facebook account is MY personal space… please don’t bug me on it.". Attenzione, la pubblicità in questi contesti non solo potrebbe non sortire nessun effetto, ma potrebbe essere addirittura controproducente.
  • Gli utenti abituali dei social networks li conoscono come le loro tasche, forse meglio, alcuni potrebbero navigare al loro interno anche ad occhi chiusi quindi possono tranquillamente sfuggire all’esposizione di messaggi pubblicitari. Esattamente come nella vita reale alcune persone have an amazing ability to filter out ambient noise in places they frequent and i believe this also plays a part in the lackluster results of ads.

Scusate se sono stata prolissa ma non volevo omettere nessun dettaglio degno, a mio avviso ovviamente, di rilievo e di essere esplicitato.

Voi cosa ne pensate? Queste considerazioni valgono anche per il mercato italiano?

11 pensieri riguardo “Il futuro dell’advertising online (classico) non è “social””

  1. Ottimo post, Francesca… complimenti!
    Non sono un esperto in questo settore, ma… questo post l’ho appuntato nei miei del.icio.us per ricordarlo in futuro… 😉

  2. Ciao !
    Questo é il mio primo post su tuo blog ( che seguo da un po’ … ) ma l’argomento mi sta particolarmente a cuore dunque…mi butto !

    La tua analisi é impeccabile e sono d’accordo con te sul fatto che il futuro dell’advertising classico non sia social
    E questo vale in Italia come in US o in UK
    Il problema a mio avviso é che l’ads classic non ha pienamente compreso il fenomeno dei social network e cerca per cosi dire di utilizzare i tools classici che era abituato a utilizzare sin d’ora
    Penso che in futuro l’advertising debba comprendere la filosofia del social network e adattare di conseguenza gli strumenti di comunicazione : gli attuali sono inadeguati
    Un esempio di questo « Switch » importante é sicuramente il caso di 1800-flowers.com : questo fiorista e-comm utilizza facebook per acquistare e fidelizzare clienti. Ma ha sviluppato un applicazione che una volta installata sul tuo conto facebook di permette di mandare « virtualmente » dei fiori oppure dirigerti direttamente sul sito on line per acquistarne : in questo caso si ricevono dei « fidelity points » parte del loro programma di fidelizzazione clienti
    In questo caso Facebook diventa un veritabile tool di CRM e di ricerca di nuovi clienti….
    Questa é a mio parere il futuro dei social networks : una vera piattaforma CRM e allo stesso tempo una piattaforma e-commerce ( per esempio myspace ha permesso a certi artisti la vendita diretta delle proprie opere)
    Spetta all’advertising comprenderne i bisogni e adattarne la comunicazione…

    Ps : scusa la lunghezza del post ma non potevo resistere sull’argomento 

    Ciao !
    alessandro

  3. Ciao Lafra. :)
    Interessanti le considerazioni sull’advertising su mappe e mobile…”unfamiliar places”…per tanto sarà un qualcosa di passeggero, quanto meno, fino a che non diventeranno “familiar”?
    Che ne pensi?
    Si tratta di colonizzare un luogo virtuale nuovo con l’unico intento di annegarlo di pubblicità fino all’esaurimento (di spazio ed appeal da parte dell’utenza) e quindi poi passare ad un altro luogo virtuale e così via?

  4. @Giovy: grazie mi fa molto piacere :-)

    @Alessandro: davvero molto interessante la tua analisi ed in particolare i due esempi che hai fatto a supporto: il caso 1800-flowers.com e i cantanti che mettono in vendita le loro opere su MySpace. Riesci a darmi maggiori dettagli in merito? Nel primo caso se vuoi puoi aggiungermi ai tuoi contatti, mi trovi con il mio nome reale Francesca Casadei :-). Nel secondo puoi farmi un esempio? Non frequento molto MySpace e non mi è mai capitato di riscontrare la possibilità di acquistare musica.
    Comunque in generale il tuo punto di vista mi ha incuriosito molto e cercherò di approfondirlo!

    @Marco: scusami, ma non ho ben capito la tua domanda. Quello che intendevo dire riassumendo è che un utente è propenso a guardare la pubblicità quando può essergli utile, questo capita raramente all’interno di un social network, un ambiente a noi familiare, perchè la ricerca non è top-of-mind ma lo è il networking. Spesso abbiamo bisogno di ricercare qualcosa quando siamo in movimento, quando siamo in ambienti a noi non familiari, ed è per questo si parla del search come della futura applicazione di successo nel mobile, proprio perchè le persone sono spesso fuori casa, in mobilità, hanno dei bisogni che possono soddisfare attraverso la ricerca, la quale è accessibile usando il proprio telefono cellulare (tra le altre cose avrei intenzione di scrivere un post più dettagliato in merito a questo aspetto quindi ogni commento non può che arricchire quello che vorrei dire eheh).
    Quindi banalmente sto cercando un ristorante in zona navigli, accedo a Google con il mio telefono e guardo non solo i risultati organici ma anche quelli sponsorizzati in quanto inerenti alla mia ricerca. In questo frangente mi viene data anche la possibilità non solo di avere informazione su un ristorante in quella zona, ma anche la mappa dove arrivarci.
    Al contrario potrei partire dalla mappa di Milano ed in particolare dalla zona dei navigli, sempre con il mio telefonino, e vedere la segnalazione sponsorizzata di un ristorante proprio in quella zona. Link sponsorizzato o no io sto cercando proprio quello quindi lo vado a vedere.
    Cosa intendi con “unfamiliar places” che diventano familiar?

  5. Ciao !
    ecco l’esempio della vendita della musica “at the social way” :)
    In effetti i “guys” di myspace hanno fatto un deal con Warner Music group e Snocap ( il fondatore di Napster)
    Grazie all’accordo gli artisti targati Warner potranno proporre la vendita dei loro pezzi musicali sulla loro pagina myspace
    Snocap gioca il ruolo di gestore del “my space music service” che é la piattaforma creata per la vendita della musica on line
    Prezzo di acquisto : 1$
    Protezione DRM sui pezzi musicali (contrariamente alle abitudini di Snocap 😉

    ciao !

    aless

  6. Mah…è veramente molto difficile trovare la “panacea” per tutte le esigenze di marketing e pubblicità.

    Avevo anche io letto l’articolo di Porter, ma non sono del tutto d’accordo sul giudizio cosi netto “don’t work”.

    Certo, se vendi tappeti e metti banner in Live Spaces la vedo dura riuscire a “convertire”. Viceversa se stai lavorando ad un prodotto giovane, con un target preciso che calza a pennello quello del social network penso che anzi sia doveroso fare una campagna in quell’ambiente.

    Bello l’esempio del pub, sono d’accordo, ma va aggiunto che magari, finita la birra, mi va di fare un giro in quel posto che non conosco e che mi viene consigliato… 😉

    Trovo tutte giuste, e prova che sia falso che fare adv nei SNS non paghi in senso generale, le osservazioni sui possibili vantaggi di un’esposizione pubblicitaria nei SNS. Sono ambienti che, a mio avviso, si prestano più a formati mono-inserzionista molto personalizzati, piuttosto che a rettangolini pieni di link che non vengono neppure letti.

    In definitiva, il futuro dell’adv non è certo nei SNS, ma non bisogna neppure ritenere che il SNS sia terra non conquistabile. E’ più difficile, certo, e questo forse spaventa chi è abituato a formati classici, campagne classiche, metriche consolidate, ecc. Ma, per usare una frase in voga, “si può fare!”

  7. Ottimo post.
    Lavoro su internet e anche nei social networks..
    Per quanto riguarda in Italia, bè siamo sempre indietro. Preferiamo ancora i forum ai social networks.
    Questo è un grande gap.
    Nella parte di blogosfera che tu, io e altri apparteniamo, si incomincia a intravedere uno spiraglio di luce.. ma questo nn significa niente. I social networks sono luoghi dove il giovane pizzettaro condivide la sua conoscenza, foto e video taggati con il suo amico amante del web 2.0.
    In italia è ancora qualcosa di autoreferenziale tra “smanettoni”..

    Tutto cambia se sono social networks per trovare l’anima gemella.. allora li siamo tra i migliori…

  8. allora è vero che mi ascolti quando parlo!
    Comunque è vero, ti ho citato l’esempio di turisti per caso perchè è un sito che io uso un po’ come un motore di ricerca per i viaggi. (insomma, il concetto di motore di ricerca va ben oltre google, anche delicious può essere un motore di ricerca, no?)
    Quindi in quel momento ero un active information seeker (si dice?) e quindi ero attento a tutto ciò che potesse fornirmi le informazioni che desideravo, e oltre ai post dei viaggiatori anche una pubblicità ben piazzata ha fatto al caso mio.
    A volte la pubblicità sui motori di ricerca (meglio su concentrati su un preciso argomento) è un po’ come il reparto delle offerte al supermercato: se sono lì è perchè voglio fare la spesa, e se voglio fare la spesa un’occhiata alle offerte la do sempre! :-)

  9. Ciao,
    penso che sia vero che l’adv classico non funzioni sui social, perchè… non è social! Quello che fa è comunicare una caratteristica (o più caratteristiche, sbagliando…) di un prodotto. Questo può anche stimolare una conversazione, che però si svolgerà in un altro luogo. Il plus dei media sociali è che cercano di stimolare una conversazione e danno anche il luogo dove svilupparla. Insomma, i social vanno affrontati in maniera diversa: se si vuole entrare in ‘ste benedette conversazioni il rettangolino di google ad non serve a nulla. I banner fanno peggio. La storia del Canada è un esempio perfetto: sostengo da un po’ che una delle poche speranze per i banner di funzionare sia la contestualizzazione in un sito con argomenti affini.
    Ho scritto troppo, sicuramente c’è in mezzo della roba imbarazzante… comunque l’argomento è ottimo, complimenti :)

  10. @Alessandro: grazie mille :-)
    Secondo te (voi) è un’operazione che può avere successo?

    @Francesco: sono d’accordo con te, “si può fare!” 😀
    Ho scritto il post proprio per questo motivo per far capire che non esiste solo il bianco o il nero ci sono tante affascinanti sfumature di grigio (per non parlare del greige armani, dei pois, delle strisce, etc. 😉 )
    Come hai detto tu “Sono ambienti che, a mio avviso, si prestano più a formati mono-inserzionista molto personalizzati, piuttosto che a rettangolini pieni di link che non vengono neppure letti.”.
    Sarà banale dirlo ma nella definizione di un’attività di comunicazione non si può prescindere dalla conoscenza dello strumento, del prodotto/brand e del target, soprattutto quando si tratta di internet dove eventuali errori di valutazione possono avere una visibilità ed un’evidenza notevole. Quindi il fatto che il search marketing advertising e il social networking siano in questo momento due fenomeni di indubbia importante nella comunicazione non vuol dire automaticamente che gli ads di google nei social networks funzionino.

    @viralavatar sul fatto che in Italia siamo indietro non posso che darti ragione :-) . Per quanto riguarda il fatto che il social networking in italia sia ancora qualcosa di autoreferenziale tra “smanettoni” penso che non sia più veramente così, la pensavo allo stesso modo ma ottengo ogni giorno continue smentite quindi probabilmente le cose stanno migliorando :-)

    @Mauri: uff te l’ho detto che ti ascolto! Bella la metafora del supermercato, direi azzeccata :-)

    @baldo: hai scritto tutto perfettamente. Grazie per i complimenti!

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