Banner verso la socialità: gli “Engagement Ads” di Facebook

Uno dei post piu’ interessanti che ho letto in questo ultimo periodo e’ la teoria del banner sociale. Credo di aver gia’ fatto mille complimenti a gianluca per averlo scritto ma non credo che 1000+1 facciano molta differenza.

Come spesso succede i post migliori sono quelli accompagnati da un altrettanto stimolante confronto nei commenti e nelle reazioni scatenate nella blogosfera. In sintesi la premessa del post e’ che nonostante internet sia in continua evoluzione c’e’ un particolare elemento del web che non ha subito particolari variazioni con il tempo ed e’ appunto il banner.

Tutti parlano di sharing, la parola “social” spunta da ogni dove, tranne che nell’adv online, il banner in sostanza non ha nessuna caratteristica intrinseca della “socialita’ digitale”: non ha un permalink che consenta di condividerlo in Facebook o su Twitter, o un feed salvabile nei preferiti, in del.icio.us o nel mio Google Notebook; non ti mette in contatto con gli altri che lo hanno cliccato e che evidentemente lo hanno ritenuto interessante, non vuole essere commentato e nemmeno “marcato” positivamente (nessun bottone “like” o stellina per segnalarne il gradimento)

Grazie ai commenti e’ stato tuttavia possibile individuare i primi segnali di socialita’ nell’adv online:

L’idea di Avanoo e’ molto semplice: display ads for charity. L’utente clicca sul banner dello sponsor e viene reindirizzato ad una pagina dove e’ possibile avere informazioni sull’associazione no profit che lo sponsor sostiene e che lo stesso utente ha contribuito in minima parte a supportare grazie a quel click. Praticamente Avanoo ha ripreso l’idea di diverse iniziative noprofit tra le quali ad esempio the hunger site e the breast cancer site ma l’ha "esternalizzata".

La mia perplessita’ tuttavia e’ questa: quanto e’ efficace per lo sponsor quel click visto che nel 99% dei casi sara’ legato a motivazioni non riconducibili al suo brand e/o a suoi prodotti? L’iniziativa in se’ e’ ovviamente positiva, un altro modo per supportare le associazioni no profit non e’ mai un male anzi, ma da un punto di vista markettaro non mi viene in mente un motivo valido per cui proporre un’attivita’ di comunicazione di questo tipo. Se un’azienda decide di supportare un’associazione noprofit ha sicuramente a disposizione modalita’ molto piu’ stimolanti e coerenti vero Paolo?)

(In ogni caso, ad esclusione dell’articolo linkato, non ne ho sentito parlare, quindi non escludo che non sia stato un gran successo).

Spongecell invece ha sostituito il classico banner con un mini-event planning widget, ossia un widget al cui interno e’ presente l’invito ad un evento che e’ possibile aggiungere direttamente a diversi calendari online e nella sezione eventi del proprio profilo su Facebook o inoltrare ad un amico. All’interno della galleria del loro sito sono presenti diversi esempi.

Spongecell Rich Media Ads - Gallery

Un’idea semplice, utile, focalizzata ma anche facilmente replicabile.

Arriviamo infine a chi sta facendo la parte del leone in questa evoluzione del banner verso una maggiore "socialita’": Facebook con i suoi Engagement Ads. Il famoso social network ha deciso di integrare la propria offerta pubblicitaria con tre nuove proposte:

1) Comment Style Ad: Gli utenti possono commentare all’interno dello spazio pubblicitario, ad esempio possono lasciare commenti ad un trailer cinematografico . L’adozione di questo formato e’ consigliato ai Brand di entertainment e ai brand che vogliono lanciare nuovi prodotti. Il commento dell’utente sara’ visibile nel newsfeed dei suoi amici, garantendone quindi la visibilita’.

2) Virtual Gifts Style Ad: I brand possono mettere a disposizione degli utenti dei regali virtuali che gli stessi possono donare ai loro amici. Avevo gia’ notato questa modalita’ di advertisement per il lancio del film sex & city. Ho provato a guardare la scelta dei regali gratuiti al momento disponibili e non c’e’ un granche’.

Da una parte il sistema potrebbe funzionare, mi ricorda molto il concetto dei pacchetti sponsorizzati di windows live messenger, ma credo che avrebbe comunque vita breve in quanto, al contrario di messenger, ogni giorno su Facebook nascono nuove applicazioni che possono attrarre l’attenzione degli utenti.

3) Fan Style Ad: Come gia’ succede gli utenti hanno la possibilita’ di dichiarare il loro amore per un brand o per un prodotto diventandone pubblicamente fan.

Jeremiah Owyang ha scritto un post decisamente esaustivo sull’argomento facendo anche chiarezza su come e’ strutturata l’intera offerta pubblicitaria di Facebook e sul perche’ l’adv "tradizionale" su Facebook non funziona. Per quanto mi riguarda mi ero soffermata anch’io recentemente sul tema dell’inefficacia dell’advertising nei social network

Se sono all’interno di un social network difficilmente cliccherò su un banner/messaggio pubblicitario che mi porterà in un altro sito allontanandomi dal luogo virtuale in cui mi ritrovo, è come se fossi in un pub e per provare una birra diversa da quella che bevo solitamente dovessi uscire e recarmi in una nuova discoteca, magari bellissima ma dove non conosco nessuno e non mi sento altrettanto a mio agio: non sarebbe meglio farmela bere nel mio solito amato pub insieme ai miei amici?

Gli engagement ads cercano di superare questi limiti creando spazi per i brand negli stessi contesti familiari agli utenti che non sono costretti ad abbandonare il social network per piombare in un minisito sconosciuto.

Ho provato a rifletterci un po’ per capire se questa evoluzione puo’ avere successo, potra’ diventare la killer application del mercato pubblicitario o meno e per il momento sono scettica perche’ a mio avviso bisogna necessariamente fare un passetto in piu’ e soffermarsi sulla motivazione che lega gli utenti a quel determinato social network.

Riprendiamo l’esempio del pub: finalmente il brand della situazione (alias il responsabile della comunicazione o simili) ha capito che per dialogare con il suo consumatore non deve cercare di portarlo nella sua straordinaria discoteca a tutti i costi ma e’ meglio provare ad approcciarlo li’ nell’ambiente in cui si trova piu’ a suo agio, dove ci sono i suoi amici. E ora? Come inizia la conversazione? Ha qualcosa di effettivamente interessante da dire? Come puo’ catturare l’attenzione? Piacera’ ai suoi amici? Quest’ultima domanda in particolare diventa a mio avviso una leva estremamente importante per i brand in questi contesti: perche’ non creare strumenti che sfruttino davvero il lato "social" di questi network?

Prendiamo ad esempio l’uscita di un nuovo film (in questo momento mi viene in mente Kung Fu Panda visto il numero di messaggi e di fans che ho visto all’interno della pagina dedicata). Facebook ti propone il trailer e tutta una serie di altri gadget digitali: tu puoi commentare il trailer e far si che i tuoi amici lo vengano a sapere. Pensate alla possibilita’ per questo utente di organizzare ad esempio una "gita" al cinema garantendo uno sconto sul biglietto a tutti i suoi amici. Ho l’impressione che i suoi amici apprezzerebbero di piu’ e Facebook ha tutti gli strumenti e la tecnologia necessaria per mettere in piedi un sistema in grado di consentire questo genere di interazione tra utenti.

Ci sono una marea di informazioni su ciascun utente in Facebook, pensiamo ad esempio a quelle relative ai viaggi soggetto delle gallerie fotografiche e alle opportunita per il settore turistico; ora non so quali siano le limitazioni relative all’utilizzo degli stessi ma sono sicura che c’e’ un potenziale comunicativo inespresso. Voi cosa ne pensate?

PS Sono molto invidiosa nel pensare che molti di voi sviscereranno l’argomento insieme a gianluca all’ADVcamp del prossimo weekend a cui purtroppo non riusciro’ a partecipare. Sigh.

 

AGGIORNAMENTO 9 SETTEMBRE

Vi segnalo il case study di Mars descritto da Andrea sempre relativo ad un uso "social" di Facebook grazie anche al coinvolgimento del canale SMS.

20 pensieri riguardo “Banner verso la socialità: gli “Engagement Ads” di Facebook”

  1. Argomento interessantissimi.
    E’ davvero un peccato che tu non possa venire all’ADVCamp. Cercheremo allora di farne una buona sintesi.

  2. @Smeerch mi raccomando ci conto. Io intanto me ne andro’ in giro per qualche mercato inglese per non pensarci 😉

  3. ciao fra, complimenti x il post. Circa un anno fa progettammo per tiscali i primi banner user generated creati con le 10 facce più votate dagli utenti. Se mi scrivi ti mando qualche dato.

  4. Bell’analisi, complimenti. Questo è un argomento caldo d’altra parte. Tutti fremono per “sfruttare” pubblicitariamente i social network.

  5. Ciao Fra,
    veramente complimenti per il post, hai messo un pò di ordine al caso sociale legato a Facebook e non poche domande da cui iniziare o finire?!:)…
    THKS
    Bacio
    gio

  6. Ciao LaFra,

    Sono per caso capitato sul tuo blog in questa uggiosa mattina londinese. Ti faccio i miei complimenti, e’ molto interessante. Io chiamo Simone e lavoro come copywriter qui a Londra, dove sono arrivato da poco dopo aver girato un po’ di mondo (sisotto.blogspot.com e’ il mio blog, alle volte ti interessasse). Mi fa piacere sapere che un altro italian creative brain e’ qui, non mi sento solo..heheh

  7. @DonnaGio ciao cara! eheh ce ne sono di domande, siamo solo all’inizio 😀

    @Simone Grazie mille! Ti aggiungo su messenger. Ho tolto i tuoi riferimenti in fondo al post per non renderli pubblici eheh.

  8. Ora che guardo con più attenzione, una piccolissima interazione da parte dell’utente sulla pubblicità all’interno di Facebook c’è. Mi riferisco al pollice verso il basso e a quello verso l’alto che appaiono sotto gli annunci pubblicitari posizionati sull’estrema colonna destra. Si tratta di ben cosa cosa, ovviamente, ma potrebbe essere già un indice di come questo network stia iniziando a sviluppare un interesse verso questo ambito.

  9. @sacha @Paola grazieeee

    @Smeerch hai ragione, purtroppo mi sa che siamo davvero in pochi ad averlo notato, diciamo i deformati professionalmente eheh

  10. Beh io ci ho messo un po’ ad accorgermi di questa cosa. Uso Facebook da una settimana circa e, non fosse stato per questo post, non l’avrei forse neache notato – né cliccato. 😛

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