• 31 ago 2010
  • Posted by lafra

Più di anno fa ho scritto un post sulla differenza tra Owned, Bought e Earned Media. Il post è diventato il capitolo di un ebook. L’ebook è stato letto, commentato, citato, utilizzato nelle bibliografie delle tesi e di qualche corso universitario (sì, sono cose che fanno tanto piacere).

È da un po’ che non vi “spammo” e vorrei cogliere questa occasione per ringraziare tutti quelli che lo hanno letto, che lo hanno scaricato recentemente (in questo momento 3818 download) e quelli che lo segnalano agli altri.

L’occasione in questione è che a distanza di un anno tuttavia sento l'esigenza di correggere o meglio di integrare quello che ho scritto scrivendo un breve post (e non un nuovo ebook ;-) ) su quella che considero l’evoluzione di questa classificazione.

La distinzione dei media in owned, bought e earned media è nata per cercare di dare un ruolo ai social media all’interno di una strategia di comunicazione. Quella che sembrava, infatti, un tipo di visibilità ottenibile gratuitamente all’interno di siti ad altissimo traffico e tempo speso si è rivelata presto un mito da sfatare e un fenomeno da razionalizzare, sviscerare e comprendere.

I tanto bramati effetti “buzz”, “viral”, “ugc” non erano in realtà automatismi della rete ma conseguenze più o meno spontanee di azioni, iniziative, contenuti in grado di suscitare l’interesse del pubblico siano essi di pubblica utilità o di puro intrattenimento.

Quella visibilità non era quindi semplicemente gratuita bensì guadagnata, in inglese “earned”.

La classificazione tra owned, bought e earned media è stata tuttavia da molti utilizzata in maniera impropria nel tentativo di "assegnare" le varie tipologie di siti ad ognuna di queste categorie e dimenticando invece le motivazioni per le quali è stata creata.

Secondo questa catalogazione i bought media sono i siti dove è possibile acquistare spazi pubblicitari e quindi siti come portali e i motori di ricerca, gli owned media sono i siti di prodotto e i siti istituzionali ossia i siti gestiti direttamente dalle aziende e gli earned media sono i social media, blog, siti di video e photo sharing e compagnia bella.

Questa classificazione non è sbagliata ma è incompleta. Oggi pensare ai social media unicamente come un mezzo per generare earned media è limitante e può provocare disillusioni e disattese nei confronti delle sue potenzialità.

Diverse aziende utilizzano i social media anche come owned media, creando al loro interno pagine e profili con contenuti ad hoc, e come bought media, sfruttando le opportunità di pianificazione pubblicitaria offerte dai main player come YouTube e Facebook.

I SOCIAL MEDIA COME OWNED MEDIA

Se senti qualcuno chiedere “Lo troverò su Facebook?” è possibile che stia facendo riferimento non solo all’ex compagno delle elementari o al biondino conosciuto in vacanza ma anche ad un nuovo cosmetico

ad un nuovo modello di cellulare

o al nuovo catalogo Ikea

Spesso lo sviluppo di un nuovo sito di prodotto è affiancato alla creazione di contenuti ad hoc per la pagina Facebook o a video per il canale su YouTube.

Per il lancio di Toy Story 3 ad esempio, Disney non ha solo aggiornato il sito ufficiale disney.com ma ha creato una pagina ufficiale su Facebook, pagine per i singoli personaggi della storia

e contenuti video inediti pubblicati sia su Facebook sia su YouTube

(l'intervista a Ken è uno dei miei preferiti :-) )

Visto il successo riscontrato in termini di partecipazione da parte degli utenti, Disney sta iniziando ad utilizzare Facebook anche come strumento di “social commerce":

Disney has created a new Facebook app that will let users buy tickets to see Toy Story 3 right on the site, while also inviting their friends along. The application is called Disney Tickets Together and is a brilliant example of social media synergy. The app, which works in partnership with ticket-buying websites like Fandango.com, lets users pre-order tickets for the show and then invite others to join them. Users can also post what showing they are going to on their Facebook news feed. This is the type of campaign that is a perfect fit for social media. Not only does the ability to buy tickets without leaving Facebook make impulse ticket buys more likely, but the social aspect makes group planning that much easier. The nice thing about the Facebook app is that you can view what types of theaters are showing the film in your area (meaning 3D, stadium seating, IMAX 3D, etc.) and you can also invite along non-Facebook friends by entering in their e-mail address


Alcune conseguenze legate alla scelta di utilizzare i social media come owned media sono una maggiore visibiiltà nei motori di ricerca dove sempre più di frequente accanto agli owned sites sono presenti i risultati "branded" di YouTube, di Facebook, di Twitter e chi più ne ha più ne metta

e l'utilizzo degli account "social" nei media offline in aggiunta o in sostituzione al sito ufficiale.


 

I SOCIAL MEDIA COME BOUGHT MEDIA

Le opportunità di pianificazione offerte dai player come YouTube e Facebook possono essere raggruppate in due macrocategorie: quelle che abbracciano le metriche consolidate del media (impression, click, etc) e quelle che sfruttano le caratteristiche intrinseche del mezzo come nel caso degli engagement ads di Facebook (di cui avevo parlato anche qui quasi due anni fa), che fanno leva sulle dinamiche social del passaparola e delle raccomandazioni, e i promoted video di YouTube che, in quanto secondo sito di ricerca, traduce le logiche dei risultati sponsorizzati di Google in chiave video.

Anche Twitter in primavera ha annunciato ed iniziato a testare i promoted tweets; ancora una volta vi riporto il caso di Toy Story 3


In conclusione credo che ragionare in logica di owned, bought e earned media sia utile per capire il ruolo da dare ai diversi mezzi di comunicazione, siano essi online o offline, l'importante è non considerarla una mera classificazione ma piuttosto un approccio all'analisi strategica.

Post che potrebbero interessarti

33 Other Comments

42 Responses to “Social Media: Earned, Owned e Bought Media”

  1. lafra Says:
    agosto 31st, 2010 at 17:56

    (l’importazione di questo screenshot non era volontario :-) )

    This comment was originally posted on FriendFeed

  2. Andrea aka womarketing Says:
    agosto 31st, 2010 at 18:08

    Brava Francy,
    ovviamente earned e bouht media, nel caso dei social media, si integrano alla perfezione quando abbiamo un valore consistente sulle attività svolte attraverso questi canali conversazionali. Paradossalmente sono sempre meno convinto che l'influenza (earned) avvenga via i blogger o gli utenti più seguiti in assoluto, quanto avvenga nelle micro ID, capaci di attrarre a sua volta anche altri influencers. Quello che vedo in molte pagine in Italia tuttavia è un buon uso del linguaggio P2P ma spesso poco sviluppo di temi che potrebbero essere trattati in questi spazi e che non possono essere affrontati in altri media (ma questa è un altra storia).
    Ottimo il tuo esempio di Disney, perché sto riflettendo invece prorpio sul futuro di alcuni tipi di minisite VS landing page integrate a Facebook.
    cheers

  3. lafra Says:
    agosto 31st, 2010 at 18:18

    Grazie :-) d'accordo con te su quello che hai detto per l'Italia. Credo che la generazione di earned media dipenda da due macrofattori: le user relation e i contenuti. In questi anni ho visto fare dei notevoli passi avanti per quanto riguarda il primo fattore ma poco sul secondo. Questo dipende molto dal fatto che spesso la creazione di contenuti è "blindata" per i brand internazionali che la centralizzano e non sfruttano la possibilità di utilizzare questi spazi per veicolare contenuti di interesse "locale".

  4. businessplan_it Says:
    agosto 31st, 2010 at 18:24

    Simply my Blog » Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://bit.ly/bnuy9c #socialmedia

    This comment was originally posted on Twitter

  5. StrategieSocial Says:
    agosto 31st, 2010 at 18:35

    Simply my Blog » Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://bit.ly/bnuy9c #socialmedia #fb

    This comment was originally posted on Twitter

  6. Andrea aka womarketing Says:
    agosto 31st, 2010 at 18:36

    Vero, per questo molti dei clienti con cui lavoriamo direttamente dagli HQ stanno puntando pian piano a questo (non sempre facile quando attività strategiche di consulenza si scontrano con realtà operative locali). Per fortuna alcuni dei miei amici lato azienda stanno percependo il cambiamento, anche grazie al fatto che qui a 27 anni hai già potere decisionale per quanto riguarda i ne media.

  7. bloggeritaliani Says:
    agosto 31st, 2010 at 18:41

    Social Media: Earned, Owned e Bought Media: http://bit.ly/aY5qRM da Blogger Italiani

    This comment was originally posted on Twitter

  8. TinHangLiu Says:
    agosto 31st, 2010 at 18:44

    Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://bit.ly/9ZWYq7 (via @liquida) #SMM

    This comment was originally posted on Twitter

  9. stefanomaggi Says:
    agosto 31st, 2010 at 19:14

    Bel post di @lafra che ci ricorda come “social media” non significhi necessariamente solo “earned media” http://ow.ly/2xtuN

    This comment was originally posted on Twitter

  10. ArMyZ e S.elene Says:
    agosto 31st, 2010 at 19:16

    sarebbe carino risalire al plugin che importa anche immagini per bene

    This comment was originally posted on FriendFeed

  11. lafra Says:
    agosto 31st, 2010 at 19:50

    @Armyz per la verità non ne ho idea :-) è la prima volta che mi capita, mi informo e ti faccio sapere (o magari qualcuno accorre in nostro aiuto)

    This comment was originally posted on FriendFeed

  12. ArMyZ e S.elene Says:
    agosto 31st, 2010 at 20:05

    se non ricordo male dovrebbe essere opera di un apposito plugin ma non ricordo quale

    This comment was originally posted on FriendFeed

  13. charlesberman Says:
    agosto 31st, 2010 at 23:07

    Simply my Blog » Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://goo.gl/jXYm

    This comment was originally posted on Twitter

  14. maurizio (videogioco) Says:
    settembre 1st, 2010 at 07:58

    brava, Fra: ora dopo tutta questa comunicazione di Toy Story cerca almeno di vederlo al cinema :)

    This comment was originally posted on FriendFeed

  15. StefanoZannini Says:
    settembre 1st, 2010 at 08:05

    RT @stefanomaggi: Bel post di @lafra, ci ricorda come “social media” non significhi solo “earned media” http://ow.ly/2xtuN #smm #socialmedia

    This comment was originally posted on Twitter

  16. michele ficara Says:
    settembre 1st, 2010 at 08:11

    Una ottima suggestione

    This comment was originally posted on FriendFeed

  17. Robbè Says:
    settembre 1st, 2010 at 08:52

    maurizio potresti acquistare un gadget Toy Story via facebook per la tua collega no?

    This comment was originally posted on FriendFeed

  18. lafra Says:
    settembre 1st, 2010 at 09:02

    @mauri sì praticamente ho visto tutti i video online e non il film eheh @Robbè gadget?? :-) dove dove?

    This comment was originally posted on FriendFeed

  19. lafra Says:
    settembre 1st, 2010 at 09:02

    @maurizio sì praticamente ho visto tutti i video online e non il film eheh @Robbè gadget?? :-) dove dove?

    This comment was originally posted on FriendFeed

  20. frenci Says:
    settembre 1st, 2010 at 09:03

    Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://t.co/iiITekc

    This comment was originally posted on Twitter

  21. Dodicidodici Says:
    settembre 1st, 2010 at 09:10

    Meno male che non era volontario ;) a prima vista mi era preso un colpo…avevo paura che il cliente avesse fatto qualche cavolata

    This comment was originally posted on FriendFeed

  22. Dodicidodici Says:
    settembre 1st, 2010 at 09:10

    Meno male che non era volontario ;) a prima vista mi era preso un colpo…avevo paura che il cliente avesse fatto qualche cavolata. @lafra Ora mi leggo con calma il tuo articolo :)

    This comment was originally posted on FriendFeed

  23. lafra Says:
    settembre 1st, 2010 at 09:19

    @Dodicidodici quale cliente? :-) praticamente il plugin o qualsiasi cosa sia (qualcuno lo sa?) importa la prima immagine del post che in questo caso era questo screenshot di max factor

    This comment was originally posted on FriendFeed

  24. lafra Says:
    settembre 1st, 2010 at 09:25

    ehm dalla regia mi suggeriscono che l’import magari dipende dal fatto che l’immagine è su flickr :-) (anche se in modalità privata)

    This comment was originally posted on FriendFeed

  25. lafra Says:
    settembre 1st, 2010 at 10:20

    @ArMyZ il plugin dovrebbe essere MediaRSS http://wordpress.org/extend/plugins/mrss/

    This comment was originally posted on FriendFeed

  26. BusinessFinder_ Says:
    settembre 1st, 2010 at 10:22

    RT @lafra: Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://ow.ly/2xMeX

    This comment was originally posted on Twitter

  27. lapaolina Says:
    settembre 1st, 2010 at 10:23

    RT @BusinessFinder_: RT @lafra: Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://ow.ly/2xMeX

    This comment was originally posted on Twitter

  28. Crearevalore Says:
    settembre 1st, 2010 at 10:36

    Simply my Blog » Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://icio.us/l1dgby

    This comment was originally posted on Twitter

  29. Aghenor Says:
    settembre 1st, 2010 at 11:01

    RT @lapaolina: RT @BusinessFinder_: RT @lafra: Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://ow.ly/2xMeX

    This comment was originally posted on Twitter

  30. perugini Says:
    settembre 1st, 2010 at 11:04

    RT @Aghenor: RT @lapaolina: RT @BusinessFinder_: RT @lafra: Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://ow.ly/2xMeX

    This comment was originally posted on Twitter

  31. davide Says:
    settembre 1st, 2010 at 11:09

    D'accordissimo!!! Brava FRA!!! Mumble…. lo stagista sottopagato che gestisce e "anima" i profili social delle aziende (che affidano il rapporto diretto con il cliente al primo che capita) è un bought media?! hihi…

  32. Andrea - womarketing Says:
    settembre 1st, 2010 at 12:08

    Ah lo voglio anche io questo plugin!!

    This comment was originally posted on FriendFeed

  33. ArMyZ e S.elene Says:
    settembre 1st, 2010 at 12:28

    Grazie @lafra, ringrazia la regia da parte mia. Lo provo subito

    This comment was originally posted on FriendFeed

  34. rapierpa Says:
    settembre 2nd, 2010 at 09:56

    @lafra Complimenti per il tuo bellissimo post http://ow.ly/2ymYC. Continuo a seguirti :)

    This comment was originally posted on Twitter

  35. freedatalabs Says:
    settembre 2nd, 2010 at 10:24

    Ottimo articolo di @lafra Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://ow.ly/2ynuc

    This comment was originally posted on Twitter

  36. danielagerosa Says:
    settembre 2nd, 2010 at 13:47

    Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://bit.ly/bDFgzl

    This comment was originally posted on Twitter

  37. mattial Says:
    settembre 7th, 2010 at 10:22

    Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://t.co/6w668ZW

    This comment was originally posted on Twitter

  38. SEOcopy Says:
    settembre 7th, 2010 at 14:31

    Social Media: Earned, Owned e Bought Media http://ht.ly/2AtOc – Favoloso… Grazie

    This comment was originally posted on Twitter

  39. vitz Says:
    settembre 8th, 2010 at 13:06

    leggi i messaggi, cancella le notifiche e accetta/ignora le richieste di amicizia!
    Sii social, insomma :)
    Ps: è sempre interessante leggere le tue opinioni in materia

  40. Fabio Says:
    settembre 22nd, 2010 at 17:23

    In generale per il blog, in particolare per l'articolo: complienti! :-)

  41. Hotel Numana Says:
    gennaio 30th, 2011 at 09:45

    L'intervista a Ken mi ha fatto morir da ridere. Bel post complimenti.

  42. Simply my Blog » L’evoluzione degli owned media: gamification, branded aggregators, e poi? Says:
    giugno 21st, 2011 at 19:13

    [...] Circa un anno e mezzo dopo ho ripreso questa distinzione per sottolineare la complessità dei social media [...]

Leave a Reply

Commenti aggiuntivi forniti da BackType

View this post on FriendFeed
  • 1 January 1970 at 01:33 lafra
    (l'importazione di questo screenshot non era volontario :-) )
  • 1 January 1970 at 01:33 ArMyZ e S.elene
    sarebbe carino risalire al plugin che importa anche immagini per bene
  • 1 January 1970 at 01:33 lafra
    @Armyz per la verità non ne ho idea :-) è la prima volta che mi capita, mi informo e ti faccio sapere (o magari qualcuno accorre in nostro aiuto)
  • 1 January 1970 at 01:33 ArMyZ e S.elene
    se non ricordo male dovrebbe essere opera di un apposito plugin ma non ricordo quale
  • 1 January 1970 at 01:33 maurizio (videogioco)
    brava, Fra: ora dopo tutta questa comunicazione di Toy Story cerca almeno di vederlo al cinema :)
  • 1 January 1970 at 01:33 Robbè
    maurizio potresti acquistare un gadget Toy Story via facebook per la tua collega no?
  • 1 January 1970 at 01:33 lafra
    @mauri sì praticamente ho visto tutti i video online e non il film eheh @Robbè gadget?? :-) dove dove?
  • 1 January 1970 at 01:33 Dodicidodici
    Meno male che non era volontario ;) a prima vista mi era preso un colpo...avevo paura che il cliente avesse fatto qualche cavolata. @lafra Ora mi leggo con calma il tuo articolo :)
  • 1 January 1970 at 01:33 lafra
    @Dodicidodici quale cliente? :-) praticamente il plugin o qualsiasi cosa sia (qualcuno lo sa?) importa la prima immagine del post che in questo caso era questo screenshot di max factor
  • 1 January 1970 at 01:33 lafra
    ehm dalla regia mi suggeriscono che l'import magari dipende dal fatto che l'immagine è su flickr :-) (anche se in modalità privata)
  • 1 January 1970 at 01:33 lafra
    @ArMyZ il plugin dovrebbe essere MediaRSS http://wordpress.org/extend/plugins/mrss/
  • 1 January 1970 at 01:33 Andrea - womarketing
    Ah lo voglio anche io questo plugin!!
  • 1 January 1970 at 01:33 ArMyZ e S.elene
    Grazie @lafra, ringrazia la regia da parte mia. Lo provo subito

Add a comment on FriendFeed