Riflessioni sul “Personality-based marketing”: il caso Julia Allison

Come alcuni sapranno la copertina di Agosto di Wired era dedicata ad una ragazza: Julia Allison. Ho letto i commenti nella versione online dell’articolo “Internet Famous: Julia Allison and the Secrets of Self-Promotion” e ho notato che la comunita’ della rivista si e’ diciamo spaccata in due: chi ha trovato l’articolo interessante e chi si e’ sentito offeso come lettore per la scelta di Wired di mettere una sciacquetta come Julia, un tipo alla Paris Hilton , in prima pagina.

(Julia ha risposto ai commenti alla copertina su Flickr)

Io rientro nella prima categoria. Personalmente credo che questo articolo possa portare a fare delle riflessioni e dare origine a diversi tipi di discussione.

Questa in sintesi (ehm) la mia personale revisione dell’articolo.

Il personaggio di Julia Allison e’ stato scelto come un eclatante caso di personality-based marketing e in sostanza ci “insegna” che se vuoi diventare famoso a tutti i costi in rete ci puoi riuscire, basta seguire alcune regole.

1. FARSI NOTARE (non importa come)

  • Think Big (but start small). Julia ha inizialmente individuato un “target” di riferimento ben specifico, una nicchia di persone su cui far colpo. Quando era una studentessa universitaria aveva un debole per gli studenti di medicina e per farsi notare ha iniziato a lavorare nella biblioteca della loro scuola, posto perfetto per creare un contatto. Quando arrivo’ a New York il suo obiettivo era diventare una figura “cult” e ha capito che iniziare da una “nicchia” e restarci fino a quando non vieni notata dalla stessa, sarebbe stata la sua strategia per irrompere nel mondo mediatico di manhattan. La nicchia in questo caso e’ stato il blog Gawker.com "The source for daily Manhattan media news and gossip" avente spesso come tema i VIP e i media.
  • "Be a hot woman with an exhibitionist streak" Per farsi notare dal blog Gawker Julia ha iniziato a scrivere articoli con link al blog, a commentarne i post e a flirtare con alcuni dei lettori/scrittori. Per questo motivo Gawker l’ha “bannata” dal blog (ossia le ha vietato l’inserimento di ulteriori commenti) e screditata pubblicamente. Invece di disperarsi Julia ha risposto cosi

  • “In-person” is the least common communication channel: per farsi davvero notare e sopratutto ricordare Julia ha capito che non era sufficiente essere un nickname nel web ma doveva farsi notare in carne e ossa perche’ la continua proliferazione di nuovi canali di comunicazione rende la propria persona il canale meno comune, meno scontato e piu’ memorabile. Le eccentriche (una volta si e’ vestita da preservativo) comparsate di Julia a party e gala sono state rese note dai numerosi scatti fotografici e video pubblicati da online da lei stessa e dagli utenti “paparazzi”.
  • "It’s not who you know, it’s who you’re next to": tra le piu’ celebri foto di Julia ci sono quelle accanto a celebrita’ come Richard Branson, Chris Anderson e Henry Kissinger.

2. TENERLI AL GUINZAGLIO

  • Be always their Top of The Mind: non basta farsi notare, e’ necessario che chi ti ha notato si ricordi di te, e per farlo Julia usa i social media come il suo blog, aggiornato costantemente con foto e video (caricati su YouTube), e Twitter, il famoso servizio di microblogging dove alterna messaggi sulla sua vita quotidiana come “At sushi”, “In the car on the way to the Hamptons”, etc a link al suo blog. I contenuti non saranno particolarmente interessanti ma catturano ugualmente l’attenzione.
  • Embrace Enigma: Una volta Julia ha comunicato che l’odio dimostrato nei suoi confronti da diverse persone nella rete la stava distruggendo e che non avrebbe mai piu scritto sul suo blog. Il giorno dopo ha reiniziato a scrivere. Narcisismo o Satira personale? Non si sa, ma la voglia di scoprirlo e’ cio’ che spinge molti fans a continuare a seguirla.
  • Let your fans fight your battles: Julia e’ amata quanto odiata ma questo le giova in ogni caso; da una parte vale la vecchia regola del “non importa come se ne parli, l’importante e’ che se parli”, dall’altra i fans hanno la possibilita’ di dimostrarle il suo affetto difendendola dagli attacchi nemici.

3. EXTEND YOUR BRAND Recentemente Julia ha lanciato un nuovo sito all’indirizzo www.nonsociety.com insieme ad altre due ragazze visibili non appena si accede all’homepage. Perche correre il rischio di abbassare le luci dei riflettori perennemente puntati su di lei per accenderli su altre due donne? Perche’ si tratta di due amiche che grazie a lei, e solo grazie a lei, stanno diventando due web celebrities. Ormai la notorieta’ di Julia e’ talmente forte da poter essere utilizzata per rendere celebri altre persone, come se fossero due subrands del motherbrand Julia Allison.

Alcune riflessioni iniziali:

  • Best (and worse) branding practises: il punto 3 evidenzia come Julia sia ormai paragonabile ad un brand ed in quanto tale credo sia interessante analizzarne l’evoluzione perche’ le sue “tattiche” sono in qualche maniera assimilabili ad operazioni di marketing: pensiamo ad esempio al tentativo di inserirsi all’interno di una nicchia (di mercato) o di connotare la propria immagine di esibizionismo e protagonismo, mi vengono in mente diversi brand che hanno messo in pratica le stesse tattiche di Julia con successo e altri invece che non ci sono riusciti. Uno dei lettori di Wired ha scritto un post in risposta all’articolo di Wired dove spiega che la storia su Julia Allison e’ un chiaro esempio di:

1. How not to do PR

2. How not to use web 2.0 social media tools

3. How not to run a magazine Siete d’accordo?

  • Web Celebrities vs Real celebrities: magari Julia non ispirera’ nessun brand ma potrebbe stimolare i “veri” VIP; pensiamo ad esempio a Britney Spears e a come abbia deciso di puntare sui social media per ricostruire la propria immagine.
  • Nuovi testimonial (o nuove opportunita’ di co-branding): la ricerca da parte di un brand di un testimonial e’ spesso un’impresa difficile: da una parte ci sono “sempre le stesse facce”, dall’altra e’ difficile per il proprio target identificarsi con questi personaggi, e poi beh costano parecchio. Persone come Julia ma in generale le web celebrities non rappresentano in questo contesto delle nuove opportunita’? (e in quanto brand il legarsi a questi personaggi non e’ un po’ come dar vita ad azioni di co-branding? :-) )

Queste sono le prime considerazioni che mi vengono in mente. Voi cosa ne pensate?

24 pensieri riguardo “Riflessioni sul “Personality-based marketing”: il caso Julia Allison”

  1. Brava…bell’articolo

    io penso che un impresa che ha un cattivo prodotto può pubblicizzare quello che gli pare…prima o poi cesserà di esistere.
    idem per il personal branding…se non sei una persona che vale puoi pubblicizzarti quanto ti pare…prima o poi verrai dimenticato.

  2. A parte il fatto che era ora che “tornassi” a scrivere post… si dovrebbe dare un’occhiata a quello che è riuscita a creare. La tua analisi non fa una piega così come il tuo punto di vista.
    Il bello arriva adesso, vediamo come riesce a mantenere la popolarità che si è creata…

  3. Ciao Fra,

    c’è un altro caso interessante, a mio avviso molto più creativo. Hai presente Hot for words? Qua il sito:

    http://www.hotforwords.com/

    Una filologa russa si inventa questo lavoro: spiegare l’etimologia delle parole con video su youtube. Video in cui esalta la propria bellezza, nonché la propria intelligenza. Gli utenti possono anche mandarle qualche richiesta perché lei cerchi una parola. In gamba, senza dubbio – a dimostrare che bellezza e intelligenza non si escludono a vicenda.

    La Allison vedremo cosa se ne fa, della notorietà acquisita. Non è facile arrivare a quel punto, ma mantenere la posizione costa ancora di più. Però sembra interessante il progetto di nonsociety, vediamo come si evolve.

  4. @Daniele grazie mille! :-)
    Non so se essere d’accordo con te o meno eheh. Secondo me non è proprio vero che se un prodotto è “cattivo” poi non si vende. La comunicazione fa davvero tantissimo. Pensiamo ad esempio all’abbigliamento a quanto la pubblicità e le attività di comunicazione in generale ci fanno spendere per determinate marche e firme e spesso la qualità dei tessuti è davvero scadente, o comunque non inferiore a tante altre linee “medium cost”. Però qualcuno potrebbe dirmi che dietro c’è l’ingegno creativo di chi ha disegnato quei pezzi di abbigliamento… quindi mi viene da dire che l’aggettivo “cattivo” è oggi grazie e per colpa della comunicazione meramente soggettivo. Idem con le celebrities. Guardiamo Valeria Marini, o l’amata/odiata Selvaggia Lucarelli di cui ho parlato recentemente, qualcuno può dire che non meritano tanta popolarità, ma ci sono persone a cui piacciono eheh.

    @Fabio esatto staremo a vedere (ps grazie per l’incoraggiamento a scrivere di piu, purtroppo il tempo è tiranno :-( )

    @Mariela ottima segnalazione!!! non la conoscevo :-) grazie 1000

  5. Fantastico! Grazie per la segnalazione di hotforwords.
    Credo che la divulgazione di ancorchè elementari principii di etimologia presso nuovi target quali i camionisti e i frequentatori abituali di escort® sia un’idea encomiabile. Anche se un po’ surreale.

  6. io di questa Allison non avevo mai sentito parlare nonostante passi ore ogni giorno sul web (ed ho smesso di leggere wired, online o cartaceo, da molto tempo). forse il fatto che non ne abbia mai sentito parlare significa che sul web non si può essere visibili in modo ‘assoluto’ ma solo se un utente ‘vuole’ seguirti

  7. Interessante post.
    Non condivido l’opinione di Daniele Stopponi.
    Sapersi vendere può portarti alla notorietà, mantendola nel tempo
    (purtroppo questo non è strettamente collegato alla qualità
    di quello che vendi).

    p.s. Francesca, se diventerai un brand potrò, come misero nanetto,
    farti da subrand ? Non sporco, sto zitto in un angolo, consumo poco :-)

  8. @naevus vero. Ipoteticamente grazie a Internet potresti arrivare davvero ovunque ma come mezzo ha comunque le sue specificità territoriali. In questo contesto mi sembra interessante paragonarlo alla televisione: generalmente si dice che per diventare famosi “bisogna andare in tv”, è ancora così vero? Sicuramente ha sempre la sua importanza ma Internet in questo caso non diventa appunto quello strumento che può sopperire ai limiti della televisione in quanto mondo difficilmente accessibile (se non con conoscenze e/o compromessi vari)?

  9. @puronanovergine

    che fine hanno fatto tutti i vincitori “talentuosi” di amici? e tutti i vincitori di grande fratello? Gruppi/singoli cantanti che fanno una canzone e scompaiono? (Las Ketchup, chi si ricorda i Gazosa denominati il futuro della musica italiana? e tanti altri esempi)
    si sono saputi vendere…hanno avuto successo…ma questo non ha comportato la capacità di manterlo nel tempo.

    @lafra
    purtroppo hai ragione tu…anche su un prodotto non è buono ma la comunicazione si…vende…purtroppo…però nel futuro spero che le cose cambino…anche grazie al fatto che noi consumatori siamo piu informati e ci scambiamo informazioni piu velocemente di prima

  10. Julia Allison è un’altro esempio di come con la tenacia giusta si possano raggiungere i proprio obiettivi. Il suo era diventare famosa e grazie al’aiuto fondamentale di internet e del “web 2.0” ci è riuscita. Sinceramente non mi sento di criticarla, indipendentemente dall’immagine di “sciacquetta” che si è creata, anche perché molti che la criticano lo fanno più per invidia. Per restare sulla cresta dell’onda ovviamente dovrà continuare a far parlare di se, e i gossip e le provocazioni sono probabilmente gli strumenti migliori per farlo, come la stessa Paris Hilton insegna.

    Ciao
    Daniele

  11. A volte mi piacerebbe riuscire a vendermi meglio! Ho comperato un sacco di libri sul marketing, ma tante cose non ci sono sui libri..

  12. Quoto Daniele e anche naveus (chi cz.. è ‘sta allison?!).
    Mi chiedevo, se queste sono “solo” le prime considerazioni che ti son venute in mente, cosa devo aspettarmi dall’altro articolo sul pbm???
    Paura io! :-)
    Scherzi a parte mi piace il tuo modo di scrivere; penso di avertelo già detto, ma lo ripeto (uno dei pochi casi in cui la ridondanza è ben accetta, spero)
    Ciao

  13. Ciao LaFra! è uno splendido post.
    Credo che Julia Allison sia un altro esempio di come sempre più spesso la brand awareness giunga da attività realizzate “dal basso” e realizzate sul web dove insieme agli utenti, che diventano fan e promotori della brand, ti legittimano ad elevarti ad un livello superiore da persona comune a “personaggio” o brand che sul web spesso ha dei connotati tribali, dove la gente partecipa attivamente al suo successo e proprio perchè si sente partecipe, si sente di farne parte.

  14. Oggi ho deciso di approfondire questo concetto di Personal Branding che da anni vedevo girare per internet. Cosi da un link ad un altro sono approdata in questo blog. Sconvolta da tutto quello che ho letto (ovviamente non solo qua) mi è venuta voglia di lasciare un commento o meglio una  domanda; ma sarà che i social media amplificano l'ego distorcendo la vera identità? Ai sui albori internet serviva per comunicare informazioni, dati, idee ed emozioni.  Ma perche non parliamo di IO COME IDEA piu adeguato agli esseri umani e lasciamo il marchio alle cose?
    ciao

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